企业柔性营销的本质与实施

　内容摘要：本文从企业营销环境发展变化与市场竞争需要出发，首先介绍了柔性管理理论及实践，然后论述柔性营销的概念及其基本特征，最后提出现代企业应该发展柔性营销。
　　关键词：柔性营销 柔性管理 营销政策
　　
　　柔性管理
　　
　　“柔性管理”是针对知识经济和全球化经营提出的管理思维与管理方式，它与传统的泰勒管理强调的步调一致不同，讲求管理软化，并以管理的柔性化激发人的主观能动作用，以适应知识经营“刚性竞争”的需要。企业“柔性管理”包括柔性战略管理、柔性生产与组织管理、柔性人才及工作时间管理、柔性营销管理等等。在IBM、戴尔等大企业，为适应跨国经营需要，近年来纷纷建立了松散的企业管理模式，让海外分支企业更能发挥自主作用，开拓市场。这些企业对科技人员实行“柔性管理”，给予更加丰富的时间，放手让他们调研市场，开发高新科技产品与技术。海尔公司根据市场个性化需求，提出企业“流程再造”，从市场、生产、技术到营销、物流等进行全面创新，以柔性化经营管理全方位提高国际化市场竞争力。
　　在最近召开的瑞士洛桑全球企业管理成果研讨会上，不少经济管理学家和企业家们看到，全球已进入知识经济时代，世界经济与市场“变”是主流。因而，企业管理创新显得十分迫切。“柔性管理”正是在知识经济市场竞争中应运而生的。这一管理富有成效地提高了企业经营管理的知识含量，把科技、知识经营创新与企业管理结合得更加紧密，是创新知识管理的一个重要内容。我们的企业家们应充分看到知识经济全球化经营与竞争中企业“柔性管理”的重要性，从实际出发，改革企业组织与经营结构，突出“人本经营”思想，创新企业管理模式，提倡“柔性管理”，推进企业全球化知识经营登上一个新的台阶。
　　“柔性管理”是相对于“刚性管理”提出来的。“刚性管理”指以规章制度为中心，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理。这是20世纪通行的管理模式，以泰勒模式为代表。“柔性管理”是一种当代的全新的管理理念，它强调“以人为中心”，以“人性化”为标志，是依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行的人格化管理，它是在研究人的心理和行为规律的基础上，采用非强制性方式，在员工心目中产生一种潜在的说服力，从而把组织意志变为个人自觉行动。它是21世纪提高管理成效的一种有效的管理方法。
　　从实际效果来看，“刚性管理”和“柔性管理”各有所长。“刚性管理”易于维持企业正常的工作秩序，易于对员工进行量化管理。“柔性管理”则能满足员工的高层次需要，深层次地激发员工的工作动力，发挥其潜能。同时“柔性管理”有利于企业内部形成集体主义和相互协作的精神。在实际工作中，“刚性管理”是管理工作的前提和基础，“柔性管理”是管理工作的升华。
　　美国思科公司是1984年创办并快速发展起来的网络技术公司。目前，思科在全球的员工3.4万人，年营业额达130多亿美元。其中，设在中国的思科系统网络技术有限公司的员工超过550人，吸收了众多的高科技人才。思科企业的成功秘诀，在于创出“每个员工的成功就是公司的成功”的“柔性管理”文化理念。确立了每个员工都是企业的股东和主人的经营思想，建立起让每个员工都能发挥出自己最大价值，实现自己最大梦想的经营体制。公司尊重员工的创新精神，培养员工个人成功于团队成功之中的思想；经常组织员工进行业务培训与国外员工到本土受训，增长员工成功的个人才能；提供一个能够发挥“领导者的成功特质”的环境，帮助员工实现设定的目标等等。这些“柔性管理”的思想，使得思科实现了市场“刚性竞争”中的超常持续发展。
　　
　　柔性营销的内涵及特征
　　
　　在市场经济背景下，市场已经成为我国企业寻求最佳资源配置的主要途径。营销也就自然成为现代企业管理的重中之重，可以说，企业柔性管理的最终目标是市场，是为了最大限度的客户满意，这和企业营销目标是一致的。如果企业柔性不能反映其市场目标，这种柔性的意义就要大打折扣。因此，柔性营销应该是企业柔性管理的中心，也是企业柔性管理发展的高级阶段。
　　所谓柔性营销，就是指企业适时灵活地整合企业营销资源适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。它包含三层含义：在资源层面上，企业具有即取即用的人力、物力、财力、技术和信息，这是企业开展柔性营销的资源基础；在制度层面上，企业具有机动灵活、科学配置企业资源、适应和满足客户需求，这是企业开展柔性营销的制度基础；在文化层面上，企业具有持续学习、开拓创新、团队协作的企业文化，是企业开展柔性营销的深层次关键层面，它描述企业对周围环境的敏感性，是企业不断学习创新主动适应周围环境以确保企业持续发展的能力基础。这三个层面相互影响、相互支持、彼此渗透，有机地形成企业营销柔性的整体。
　　采用柔性营销管理，要求企业改变以往高度统一的集中管理，实行面向实际的灵活的分散管理，改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的机械的生产方式，建立一种由计算机设计、控制和管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品，改变以往单纯依赖中间商的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的营销模式。具体地讲，柔性营销管理具有以下特征：
　　动态性。企业柔性营销管理要以权变思想为指导，使其动态的适应内外部环境和条件的变化，贯彻市场导向和客户需求方针，要以灵活多变的思想、方式、方法、组织和手段来有效地满足客户的不同需求，增强企业对多变环境的适应能力和竞争制胜能力。
　　灵敏性。柔性营销管理系统对企业内部因素和市场环境因素的变化不但具有适应性，而且具有快速反应能力，有效应对市场变化的时间短、速度快。这要求企业具有完善高效的信息管理系统。
　　主动性。建立自我调整和不断自我完善的机制，这是柔性营销管理必须具备的功能。这就要求企业柔性营销管理要具有激励机制和创新机制，要树立员工的主人翁意识和团队协作精神。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　系统性。企业营销和生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动是互相联系、相互影响的。只有柔性管理系统中每一个组织单元的相互配合与衔接，形成一个有机的整体，才能实现企业的柔性营销。
　　人本性。人是一切生产要素中柔性最高的因素，而且制约和影响着其他要素柔性的发挥。柔性营销管理要求企业建立这样一种人力资源管理机制，以充分调动和发挥每一个员工的积极性和主观能动作用。
　　高效性。由以上特点所决定，企业柔性营销管理系统实施使柔性管理效率高，信息的搜集加工反馈快、决策快，而且又可根据信息显示的变化来弹性地制定和调整企业的市场营销计划。这样既能更好的满足客户需要，又能最大限度地降低企业营销成本，获得理想的经济效益。
　　
　　现代企业发展柔性营销的必要性
　　
　　知识经济时代是信息爆炸的时代，外部环境的易变性与复杂性一方面要求战略决策者必须整合各类专业人员的智慧；另一方面又要求战略决策的出台必须快速。这意味着必须打破传统的严格的部门分工的界限，实行职能的重新组合，让每个员工或每个团队获得独立处理问题的能力，独立履行职责的权利，而不必层层请示。因而仅仅靠规章制度难以有效地管理该类组织，而只有通过“柔性营销”，才能提供“人尽其才”的机制和环境，才能迅速准确做出决策，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

　　让我们来看一看处于不同时期、不同阶段企业营销政策的变化。山姆啤酒厂在初建时期请顾客免费品尝啤酒，老板山姆没有雇佣任何销售人员，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事，据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示：“我们的菜单已经排得满满的了，实在是写不下您的啤酒。”吃了这样的闭门羹，山姆并没有灰心，而是别出心裁地提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒由酒店负责销售。在旧经济时代，山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下，逐步发展为拥有2.5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代“无营销”的典范，到了现在这个快速发展不断更新的时代，也拥有了一支庞大的营销队伍，花费大量的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。
　　对于进入官僚组织阶段的公司来说，真正的问题是打破官僚组织的桎梏，要克服“大企业病”，增加组织对市场快速变化反映的灵活性。避免遭遇类似今年三月“长虹在美遭巨额诈骗”的信任危机。柔性营销不但是医治“大企业病”的一剂良药，而且有助于中小型企业强身键体，提高竞争能力。
　　微波炉巨头“格兰仕”为了实现快速低成本拓展国际市场，选择了“在国内生产，让别人销售，用别人的品牌提高自己的实力，以实现贴牌与创牌并举”的柔性国际化之路。格兰仕通过受让280多家国际知名品牌生产线的方式成功实现了低成本扩张，它们邀请这些国际品牌将生产线搬到中国来，由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。格兰仕模式的核心是以OEM形式赚取制造利润。当国内很多企业在追求国际品牌的时候，格兰仕却在追求全球制造。格兰仕甘以“全球微波炉的生产车间”自居、这种表面上损害品牌价值的“贴牌”做法，反而赢得了更多的海外市场空间。格兰仕的柔性营销战略使她在风云变换的国际市场始终独立潮头，成为我国企业界一道亮丽的风景。

 
　　参考资料：
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