新经济环境下中小企业网络营销的战略选择

　内容摘要：网络营销作为一种新的营销方式,给企业带来机遇挑战。本文从宏观和微观两方面分析了我国中小企业网络营销的新经济环境，以及我国中小企业开展网络营销的可行性，并在此基础上提出了我国中小企业实施网络营销的战略选择。
　　关键词：新经济环境 中小企业 网络营销 战略选择
　　
　　我国中小企业网络营销新经济环境分析
　　
　　（一）宏观环境
　　以高科技信息为主导的新型产业的崛起，标志着新经济时代的到来。如今，网络营销在中国和在世界其他地方一样，也在迅速发展，既给中小企业带来了机会，又带来的更大的挑战。根据中国互联网络信息中心（CINNIC）2005年7月21日在北京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止6月30日，我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至半数，网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，从IResearch的调研数据显示：2005年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）为41.7亿元,比2004年23.4亿元增长78.4%，是2001年网络营销市场规模的9倍。IResearch预测：2006年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）将达到65亿，比去年增长55.9%；中国网络营销市场将继续保持高速发展。到2010年时，网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）有望达到257亿元。
　　（二）微观环境
　　我国的中小企业进行网络营销的微观环境不甚理想。尽管我国中小企业已达3000多万家，但大部分企业网络意识还不够强，没有认识到网络经济条件下，抢占网络市场信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的重要性和紧迫性。一方面我国现阶段的中小企业人才匮乏、资金短缺。另一方面，网络营销的最大优势在于直接与客户接触，最为清楚、准确、及时地掌握顾客需求。因此，企业必须有相应的计算机和网络设备、人才，包括硬件和软件人才。如果企业经济势力雄厚，则尽可能建立企业内的局域网和内联网，以便企业能够更好的控制自己的消息。同时，我国绝大多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心，企业的物流效率低、能力差，很难实行与网络用户的及时物流交割。物流与信息流向来是网络营销的瓶颈。因此，对于网上购物的人较多且在地域上相对集中的地区，企业必须建立配送中心和服务中心，否则网络营销无法得到保证，从而影响企业的整体效益。
　　
　　我国中小企业开展网络营销可行性的SWOT分析
　　
　　（一）开展网络营销的优势
　　1.决策管理优势。中小企业内部信息沟通渠道比较畅通，管理者容易把握市场变化的信息，并迅速作出决策。中小企业决策管理上的优势使中小企业能够重视网络营销的应用，认识到网络营销给企业带来的巨大利益，因此能够迅速作出应用网络营销的决策。
　　2.组织优势。由于企业规模较小，企业员工便于统一思想，同时，容易在企业内部形成“学习型组织”，提升员工对新技术的接受程度，最终使网络营销自上而下为企业每个成员所接受。
　　3.意识优势。和大企业相比，网络营销为中小企业提供了与其“同台竞技”的信息化平台，因此主观上更容易应用网络营销来拓展企业的经营空间、改进企业的服务水平、提高企业的经营管理水平。
　　4.创新优势。因为中小企业抵御风险的能力较差，必须不断地创新才能在市场竞争中生存。因而难以开展多元化经营，而是从事专业化的生产经营方式，创造自己独特的核心竞争力，把规模上的劣势转化为创新上的优势。
　　5.政策优势。国家已经颁布多项政策文件支持企业网络营销的发展，例如国务院办公厅发布的关于加快网络营销发展的意见等。根据国际网络营销的发展和我国外经贸发展的需要，商务部也对信息化建设及国际网络营销应用予以高度重视，将其作为加快实现政府管理和服务现代化的重要举措之一。
　　（二）开展网络营销的劣势
　　1.中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡。我国中小企业有70%以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。
　　2.中小企业发展能力不容乐观。由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了先进技术和新的营销手段的应用。
　　3.资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展。网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。
　　4.缺乏既懂技术又懂营销的人才。网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。要保证信息化体系的有效运转，企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少，人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的一大障碍。
　　5.中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家庭式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业开展网络营销，并没有收到理想的效果。

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　　据CINNIC2005年7月发布的调查报告显示，我国互联网发展非常迅速。上网用户迅速增长，在我国城市人群里渗透率越来越高。同时，我国网民对互联网的依赖程度越来越高，在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。互联网作为全球性的发布式网络构架，其重要特点就是效率高，成本低。互联网的出现改变了货币、交通和交换平台。企业无论大小，都可以通过其网站使全世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销的手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触市场中广大的客户。
　　另外，在网络环境下，中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜索。中小企业已经成为我国经济建设的重要力量。我国政府先后颁布了《中小企业促进法》和《国务院关于鼓励和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》，并正式启动了“国家中小企业信息化推进工程”，为中小企业发展提供良好外部环境。

　　（四）开展网络营销的威胁
　　我国入世后，许多中小企业将不得不在国际通行的商业规则下运作，国外发达国家的企业信息化程度以及网络应用水平都比较高。我国中小企业网络营销应用水平还较低，与发达国家相比有差距。就网络营销发展的现状来看，我国大型企业已经走在了前列。它们利用自己的技术与资金优势，构建了企业营销网站，开始瓜分网络市场。但中小企业在网络意识和人才的竞争上，已经落在了后面，这就使得中小企业开展网络营销的任务更为迫切。
　　
　　我国中小企业实施网络营销的战略选择
　　
　　中小企业网络营销的应用，包括双渠道中小模式的实施，需要一个高效、有序运行的网络营销系统。而科学的战略规划，是实现这一目标的必要保障。考虑中小企业的发展状况和企业的内外部资源、条件，立足于网络环境下营销变革，现阶段应着重采取以下战略措施。
　　（一）促进企业组织结构变革
　　传统企业的内部信息通常是垂直并分层次传递，而网络营销支持更多的正式信息横向或越级运动。在不同职能及业务环节间，大量的协作信息能够迅速、准确地沟通，藉此实现的信息共享还能避免来自“正式交流渠道”的障碍，减少对信息的篡改和过滤。网络环境下信息运动程式的变迁，将有力推动企业组织结构的横向革命。以此为契机，中小企业应改变组织构造的固有模式，加大管理幅度，促进企业组织结构的扁平化发展，为开展网络营销提供充分的组织保障。
　　（二）优化营销物流体系
　　从目前的情况看，可以从两个方面作出战略安排：通过连锁方式整合现有中小资源，扩大企业经营规模，建立相对的节点优势；更多地采取共同配送和第三方物流模式，逐步利用先进的物流技术，推动物流过程的智能化、自动化与柔性化发展，提高物流系统的运行绩效。
　　（三）发展专业化网络营销平台
　　从战略角度看，中小企业网络营销平台建设的核心在于方式的选择。无论从技术或者经济层面考察，利用外部力量较之自建平台都具有更大的优势。利用专业化网络营销平台，企业就可以集中资源执行自身的优势职能，而无须在并不专长的技术领域耗费不必要的精力。相应地，平台供应商并不涉足网上中小业务，而是专门从事营销平台的开发、建设和维护，因而能够充分发挥自身的技术和管理优势。就中小企业而言，通过与平台供应商的合作，不仅可以有效节约网络营销平台的运行成本，而且能获得更为先进和专业性的服务，确保企业营销平台的高效、有序运行。
　　（四）重组和优化业务流程
　　在网络背景下，传统的企业动作方式及其流程难以得到有效的技术支持，这也是一些中小企业虽然在信息技术开发和系统应用方面耗费了大量的投入，但效果却不尽如人意的症结所在。要完成从传统营销到网络的战略转变，中小企业必须认真分析原有的业务流程，在信息共享的基础上重组和优化业务流程，用信息技术来支持和实现新的业务流程。
　　（五）强化企业供应链的协同
　　供应链的战略协同是中小企业、供应商和客户实现共同利益的前提。通过因特网，中小企业与上游供应商共享商品销售、库存信息，在电子订货、商品验收、退货、促销、价格调整、结算、付款等环节为其他企业提供协同支持，改善与供应商、客户之间的关系，塑造在供应链层次上的整体竞争力。
　　（六）培育顾客忠诚
　　无论在传统经济体系或者网络世界，忠诚的顾客都是企业长期稳定发展的根本保障。顾客的忠诚取决于他们所获得的价值，而客户关系管理是顾客价值得以充分体现的基础。客户关系管理具有明确的理念导向，即顾客被视作企业的核心资源，而且，这一理念作用于企业的每一个员工、每一项具体职能和每一个业务环节，使顾客价值真正成为企业经营活动的起点和归宿。从发达国家中小企业的实践看，客户关系管理不仅能够培育顾客忠诚，还能有效配合供应链整合、业务流程重组以及组织结构的优化，从而全面改善企业的经营绩效。
　　
　　参考文献：
　　1.王汝林.网络营销战略[M].清华大学出版社，2002
　　2.张千友.我国中小企业网络营销思考[N].西昌学院学报，2005

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