非营利组织与营利组织合作营销的战略分析

　[摘 要]合作营销帮助非营利组织在市场竞争中持续生存和健康发展，也帮助营利组织树立积极形象和扩大自身影响。为了确保联盟的双方能取得良好的双赢效果，必须明确双方的实力、营销的目标和面对的风险。
　　[关键词]非营利组织 营销 合作营销
　　
　　一、非营利组织的营销
　　随着市场的发展，非营利组织越来越面临着成本和竞争的压力。为了保证自身的生存和发展，追求组织的目标，非营利组织必须努力寻求更多的资源以及争取更多公众的支持。与营利组织的合作是非营利组织寻求拓展的新领域。为了在政府投资和捐赠减少、成本上升的情况下吸引足够的经费来保证组织完成自己的社会使命，许多非营利组织将目光转向了商业领域，通过与营利组织的战略联盟来实现双赢，减少对单一财源的依赖，在推进社会公益的同时维持良好的财务状况。
　　
　　
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二、合作营销对非营利组织的意义
　　（一）改善财务状况
　　一个非营利组织要生存下来，至少要维持收支平衡。目前非营利组织的经济来源主要是政府拨款和社会捐赠，实践证明，这些投入对组织的发展是不够的，非营利组织经常陷入预算不足的窘境。而与企业的合作可以从两方面改善非营利组织的经济状况。
　　首先是非营利组织可以获得企业资助。在很多合作项目中，企业会将销售收入的一定比例（通常有上限）捐赠给非营利组织。如1983年美国运通信用卡公司与主管艾利斯岛自由女神像翻新工程的基金会合作，他们宣称，用户每使用一次运通卡，公司就给自由女神像捐献1美分，在美国每发行一张新卡，公司就捐献1美元。基金会从而收到了170多万美元的捐赠。
　　合作也有利于降低非营利组织的营销成本。市场调查、产品开发、广告宣传等一系列营销相关活动都需要资金支持，容易造成预算紧张。合作营销给非营利组织提供了寻求更低的开销来支持自己事业的机会，它可以通过组织间的合作，由合作伙伴提供资金、技术、人员、宣传资料以及广告等，降低自己的成本。
　　（二）扩大支持面广告代理是商业部门对非营利组织资助的长期资源之一。大多数非营利组织利用广告来扩大自己的影响力，以此向目标群体传播有关信息，影响目标群体的行为。同时，他们还争取获得外界协助，以共同达到协调公众的态度并进而影响其行为的目的，获得更广泛的支持。
　　广告也是非营利组织比较易于获得协助的方式，付费广告或公益广告为了获得宣传效果愿意为公共利益提供相应的技术与服务。如美国广告委员会自1942年以来策划了1000多项活动广告，开发了诸如“只有你才能防止森林大火”、“帮助削减犯罪”等广为流传的广告语，帮助这些活动获得了更广泛的社会关注。
　　（三）应对竞争需要
　　合作营销能够有效地提高非营利组织的市场竞争能力。非营利组织属于非物质生产领域，但也同样是国民经济的重要组成部分。在市场经济条件下，非营利组织要实现持续存在和健康发展，必须摆脱依赖思想，建立自我发展的新机制。
　　随着市场化程度的提高，非营利组织必然会围绕在有限的资源展开争夺。为了在市场经济的机制下获得良性发展，非营利组织必须积极寻求多方支持，通过与营利组织的合作营销来提高自身的竞争能力，在充满变化和竞争的环境里谋求长期生存和发展。
　　
　　三、合作营销对营利组织的意义
　　（一）提升自身形象
　　从营利组织的角度来看，非营利组织最大的价值就是其良好声誉和公益形象。与非营利组织的合作有利于改善公司的自身形象，给公众以有社会责任心的印象，有助于公司从竞争中脱颖而出，对于计划推出新产品或服务的公司也很有帮助。
　　另一方面，随着消费者受教育水平的提高，他们对营利组织也提出了社会责任的要求。因此营利组织必须摆脱短视的攫利观念，向持续高效运作的层面跃升。英国亨雷预测中心（Henley Centre for Forecasting）在1994年的一项调查研究表明：64%的消费者购物时会考虑公司对社会和环境的责任心，而1981年的时候这个数字是52%。
　　（二）降低营销成本
　　对公司或者产品进行宣传是营利组织的一个重要市场行为。然而随着广告费越来越高，公司的利润空间受到压缩，营销大师科特勒（Philip Kotler）就曾提到：“100万美元的电视广告费几乎不会引起人们的注意，但倘若花了好几百万美元的广告费，你的利润又会受到影响……”因此，企业不得不寻求使预算的效用最大化的新方法。与非营利组织的结盟可以有效地帮助企业提高营销资金的效用，从而节约营销成本。扶助公益事业的费用通常都出自广告预算而不是企业捐款或公关预算，通过对非营利组织进行捐赠，企业能够公开自由地为自己做宣传，且不用支付高昂的广告费用。
　　（三）赢得客户关系
　　企业通过与非营利组织合作，可以沟通与非营利组织的服务对象、职员、理事和捐款人这些潜在客户的关系，对一家企业而言，这是最具有价值的财富之一，因为建立与消费者的关系比简单的销售更重要。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　四、合作可行性的评估因素
　　（一）合作双方实力评估
　　在建立联盟之前，双方首先必须对自身以及对方的实力进行评估，如社会形象、影响力和知名度、发展前景、经营状况等。非营利组织的声誉如何，受媒体和社会的关注程度如何，是否具有丰富的经验和可靠的背景等，这些都关系到非营利组织能给合作对象带来多少价值。反之，公司的道德状况高低，公司内部文化氛围，公司对合作项目在人力、财力、热情上的投入程度，也是非营利选择合作对象必须考虑的因素。
　　（二）合作营销的目标
　　合作双方必须进行开诚布公的交流，言明各自的目标和期望。如非营利组织希望推广的事业、面对的目标群体、作用的区域范围、达到的影响效果等，公司希望合作项目能从多大程度上改善自身形象、提高顾客的满意度和忠诚度、增加销售量等。
　　这样有助于双方找到相辅相成的目标和利益。如果非营利组织的目标群体有着大量的潜在消费者，那么公司就有理由期待合作可以为它赢得这些顾客；如果非营利组织所推广的事业是受到公众高度重视的公益事业，那么公司对自身形象获得改善的期望就更高些；如果非营利组织的作用区域是地方性的，那么就无法满足公司的全国性或者世界性业务的目标。
　　（三）合作的风险
　　非营利组织和营利组织的合作营销也并非完美无缺的，对于双方来说都存在一定的风险。
　　对于公司而言，可能会由于营销过程中带有过于明显企图的包装行为而引起人们的反感，或者因为公司本身在合作项目所宣传的公益事业方面自律性的不足而损害自身形象，而如果公司的合作态度不够坦率也可能招致公众的指责或破坏与非营利组织的关系。
　　对于非营利组织，也许会面临着失去部分传统捐助的风险，因为有的捐款人会认为购买或使用了与非营利组织合作的公司的产品或服务就等于捐了款；与声誉不佳的公司合作会使组织的形象受损。在开展合作之前，双方必须对可能出现的风险有清醒的认知，以便采取相应的措施加以避免。
　　
　　参考文献
　　[1]王方华，非营利组织市场营销[M]，东北财经大学出版社，2002
　　[2][美]菲利普·科特勒、艾伦·R·安德里亚森（Philip Kotler /Alan R. Andreasen）. [3]非营利组织战略营销[M]，孟延春等译，中国人民大学出版社，2003
　　[4][美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）， 科特勒精选营销词典[M]， 俞利军译， 机械工业出版社，2004
　　[5]董文琪，合作营销，非营利组织发展的现实选择[J]，经济与管理研究，2005年第7期，第52-54页

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