基于交易成本理论的企业营销渠道优化

内容摘要：市场经济条件下，企业如何选择营销渠道关系着能否在市场竞争中取得竞争优势。本文从交易成本理论出发，分析企业营销渠道优化问题，为企业发展提出策略性建议。
　　关键词：交易成本 营销渠道 渠道优化
　　
　　在产品差异化越来越小，企业竞争越来越激烈的情况下，营销渠道的效率问题日益突出，但目前我国企业对营销渠道的重视程度不够。在这种条件下，企业的营销渠道模式是否合理已成为企业能否成功的关键，企业渠道规划的好坏成为制约企业发展的一个重要因素，同时也关系到企业产品在市场上推广的深度与广度。
　　
　　交易成本理论及其与营销渠道的关联
　　
　　交易成本（Transaction cost）理论作为制度经济学的核心理论，于1937年由科斯教授首次提出，后被广泛地应用到各个研究领域，成为现代经济分析的重要工具。就营销渠道而言，交易成本理论主要集中在分析“营销渠道中的生产商和批发商、零售商，以及其他服务提供商之间，通过市场价格机制来完成交易所产生的交易成本”同“将这些渠道成员的活动统一在一个组织内部，通过以权力为基础的行政命令来完成资源配置所产生的组织内部运作成本”之间的关系。从渠道交易成本的构成来看，主要可分为搜寻成本、谈判成本和履约成本等三大类。
　　企业在选择渠道时，首先考虑的是渠道效率的问题。一般来说，总是会选择交易成本最低效率最高的渠道。因此，营销渠道和交易成本之间存在很强的关联性，主要体现在以下几个方面：
　　渠道可以降低企业的交易成本。企业通过与经销商的信息共享模式，可以降低企业在了解顾客需求等方面所要付出的成本。同时，通过中间渠道的销售模式，企业不必和每一个用户直接达成交易，在这个过程中，由于中间商承担了企业的一些销售风险，大大降低了企业营销成本。
　　渠道与外部资源的获取。企业的生存发展，需要从外部环境中获得维持自己生存的资源。这导致企业与外部各组织实体之间的相互依赖性，这种外部组织可以是供应商、分销商或零售商，也可以是任何一个与厂商相关的外部实体。通过合作，企业可以获得一些关键资源，如先进技术和关键信息，实现资源的优势互补，降低交易成本。从而增强自己的综合竞争能力。
　　渠道与工作效率。企业与营销渠道之间建立合作关系能够减少销售工作的重复和资源的浪费，并使企业之间的流程简单化，使整个供应链响应市场的速度更快，交易成本更低，效率更高，竞争力更强。企业拥有渠道后，与渠道成员的合作有助于增加现有产品的价值，例如在渠道将产品销售出去的过程中，由于能给予消费者更多的服务和支持，使产品的附加价值提高。
　　
　　营销渠道对交易成本影响因素分析
　　
　　由于营销渠道本身的特性影响了交易，只是交易成本过高，造成渠道不畅与渠道冲突问题的存在，这些都严重影响了企业的竞争力。因而，要分析营销渠道对交易成本的影响，来避免这些因素的对企业发展的影响。
　　高度的资产专用性。资产专用性是为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资。包括特殊设备和某些特殊专业知识。这种资产用户面窄，有能力供货的单位极其有限，在某种程度上会形成垄断。例如中间商对企业客户资源的专用，都会增强中间商对企业的讨价还价能力。因此，在现有条件下，在生产企业与下游渠道企业之间多采取介于市场与组织之间的形式来降低资产专用性，进而降低由此产生的交易费用。
　　不确定性分析。不确定性主要是指企业外部和内部的不确定的存在。这种不确定性的存在，影响了企业的交易，人们就会在交易费用尽量低的情况下对不同的交易协调方式进行选择。这就要求企业与渠道中的中间商建立一个长期稳定的关系，甚至一体化，降低交易成本，从而增强企业的管理水平和对市场变化的反应能力。
　　营销渠道中的机会主义。由于渠道成员作为完全理性的“经济人”，不可避免地会追求短期利润的最大化，因而渠道成员不可能永远对企业忠诚。有的渠道成员就会产生购买竞争对手的产品，从而产生机会主义。从交易成本理论角度来看，会很大程度上增加对渠道管理的费用，这就需要企业运用各种关系管理机制通过限制机会主义行为，最终达到降低交易费用，提高渠道效率的目的。
　　交易的频率。渠道成员之间以及与顾客之间的交易频率直接会影响企业的产品在市场上的最终销售价格，它关系着企业未来的生存和发展。对企业来说，每一次的交易都会产生交易成本，交易频率越高，成本也就越高，有可能就会导致企业失去大批顾客和市场。企业必须加强对渠道的管理，尽量去减少渠道成员之间以及企业与渠道成员之间的交易次数，最终降低单位产品的成本，增强企业的竞争力。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　交易成本下的营销渠道优化策略
　　
　　由于受资产专用性和渠道内机会主义存在等因素的影响，使得渠道内的交易成本大幅度提高，从而大大削弱了企业的市场竞争力。因而来说，企业必须加强对自己营销渠道的管理工作，利用自己的优势整合渠道链，增强企业市场的灵活能力以及渠道的高效率和更高的产品价值。一般来说，企业可以采取以下策略优化渠道：
　　加强渠道成员之间的沟通和企业对营销渠道的控制力度。企业通过提高总部的地位，强化公司对各级中间商的管理控制功能，并实行动态的等级调整，依据统一的原则，与中间商建立“双赢”的竞争合作的关系。同时对营销渠道进行分析、评估与控制，并将之制度化，以增强政策的透明度、公正性以及政策的经济性，来消除渠道中存在的机会主义。通过加强渠道成员之间的沟通，达到资源的共享，形成一个有效的销售网络，从而减少资源的重复利用，降低资源在渠道成员之间的消耗，达到降低企业与渠道成员之间以及各渠道成员之间的交易费用。
　　渠道扁平化策略。扁平化的组织结构可以提高企业对市场的反应能力，同时可以降低企业运营过程中的成本。企业也可以实施渠道扁平化策略，减少管理层次，裁减冗余人员，提高渠道对市场的适应性。这种策略要求厂商只有把更多的精力用在客户端，降低价格做好服务。直销是一种极端的扁平化，是一种强劲的销售模式，使厂商能够敏锐捕捉消费群体的需求，快速调整已有的产品策略，争取更多更广的客户。同时它能最大化地降低营销成本，降低库存压力，使自己的产品价格能够具有很强的竞争力。渠道的扁平化既要适应市场变化又要符合企业的实际能力，这样才能是切实可行的方法。
　　实施渠道品牌战略降低渠道成本。品牌是企业的生命，它可以起到提高企业的竞争力和降低企业的营销成本等方面的作用。对渠道的优化同样也可以通过培育渠道品牌战略来达到降低渠道成本的目的。企业实施渠道品牌战略，可以减少渠道中的盲目行为，在整个渠道销售链上树立品牌的观念，对于消费者有很强的吸引力，可以减少零售终端购买选择的成本，也可以带来产品的增值功能，增加消费者的剩余价值，达到消费者对企业忠诚，对于企业扩大市场占有率和利润的提高具有重要作用。
　　针对渠道中各个要素和环节进行分析，优化营销渠道的效率。企业通过对渠道中各个要素的分析，寻找能够增强产品功能和特性的要素，消除影响企业渠道效率和企业外部条件的因素，降低企业渠道内的交易成本，实现企业资源的优化配置，发挥渠道内各个人员和各个部门的协同作用，从而能够增加企业产品的形象、功能和企业的服务等职能，实现企业渠道效率和市场竞争力的提高，使企业在某些方面超越竞争对手。
　　
　　参考文献：
　　1.迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：中信出版社，2003
　　2.张福生.价值链理论与企业品牌建设[J].海南师范学院学报，2006
　　3.刘敏，蔡三发.基于交易成本的供应商选择研究[J].上海管理科学，2005

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />