市场营销学案例教学案例选编新探

[摘要] 案例教学是市场营销学中普遍采用的教学方法。而在案例教学的整个环节中，案例的选编尤为重要。它关系到是否通过案例教学能有效激发学生的学习兴趣，真正帮助学生理解所学知识，达到学以致用的目的，以及获得更理想地教学效果。为此结合多年的教学实践，本文就市场营销案例的选编谈点新的看法。

[关键词] 营销案例　 选编　 教学效果 教学方法探索

　 市场营销学是一门实践性应用性极强的课程，在教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，培养学生分析解决问题的能力。从教学过程上看，涉及到案例的选择与编制，案例教学的设计与准备，案例讨论的进行和总结评析等环节，其中根据教学内容和学生实际选编适当的教学案例对教学的质量与效果都有着十分重要的影响。

　 案例选择是案例教学中的一项非常重要的工作,直接关系到案例教学效果的好坏,需要教师花费大量的时间和精力从国内外现有的案例库中精选或亲自动手编写教学案例。案例教学效果的好坏,很大程度受案例编写质量的影响，虽然近几年我国下大力气建设案例库,但由于起点低，现有的案例又比教有限。另外，如果案例教学中所选案例缺乏针对性,不考虑教学的实际情况,不适应学生的具体情况 和教学条件,又不能及时反映当前社会生活实践问题，都会影响到案例教学的效果。

结合多年的市场营销教学实践，选编案例时主要提出以下几点新的看法：

 

一、案例选编应尽量简单通俗化。　

通过对近几年我校入学新生的理论水平、技能水平和接受知识能力等情况的对比分析，现在中职学生的质量普遍较差，总体素质逐年降低。主要是知识积累较少，相应分析辨别能力也较差。如果是在案例分析中选用的案例过于知识理论化，学生则更难理解，那样就越感没趣。所谓通俗化即选用具体形象、浅显通俗的东西揭示深奥、抽象的理论知识，从而排除学生对知识的神秘感和畏难情绪，避免了认识过程中的许多不必要的曲折和困难，这比学生自己去摸索知识可少走不少弯路，使学习真正成为可能和轻松的事情。市场营销学教师授课时若采用尽量简单通俗的案例效果就非常好。比如在讲到如何选择目标市场时就用了《卖苹果的老妇》这样一个简单的案例，她在天寒地冻的冬天，主要针对大学校园的情侣作为她的目标市场卖“情侣苹果”，结果销售一空。选这个案例比较贴近生活，让学生分析简单易懂。学生很快就明白了其中道理，并积极地投入到了案例的讨论分析中去。再比如消费者市场的分析这部分内容，选择的案例是《方便面市场面面观》这样一个案例，因为学生经常在购买方便面，对它非常的熟悉，讨论时学生就可根据自身购买的情况来认识消费者市场的特点。类似这些简单的案例还有很多，只要平时结合教学内容多注意收集并归纳，根据需要用在课堂上学生也比较欢迎，教师讲起来也比较轻松，这个课堂氛围也非常活跃。

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二、案例选编要具有趣味性。　

教学中我们看到，许多学生对市场营销课程不感兴趣，有些学生逃课，有些的学生则是迫于考勤、点名等纪律约束不得不到课，但到课不听课。在对学生的学习情况调查问卷中我们设置了这样一个问题：你怎样对待课堂上老师的讲课？统计结果显示，选择“从始至终听课”和“基本上听课，有时溜号”这两个选项的学生占被调查学生的26％；选择“有兴趣就听，觉得没意思就不听”的占60％；还有15％左右的学生选择“根本不听课”。可见大多数学生是想听课，但能否听得下去则取决于任课教师讲的是否有有趣有吸引力。那么，如何让学生觉得该课程有吸引力，能够坐得住、听得进呢？这除了在课程体系、课程内容等方面要进行改革外，最重要的是教师教学方法的改革与创新，用新的教学理念和方法吸引学生，提高学生的听课兴趣，进而达到“入耳”、“入脑”的目的。为此选择案例的时候就要考虑如何通过案例分析来提高学生的学习兴趣，让学生乐学好学，在课堂上能够坐得住、听得进，从而提高教学效果。

大家都知道，中职学生大都刚由初中毕业进入职业学校进行专业学习，底子薄，基础差，学习接受专业知识有个不断积累和渐进的过程。再者，就青少年时期的心理和生理特点而言，他们一方面有着强烈的求知欲望，对各种新鲜事物好学、好问，富于幻想。但他们这种学习积极性往往与短暂的“直接兴趣”挂钩，遇到较为抽象理性的专业知识时，一些小困难便很快地使他们失去了学习积极性，最后导致教学的失败。因此启发并稳固学生的学习兴趣，充分调动其学习积极性是案例教学案例选择上要考虑的一个重要方面。　　

那案例选择时怎样从提高学生的兴趣入手呢？比如在分析文化环境对企业营销活动的影响时，选用了《“婚庆大年”的红色营销》这样一个案例，提出了这样三个问题：1、结婚用品的消费有哪些？2、今年结婚大年会给哪些公司和行业带来营销机会？3、婚庆服务公司要想得到长期发展你有何建议？问题一提出来，学生就表现出了极大的兴趣，纷纷积极思考涌跃回答，真正投入到分析讨论案例的学习过程中去。进而“悟”出有关知识原理，并逐步养成乐于研究勤于学习的习惯和态度。

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三、案例选编应具有多样性。

案例的选择多样性是揭示营销原理的需要，也是激发学生学习兴趣的需要。不同的原理要求不同的内容形式和来源的案例推导和证明。从案例来源来看，若全来自于教材，形式千篇一律，揭示原理的途径相同，会将案例教学教条化，误导学生去死记教材中的案例内容，淡化规律性内容的理解和运用。相反，多样化符合学生的好奇心理，可以唤起学生学习营销的兴趣，因此，选编案例时案例的表达方式要变，涉及的内容要广，收集的渠道要宽，凡古今中外的，只要符合学生实际和教学内容都可考虑选用。作为教师，他有责任去选择和组织所要讨论的材料，要从大量的资料中选择出适当的案例，如果没有现成的案例，还要自己动手撰写这些案例，并以一定的程序把它呈现出来。

另外，案例的选择多样性还可以是案例表现方式的多样性，如一个案例可以通过学生扮演不同角色来展现，通过让学生模拟情景和扮演角色引导学生学习思考。这时，所选的案例应符合相应需要。比如在将到价格调整这部分内容时，就选用了《肯得基的汉堡价格战术》这一案例，通过学生分别扮演顾客和销售人员，模拟现场情景，使学生得到了实践锻炼，同时也掌握了价格变动的策略及其影响等相应内容。另外也可用辩论的形式来展现案例，那选择的案例就要适合用于辩论。如在讲四种促销方式的作用时，分别选用了广告和非广告促销的两个案例，分组针对案例中的有关背景材料加以辩论来展示案例。经过学生的精心准备，辩论过程中“火药味”十足，小组中的每位同学积极参与，引经据典，与对方针锋相对，非常精彩激烈。通过学生辩论的方式来展现案例，学生会牢记已学知识，并加深了理解。

四、案例选择要具有启发性和探究性。

因案例教学主要是通过案例一方面掌握知识，另一方面主要是培养学生分析解决实际问题的能力，所以其中大部分教学活动应由学生完成，因此案例选择时要考虑是否具有启发性和探究性，以启发学生思考。比如选用来自学生身边的案例或是结合学生的实际体验，有助于学生去了解生活，认识社会，主动地去学习有用的知识，并培养学生的发散思维和创造性思维去解决实际问题或培养创新能力，如在谈到品牌策略时用《与众不同的梳子——谭木匠梳子》《秦池曲酒的衰落》这两个案例来分析，然后向同学们提出了这样几个问题：1、名牌产品是否一定是高档产品？2、创名牌是否一劳永逸？3、是否花钱越多就能创名牌？4、案例对你有何启示？对这些问题，学生表现出了极大的热情，并积极进行思考，投入了激烈的讨论之中。通过学生的深入探究，加深了学生对知识的理解，并得以有效运用，充分地实现了教学目的，达到了较好的教育教学效果。

　
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总之，选编好案例是顺利实施案例教学的基础。案例不是学习的终极目标，而是用于揭示原理、激发学生兴趣、启迪学生思维、引导学生自主学习、培养学生学习能力的载体。因此，教师只有建立在对案例的作用和地位准确认识的基础上，充分研究教材和学生，广泛关注社会生活实践，采用多种形式，才能选编出最适合特定学生、特定内容的案例，达到实现最佳的教学效果。当染，案例教学作为一种新型的教学方法，有关方面都值得我们去尝试和探索，我们深信案例教学必将使课堂教学更具活力，更有魅力。

参考文献：

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2、 白鸿胜；《提高课堂教学效率的几点对策》，载《教育理论与实践》，1998年第1期。

3、 周 风：《国外教改高度重视提高教师素质与能力》，载《外国中小学教育》，1998年第6期。

4、刘益良 《双主体教学与创新能力的培养》2004 年10月

5、冯冈平. 案例教学的角色问题〔J〕. 高等工程教育研究，2001，1

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