试论政府的旅游营销职能

   　摘要：旅游营销的主体包括旅游目的地政府和旅游企业。它们在旅游营销中扮演着不同的角色，拥有不同的职能。政府旅游营销的主要职能是对旅游目的地的营销，旅游企业营销的职能是对自身旅游产品的营销。两个方面相辅相成，共同构建了完整的旅游营销体系。
　　关键词：政府；旅游目的地；营销职能
　　　　
　　一、旅游营销的基本架构及政府的营销作用
　　
　　(一)旅游营销的基本架构
　　旅游营销的基本架构包括相辅相成的两个方面：旅游目的地营销和旅游产品营销，前者的营销主体是政府及其旅游主管部门或者它们委托的相关机构，如地方旅游协会；后者的营销主体是各类旅游企业，如旅行社、饭店、景区等。
　　
　　在旅游学术文献中，旅游目的地是一个含义宽泛的概念，目前使用比较广泛的是英国的DrDimitrios Buhalis(2000)的定义，他将旅游目的地界定为：“一个特定的旅游区域，被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策司法框架，由统一的目的地管理机构进行管理的区域”。由此定义可见，旅游目的地可以在微观和宏观的不同空间尺度上被使用。从微观层面上看，一个旅游目的地可以是一个具体的风景胜地：从更宏观的层面上看，旅游目的地可以是一个城镇，一个国家内的特定区域，整个国家，甚至是地球上一片更大的地方。我国学者通常从行政区划的角度使用旅游目的地概念，即用旅游目的地指向国家或者这个国家的某个城市，如中国或者北京市等。对于微观层面上的旅游目的地则习惯直接以其具体类型相称，如旅游景区、旅游度假地、主题公园等。本文对旅游目的地的定义是：能够满足旅游需求的、由统一的机构进行管理的特定空间，它可以是一个国家、各级行政区划单位以及垮区域的旅游空间。对于各类微观层面上的旅游目的地，本文将其归纳到旅游产品的范畴。
　　从旅游消费决策的过程看，人们一旦决定要出门旅游，尤其是进行长距离旅游时，首先要搜集拟前往的旅游目的地的相关信息，主要包括该旅游目的地的旅游资源及其特征、城市基础设施、政治经济和社会结构、自然环境、可进入程度等宏观层面的条件，然后才会作出具体的消费决策，如选择交通方式、下榻宾馆、出游时间、旅游线路、旅游消费水平等。即人们首先选择的是旅游目的地，然后才会选择具体的旅游消费内容和方式。由此可见，旅游目的地营销效果直接关系到该旅游目的地对潜在旅游者的吸引力，必须首先对旅游目的地进行有效的营销。
　　旅游目的地营销包括三个方面的内容：选择并促销旅游目的地整体形象、对具有全局性影响的战略性旅游产品进行管理和促销、组织并管理重大节事活动。这三项营销内容对旅游目的地的发展具有战略意义和公共产品的性质，涵盖了“行、游、食、住、购、娱”旅游产业链的各个环节，涉及到旅游目的地范围内各个旅游企业甚至当地居民的整体利益，非某个独立的旅游企业力所能及。因此，旅游目的地的营销主体是代表着该地区旅游业总体利益的政府或由政府委托的相关机构。
　　旅游营销中另一个重要方面是旅游产品的营销。旅游产品营销就其性质而言与其他行业的营销没有本质区别，涉及到营销管理的各个方面，其营销主体是各类旅游企业。
　　旅游目的地营销与旅游产品营销是相辅相成，互相依托，互相促进的关系。旅游目的地营销引导着旅游产品营销的方向，为旅游企业开展旅游产品营销搭建必要的平台：旅游产品营销是旅游目的地营销的基础，为旅游目的地营销提供必要的支撑。
　　政府对旅游目的地进行市场营销的最终目标是提高旅游目的地的吸引力，使目标市场的潜在旅游者选择本地区作为旅游目的地。影响旅游目的地吸引力的因素包括：开发和提供的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基础设施、与主要客源地的可接近程度、服务水平及当地居民的好客程度、地区经济繁荣程度等。因此，政府在旅游目的地营销中要充分发挥和挖掘这些潜力，做好旅游目的地整体形象塑造推广、引导旅游企业开发出好的旅游产品，改善旅游目的地硬环境和软环境。
　　
　　(二)政府在旅游营销中的作用
　　长期以来，我国旅游业发展实施了政府主导型战略。发挥政府在旅游目的地营销中的主导作用是实施政府主导型战略的重要方面。
　　所谓政府主导型战略，就是按照旅游业自身的特点和市场经济的基本要求，在以市场为主配置资源的基础上，合理发挥政府的主导作用。这种主导作用包括：制定旅游目的地营销战略、选择并确定旅游目的地形象、组织并参与大型旅游促销活动、旅游促销经费的投入、对当地旅游企业的促销活动进行组织协调、开展公关活动和邀请有关人士来访、设立驻外旅游办事处、签订政府间合作协议等。
　　近年来，各级政府显著加强了对旅游目的地营销的重视程度，在实践中取得了显著成效。实践证明，政府主导型战略符合中国作为发展中国家的国情和我国旅游业发展的实际。
　　需要强调的是，政府主导并非指政府包办或是政府独断。实施政府主导旅游业发展战略不是对市场作用的否定与削弱，而是在以市场为基础配置的前提下实行政府主导。市场经济内在规律决定在旅游市场中，众多参与市场经济活动的旅游企业是其市场主体，政府不可代替这一角色分工。由于我国历史和国情的原因，市场主体关系还没有完全理顺，政企关系尚需要进一步划清和明确。应该充分认识到，政府只能充当旅游业、旅游企业的中间桥梁和宏观调控的角色，致力于旅游基础设施、旅游环境氛围营造、旅游形象推广等方面的工作。对于由旅游企业提供的单项旅游产品的营销应由旅游企业独立承担。
　　
　　
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二、旅游目的地营销体系的构建
　　
　　如前所述，旅游目的地营销包括旅游目的地整体形象的选择和促销、战略性旅游产品的促销、重大节事活动组织管理和促销三个方面。
　　
　　(一)旅游目的地整体形象的选择和促销
　　政府开展旅游目的地营销的首要任务是选择和促销整体旅游形象。旅游目的地形象是旅游目的地营销的成果，它是旅游目的地各旅游产品及其他因素综合作用产生的效果总和，是人们对旅游目的地各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现，其实质是旅游目的地的总体定位，在整个旅游营销体系中占据极其重要的地位。
　　1．旅游目的地形象对潜在旅游者认知旅游目的地的总体特征具有主要引导作用。只有当旅游目的地具有鲜明的、积极的、容易识别和记住的个性化形象时，该旅游目的地才可能被人们选中。起好的目的地形象虽然不能被人们直接购买，但它能够激发潜在旅游者购买目的地旅游产品的欲望，促使其成行。“911”恐怖事件发生之后，许多国家的政府告诫本国居民最好待在家里，尽可能不要出门旅行。欧美许多著名的旅游目的地一时之间陷入一片萧条。此时，中国以“中国是世界上最安全的旅游目的地”形象，大力开展促销，吸引了大量游客前来中国旅游。
　　2．旅游目的地形象对已经来过此地的旅游者的满意度也有重要影响。旅游者的重游意向取决于旅游目的地为游客提供与他们的需求相一致并且符合他们对该地印象的体验的能力。当人们初次游览某地没有尽兴或者该地又发生很大变化等情况出现时，人们会考虑再次拜访此地。促使人们再次成行的根本原因可以归结为旅游目的地符合或超出人们对其之前的印象和认知以及旅游目的地的全新形象给游客带来了重游动机，一旦客观条件具备，需求随即产生。
　　3．在树立旅游目的地良好形象方面，品牌形象在旅游目的地角色定位中起关键作用。旅游目的地整体营销规划已成为各地旅游规划不可或缺的重要部分。在营销规划中，旅游目的地的形象推广具有极高战略地位。拥有特色的旅游形象以及针对不同的市场实施不同的营销策略是保持旅游目的地旅游魅力的关键。我国旅游城市在营销过程中都有各自明确的城市形象定位。
　　
　　
　　(二)战略性旅游产品的促销
　　战略性旅游产品也叫主导性旅游产品。战略性旅游产品不仅对它所属的旅游企业具有全局性影响，而且在整个旅游目的地范围内，战略性旅游产品是相对最重要、最有影响力、销售份额比较大的产品或产品组合。在旅游目的地发展中，它对全局具有战略性影响，往往是该地区旅游形象的代表，是旅游精品，是标志性旅游产品，具有广泛的品牌知名度和品牌号召力，比如长城对于中国，故宫对于北京，埃菲尔铁塔对于巴黎和法国。同时，战略性旅游产品在很大程度上影响了旅游者对旅游目的地的满意程度和对旅游目的地形象的评价。可以说，战略性旅游产品的营销成败决定着当地旅游业整体发展水平。
　　基于战略性旅游产品的重要意义，政府往往会把它们选为国家或地区的旅游标志。比如天坛的形象已经被选作北京市的旅游标志。国家旅游局和北京市旅游局在境外旅游促销活动中，经常选用八达岭长城作为重点促销内容。政府部门之所以不遗余力地促销战略性旅游产品，与其说是为了促销该产品本身。进一步提高该产品的影响力，不如说是借助它的强大号召力，利用它的整体示范效应和带动效应，带动整个地区和国家旅游业的发展。
　　
　　(三)重大节事活动的组织管理和促销
　　节事是节日与事件的统称。最通用的对节日的定义是：有主题的公众庆典活动。事件则是指历史上或社会上发生的不平常的大事。节事旅游，就是具有旅游价值的节事，是以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。
　　节事活动的举办因其暂时性和短暂性，可以将高质量的产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题组织和整合，集中大众媒体的传播报道，迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度。在旅游目的地举办的重大节事活动，具有广泛的意义，不仅能大大增强旅游吸引力，使原来那些静止与固定的旅游吸引物(如当地的自然和人文景观)变得生气勃勃，营造良好而浓厚的旅游氛围，同时又能作为很好的催化剂促进旅游地将各种要素组织、协作和发展，甚至旅游节事本身就是旅游地形象的塑造者，举办大型的旅游活动和盛事就是形象塑造的过程。面对旅游节事活动所带来的巨大经济、社会、生态效益，节事旅游在中国旅游业发展中将起到举足轻重的作用。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　从旅游目的地营销的角度来说，政府参与或主导重大节事活动的组织管理和促销，主要目的是要借助其短期聚集效应，树立旅游目的地形象，扩大旅游目的地影响，推动旅游市场开发。常用的节事促销方式有两种。
　　一是借助旅游目的地的传统的重大节事活动，吸引更多的游客。如利用春节吸引游客。
　　二是策划和培育具有轰动效应的节事活动，吸引人们对旅游目的地的关注，提高旅游促销效果。这类“人造”节事活动又可分为在旅游目的地举办和在旅游客源地举办两种不同类型。
　　前者如山东潍坊国际风筝节、大连服装节、哈尔滨冰雪旅游节等，它们都已经成为当地具有标志性特征的旅游节事活动，具有比较广泛的影响力，在直接吸引游客方面能够产生比较明显的效果。
　　后者通常在大型旅游促销活动期间举办，作为大型旅游促销活动的一个重要组成部分，旨在扩大影响，提高促销效果。如2006年，我国国家旅游局局长亲自带队，先后到澳大利亚、新西兰和美国等国家进行旅游促销，在此期间所举办的“中国旅游之夜”，形成了轰动效应，得到了强烈反响，有力宣传了中国旅游形象。“中国旅游之夜”活动，现在已经成为国家旅游局乃至全行业在海外开展旅游促销活动的国家级品牌。这个品牌集地方旅游局、大型旅游企业的积极性于一身，形成了“高层沟通机制”、“业界交流机制”、“公众公关机制”三位一体的工作机制，突出了国家优势，发挥了群体优势，形成了规模效应。
　　
　　三、政府的旅游目的地营销战略和职能
　　
　　(一)政府的旅游目的地营销战略
　　在旅游目的地营销中政府拥有两种可供选择的战略：促销战略和支持战略。促销战略是通过实施促销组合，提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加影响。支持战略是对本国或本地旅游企业直接施加影响，支持和引导旅游企业开展旅游促销。
　　1．促销战略
　　所谓促销战略，就是政府旅游组织针对潜在游客，实施一系列促销方案和手段，来描述旅游目的地的形象，并且向他们提供一些必要的信息内容，鼓励他们积极地通过各种有效方式与旅游目的地联系。促销战略在树立旅游目的地形象、扩大其知名度方面具有明显的优势，因而为各国的政府性机构或组织所采用。
　　
　　2．支持战略
　　支持战略的实施对象是本地旅游企业。通过实施支持战略，在政府与旅游企业之间建立起桥梁，使政府能够有效地对旅游企业施加影响，促使企业朝着拟定方向和目标发展。支持战略主要包括以下方面的内容：建立特定市场或细分市场中的优先促销目标；协调及整合旅游产品要素；促进旅游业内部各产业间的联系与互动；对与政府有关的新的或成长中的旅游产品进行支持：由于大量小型旅游经营者难以参与全国或国际范围内的营销，政府可以为他们创造协同联动的营销机制。
　　
　　(二)政府旅游目的地营销的职能
　　根据上述旅游目的地营销的两种战略，可以明确政府对旅游目的地营销的职能，即促销战略主要针对旅游目的地的整体形象，而支持战略则主要针对战略性旅游产品和旅游目的地的重大节事活动。
　　1．以促销战略为主，推广旅游目的地整体形象
　　政府运用促销战略对旅游目的地整体形象的推广，是通过实施促销组合，提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加积极影响来实现的。具体包括以下四个方面的内容：
　　(1)征集、评估与推介旅游目的地形象口号
　　旅游推广口号是目的地形象的“外衣”，它是游客最易于接受的了解旅游目的地形象的有效的方式之一。旅游目的地形象的定位首先应通过口号来直接反应，通过统一的宣传口号将有利于目的地形象的迅速有效推广。政府旅游主管部门可在一定范围内组织公开征集口号活动，并召集组织力量进行口号评估与筛选，选出最具代表性、最具鲜明市场特色的宣传口号，同时借此进行大力宣传与推介，促进旅游目的地形象的推广与传播。如海南省旅游主管部门组织口号招标工作，概括出“椰风海韵醉游人”的鲜明口号，并借各种传媒进行大力推广，获得市场的广泛认可。
　　(2)引导与整合旅游目的地视觉表征
　　旅游目的地视觉表征主要包括视觉景观与视觉符号系统两大类。旅游目的地视觉景观形象设计包括通道、边沿、节点、目标区域、地方标志物等要素，而视觉符号系统则包括目的地名称、标徽、字体、吉祥物等。市场是不可能自觉做到统一旅游目的地所有视觉表征的。需要政府在目的地形象定位和形象总体规划的基础上，组织和引导各旅游企业进行统一形象部署，才能最终整合形成统一的旅游目的地形象。
　　(3)限制与规范旅游目的地社会行为
　　游客对旅游目的地形象的感知还包括对目的地居民与公众行为的感知。这种感知主要来自于对旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度与行为、其他旅游者的行为。政府对行为要素要进行有效的限制与规范，以营造游客满意的愉悦氛围，加深游客对该目的地的良好印象。具体措施有：制定行业规范与相应法规政策，规范从业人员的服务行为，通过社会公德与规范加强意识教育，协调居民行为，减少负面影响和正面冲突，建立良好的目的地好客环境。与此同时，也需要对旅游者的行为进行必要的规范，这可以通过相应游客义务与权利法规和从业人员的高素质服务来加以引导规范。2006年“十一黄金周”期间，中央精神文明建设领导小组办公室和国家旅游局发布的《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》是在这方面的最新努力。
　　(4)旅游目的地形象的传播
　　旅游目的地形象的传播是通过各种促销手段实现的，主要有：旅游广告、旅游宣传品、旅游公共关系、参加或举办旅游展会和网络营销。
　　在旅游目的地形象传播过程中，网络营销的影响越来越深远，这一趋势已经引起各国政府的高度重视。在各行各业中，旅游业是最适合充分发挥网络营销作用的行业。旅游网络营销具有巨大的发展空间。随着技术进步，旅游目的地形象载体与传播推广工具将高度多样化，加上各种信息量急剧膨胀形成的干扰，使得旅游形象信息抵达受众的难度更大了，树立旅游形象所需的推广努力也将更专业化。在关注自然、个性化和人文关怀为特征的旅游观念影响下，成功的目的地形象推广策略将会更加注重亲和力与人本色彩。
　　2．运用支持战略，推广战略性旅游产品
　　战略性旅游产品的选择与确定通常会涉及不同的利益群体，他们之间的关系错综复杂，这对旅游目的地营销的整合提出了挑战。旅游目的地营销面临的最大挑战之一莫过于如何把目的地相关的利益群体聚集在一起，形成合力，而不是一盘散沙，各自为政，恶性竞争。这需要旅游目的地政府充分发挥其职能，以支持战略为主，影响旅游产业，对旅游目的地的旅游产品进行整合和完善，形成具有市场竞争力的战略性产品。
　　(1)以市场需求和资源为基础，确定旅游目的地主导旅游产品
　　旅游目的地政府必须要迎合当今时代潮流，研究旅游者心理需求，并根据目的地旅游资源特色，选择确定战略性旅游产品，以求在对外宣传时可以凸显出旅游目的地的特色。这一过程可以理解为“旅游资源整合”，即将旅游目的地具有本地特色的资源和产品加以整合，形成本地区吸引游客眼球的亮点。从旅游业发达国家来看，在其旅游业发展的过程中，都逐步形成了自己的战略性产品，在市场上产生了巨大的规模效应。如欧洲的阿尔卑斯山区、美国的奥兰多主题公园城、迪斯尼公园、环球影城系列主题公园等等，这些都成为了上述地区和国家在对外营销推广中具有强大影响力的战略性产品。
　　(2)完善战略性旅游产品
　　围绕服务品质，提升旅游目的地产品价值。旅游目的地的核心要素包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和服务提供者四个方面。在四个要素中，旅游资源是旅游目的地形象生成的主导因素，也是长期以来吸引游客的关键和旅游营销传播的重点。但是在旅游目的地可替代性增强和现代人对休闲、娱乐等功能更加重视的背景下，服务在旅游目的地核心要素中的地位渐趋突出并开始成为主导要素。仅仅拥有优势的旅游资源已经不足于支撑旅游目的地的有效营销，原本不具有旅游资源优势的地域也可能成为旅游热点地区。所以旅游目的地所在政府应当高度重视提高当地旅游产品的服务质量，提升产品品质，增强旅游目的地的竞争实力。从提升旅游服务质量的角度支撑旅游目的地营销，会大大提高旅游产品的附加值，这已成为旅游目的地营销的重要趋势。
　　增强旅游目的地综合接待能力。旅游目的地是一个社会活动场所，它除了提供游览性产品之外，还应注意旅游综合接待能力的相互配套。目的地营销必须以此为基础，否则就会导致接待能力与营销信息的不对称，进而影响目的地的良好形象。
　　建立旅游目的地信息中心。随着网络在生活中的普遍使用，不少旅游目的地已经建立了自己的目的地信息中心。旅游目的地便捷的信息搜寻、及时的信息反馈、有效的信息咨询，将极大地提高旅游目的地在游客心目中的良好印象。同时，高质量高效率运作的信息服务中心也是旅游目的地与游客沟通的重要渠道，它列目的地形象的推广能起到极大的推动和促进作用。
　　3．运用支持战略，对重大节事活动进行有效管理和促销
　　政府必须从全局的高度，对本地区的文化特色传统的重大事件进行旅游资源价值评价，以确定开发重点及布局规划，并具体设计出实际可行的方案。要协调好与节事活动有关的各方面关系，特别要处理好节事活动中当地居民与外来游客的关系。
　　我国各地政府近年来精选了一些地方色彩浓郁、参与性强的民俗节庆，将节日的主会场和节期固定下来，坚持长期办下去，已形成了一批具有地方标志性的旅游节事产品，取得了较好的宣传效应和一定的经济效益。但节事活动过多过滥，缺乏文化底蕴和品位的问题也比较突出。政府部门要深入挖掘文化内涵，着力打造能拉动整个旅游目的地建设的文化旅游的精品和龙头产品，以造福当地人民和外来游客。
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