营销风险预警指标权重确定方法论

　内容摘要：营销风险预警管理的有效性及准确性是企业营销风险管理最为关注的问题之一，如何有效的分配营销风险预警指标权重是营销风险预警管理中较为关键的一步。本文将层次分析法引入到营销风险预警管理中，提出定量与定性相结合，科学准确地确定营销风险预警指标权重的计算方法。
　　关键词：层次分析法 营销风险 预警指标
　　
　　营销风险预警指标权重的分配反映了每一种指标对营销风险评估的不同重要程度。常用的确定营销风险预警指标权重的方法有以下几种：一是主观经验法，评价者凭自己以往的经验直接给营销风险预警指标加权；二是专家调查加权法，这种方法是要求所聘请的专家先独立的对营销风险预警指标加权，然后对每一个营销风险预警指标的权数取平均值，作为权重系数；三是德尔菲加权法，给每位专家发放加权咨询表，然后对所有专家对每个营销风险预警指标的加权系数进行统计处理；四是层次分析法，将营销风险预警指标分解成多个层次，通过两两比较下层元素对于上层元素的相对重要性，将人的主观判断用数量形式表达和处理以求得营销风险预警指标的权重。前三种方法比较简单，操作性较强，但主观性强，随意性大，精度不够，导致指标间相对重要性得不到合理体现，因而带来营销风险评估失准。如何科学、客观、精确地分配风险预警指标权重实现对企业营销风险进行有效评估尤为重要，因而加强对营销风险预警指标权重确定方法的研究对企业建立合理、有效的营销风险预警管理体系有着重要意义。
　　
　　层次分析法的基本原理及主要步骤
　　
　　层次分析法（The Analytic Hierarchy Process）是美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty提出的一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。
　　
　　（一）层次分析法的基本原理
　　层次分析法基本原理可归纳为层次的数学原理、递阶层次结构原理、两两比较标度与判断原理、层次排序原理。通俗的讲，层次分析法基本原理就是把所要研究的复杂问题看作一个大系统，通过对系统的多个因素的分析，划分出各因素间相互联系的有序层次；再请专家对每一层次的各因素进行较客观的判断后，相应给出相对重要性的定量表示；进而建立数学模型，计算出每一层次全部因素的相对重要性的权值，加以排序；最后根据排序结果规划决策和选择解决问题的措施。
　　（二）层次分析法的主要步骤
　　1.根据营销风险预警评价指标体系的设计思想和原则，通过全面吸收、归纳企业现有经济评价指标和组织评价指标，根据影响营销活动的各个因素的内容及表现、特点及分类，构建一个由目标层、准则层、方案层组成的递阶层次模型。
　　2.通过比较下层元素对于上层元素的相对重要性建立判断矩阵。按层次分析法的要求，比较两两要素之间相对重要性的排序方法是：
　　设要素为F_i、F_J ；当F_i与F_J相比同等重要，有R_ij=1 ；当F_i与F_J相比略为重要，有R_ij=3/1 ；当F_i与F_J相比相当重要，有R_ij=5/1 ；当F_i与F_J相比明显重要，有R_ij=7/1 ；当F_i与F_J相比绝对重要，有R_ij =9/1。
　　3.层次单排序。计算各判断矩阵的特征值最大值及其所对应的特征向量，得出层次单排序，获得指标层对于目标层的重要性数据序列，从而获得最优决策。先解出判断矩阵A的最大特征值λ_max，再利用公式：Aω=λ_maxω。解出λ_max所对应的特征向量ω。经过标准化后即为同一层次中相应元素对于上一层次中某个因素相对重要性的排序权值。
　　4.一致性检验。由于问题复杂程度不尽相同，不可能要求所有判断都完全一致，但却应该使判断有大体上的一致性。因此需要对判断矩阵A进行一致性检验。首先计算A的一致性指标CI:CI=(λ_max-n)/(n-1)。前式中，n为判断矩阵的阶数。当A具有完全一致性时，CI=0。λ_max-n 愈大，矩阵的一致性愈差。当判断是否具有满意的一致性，还需将CI与平均随机一致性指数RI进行比较。对于1-9阶判断矩阵T.L.Saaty给出了R₁值如表１所示。
　　当CR=CI/RI<0.1时就认为判断矩阵A具有满意的一致性，否则要对A重新调整，直到具有满意的一致性为止。
　　5.求得营销风险预警评价指标权重体系。如果判断矩阵通过一致性检验,将层次单排序的结果转换即可将得到营销风险预警评价指标的权重体系。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　层次分析法应用实例分析
　　
　　根据上述层次分析法的计算方法,下文以某企业实际发生数据为对象,来确定该企业营销风险预警评价指标权重。
　　（一）建立企业营销风险预警评价指标的递阶层次结构模型
　　
　　营销风险预警评价指标体系：营销人员风险（S₁），客户风险（S₂），产品风险（S₃），竞争风险（S₄），供应风险（S₅），营销组织管理风险（S₆）。本文以营销人员风险S₁为例构建营销风险预警管理评价指标体系的基本结构（其他风险可依此类推）。营销人员风险（S₁）由管理人员决策能力S₁₁、营销人员综合能力S₁₂、营销人员品行S₁₃、个人目标完成率S₁₄、营销人员流失率S₁₅、顾客投诉解决率S₁₆六个项目构成。
　　（二）构造两两判断矩阵
　　在企业营销风险预警评估的具体操作过程中，构造判断矩阵是关键。要提高数值的精确性和准确性，必须由有经验的营销管理专家、管理者和员工共同参与。根据上述六个项目的重要性程度构造判断矩阵A ：
　　（三）层次单排序
　　本文采用Matlab编程计算各判断矩阵特征值的最大值及所对应的特征向量，其计算结果为：判断矩阵特征值的最大值λ_max为6.04，对应的特征向量为（0.214，0.214，0.121，0.255，0.121，0.075），一致性检验CR值为0.008。
　　（四）一致性检验
　　根据公式CI=(λ_max-n)/(n-1)，CR=CI/RI，经计算可得结果CR值均小于0.1，故而可以看出判断矩阵具有满意的一致性。从而可以确定该企业营销风险预警评价指标权重体系。
　　（五）求得该企业营销风险预警评价指标权重
　　 经检验，判断矩阵一致性达到了制定的要求，可直接将步骤3中的结果转换成该企业营销风险预警评价指标权重：管理人员决策能力为0.214；营销人员综合能力为0.214；营销人员品行为0.121；个人目标完成率为0.255；营销人员流失率为0.121；顾客投诉解决率为0.075（其它风险权重的确定可依此类推）。
　　运用层次分析法确定企业营销风险预警评价指标权重，较好实现了定性与定量的结合，提高了营销风险预警管理的有效性及准确性，比完全凭营销管理者个人经验和知识来主观确定更科学、更合理。并通过计算机编程可将复杂的矩阵计算轻易地实现，可以提高营销风险预警评估的效率，从而为有效准确地进行营销风险预警管理奠定基础。
　　
　　参考文献：
　　1.宋旭芒，施放.企业营销管理预警指标体系的研究[J].商业研究，2001(4)
　　2.李宴喜.层次分析法判断矩阵的群组综合构造方法[J].沈阳师范学院学报（自然科学版），2002(2)
　　3.莫少颖.营销风险预警指标体系及综合评价方法[J].企业技术开发，2004(7)

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