基于互联网的个性化营销研究

　　内容摘要：个性化营销是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支撑，分别设计不同的产品并提供相应个性化服务的营销模式。企业可以整合运用各种网络营销工具，实现与每个顾客之间的一对一的互动与交流，从而为顾客提供个性化的产品和服务。
　　关键词：个性化营销 方法 网络营销工具 一对一互动
　　
　　市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础来挑选和购买商品和服务。随着信息技术的发展、互联网的商业化，大量的网络营销工具被开发和利用，使得企业经营方式的个性化需求得以实现，个性化需求的满足已从理论走向实践。
　　
　　个性化营销的内涵
　　
　　（一）个性化营销的定义
　　“个性化营销”是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支撑，分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性，并以国际互联网等信息技术为支持，识别每个顾客的个性化需要，并相应做出各种营销反应。通俗地讲，个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。每当顾客提供希望如何得到服务的信息，而企业则基于这种互动而针对这个个体顾客调整企业的行为时，那么企业就投身到了一种一对一的客户关系。
　　为了对“个性化营销”有一个全面、准确地把握，特作以下几点说明：
　　1.“个性化营销”中“个”是指消费者个体。“个”并非绝对地确指一个顾客，其目的在于唤起营销者对每一个顾客个性需求的关注，强调企业应充分重视顾客的个性化需求，并做出相应的营销响应。
　　2.“个性化营销”的实现条件。主要是基于IT手段的支撑——网络营销工具。各种网络营销工具的整合运用，让企业可以及时全面地了解顾客的偏好，实现企业营销者与每个顾客之间的一对一的互动对话与交流。
　　3.“个性化营销”的出发点。营销者的出发点是首先认识到每个消费者是个性化的、独特的，以此作为前提，通过各种互动方式收集消费者偏好信息并进行整理分析。其结果可能会出现这样一种情况 ：一些具有类似需求的消费者落入到同一个子市场。但这与在大规模营销或目标市场营销中从一开始就假定一群人有着相同需求而将其归入同一个子市场的做法有着本质上的不同。
　　
　　（二）个性化营销的具体内容
　　个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品，是指营销者利用各种沟通手段与顾客进行沟通，充分了解顾客的个人特点如年龄、身份、职业、品味等以及过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异地提供独特的产品和针对性服务。
　　
　　1.个性化的产品。产品市场的变幻使产品的角色发生转换：由性能化至个性化。一是产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，不仅传统的农产品、工业品成为商品，而且知识、服务、信息、艺术及技术等都有了价值，无形产品逐渐占据消费者的选择视野。从产品的内涵看，无形产品成为产品的核心要素，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识、审美等附加值含量为基础进行衡量。消费者基本表现为追求纯粹个性化的选择方式，根据产品是否符合自己的生活方式，或者产品是否代表了一种激动人心的新概念——一种值得向往的体验来选择，他们要的是在得到优异的质量的基础上全面释放自我个性的方案。
　　个性化营销要满足消费者内在的张扬自我的需要，就必须建立相应的产品策略。首先要建立一个数据库。掌握消费者独一无二的个性化信息。包括姓名、住址、电话号码或银行帐户等客观存在；更重要的是搜集包括消费者价值取向、日常生活习惯、个性偏好等尽可能多的信息资料；细节部分要留意企业与消费者发生的每一次联系。比如购买的特色、数量、价格，采购的环境，特定的需要等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。更重要的是消费者参与开发个性化产品。消费者根据自己的个性需求自行设计、改进。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性和竞争力。传统的产品将逐步被淘汰，个性化产品、绿色产品、太空产品、网络产品等将迈入主流产品的行列。赋予产品一个独特的“个性和魅力”，从而使其具有一个鲜明的形象，以此作为消费者与他人相区别的特征。
　　2.个性化的服务。在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需求的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段，也是个性化需求的重要体现。附加产品和潜在产品的需求要通过服务来实现，特别是个性化服务。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　个性化服务(Customized Service),也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务。个性化服务包括三个方面：服务时空的个性化，即在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，即能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，服务内容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。
　　个性化服务对消费者、对信息提供者都有益处。在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的网站和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关系，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的信息，也可将这些信息进行提炼加工，用来指导生产商的生产，生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多更具个性化的产品。
　　
　　个性化营销方法
　　
　　有效的个人化凭借的是大量的信息和功能。因特网将世界各地的资源联系在一起，它可以利用数据库和数据档案获得新闻来源，并提供时效性较强的信息或者为日后的用途积累信息。个人化受益于网络的兼容性以及对网络广泛的访问。由于可以从不同的地点进行访问，从而减少了个人化产品的库存：个人化产品可以从任何地点订购。兼容性和标准使得满足个人需求不那么困难。营销者可以将注意力集中在个人化上，而不会受不同界面、不兼容的计算机网络和不能共享的软件系统所阻碍。
　　
　　（一）利用网络营销工具实施“一对一”互动
　　我们知道，个性化营销是满足消费者“个体”的个性化需求。企业只有在与消费者个体进行“一对一”互动（即互动的最高级别）的基础上，才能真正了解每个消费者的个性化需求，提供个性化产品和服务。由此与顾客
　　建立互动营销关系是个性化营销不可缺少的。 可以利用各种网络营销工具实现“一对一”互动，如表1所示。
　　
　　（二）建立客户数据库
　　“销售未动，调查先行”，掌握每一位顾客的详细资料对企业实施个性化营销来说相当关键。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查和了解，对于准备进行个性化营销的企业来讲，关键的一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的顾客数据库，并与数据库中的每一位顾客建立良好关系，最大限度地提高每位顾客的终身价值。为此，一方面，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。另一方面，企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。对于顾客的数据库，需要进行动态的更新，随着客观环境和顾客生命周期的改变，企业的顾客数据库也应该随之进行改变。
　　
　　（三）整合运用个性化网站
　　个性化网站能将企业产品或服务与用户要求相匹配，它能迅速向用户提供所要收集的信息。有多种可能的个性化网站方案。可以提供简单的个性化主页，在用户每次访问网站时给他们以前选择过的信息——页面定制。许多网站都推出了个性化页面服务，如“雅虎”推出了“我的雅虎”时(中文网址是http://cn.my.yahoo.com)，可让用户定制个性化主页。用户根据自己的喜好定制显示结构和显示内容，定制的内容包括新闻、政治、财经、体育等多个栏目，还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制的内容。网站个性化也可用于先进的推荐系统中，这要用到用户设置信息、用户交流跟踪记录、用户购物历史记录，以及有相似配置文件的其他用户的个性化信息。
　　另外，个性化的E-mail、个性化网上社区等也是实施个性化营销策略可利用的网络营销工具，其特点与个性化网站相似，在此就不再论述。
　　企业在互动式网站和数据库为支撑工具的前提下，整合运用个性化的网站、个性化的E-mail、个性化的网页、顾客的兴趣追踪等相关工具，既可以与顾客建立亲密友好的联系，又可以创建个性化的营销信息，包括每个顾客的喜好、购买模式、针对他的最有效的沟通技巧等，以此来提供个性化的产品和顾客服务，开展个性化营销活动。
　　通过以上论述可知，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流工具，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品由于顾客的个性化定制而各不相同。生产者和消费者因为工业革命而“离异”，现在却由于网络时代的到来而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，利用一系列网络营销工具使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且更加贴近顾客需求。
　　
　　参考文献：
　　1.沃德?汉森（美）.网络营销原理[M].华夏出版社，2002
　　2.刘翠萍.浅议网络营销工具[J].江苏商论，2006(2)
　　3.艾伦(美)，卡宁(美)和耶克尔(美).一对一网络营销[M].四川大学出版社，2001
　　4.姜旭平，黄敏学.网络营销教程[M].机械工业出版社，2001

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />