论企业营销策略风险及管理技术

　〔摘要〕我国市场经济还处于不成熟的阶段，市场信用体系还不健全，诚信水平较低，拖欠款现象、违约现象等还普遍存在，这些不良现象大大制约企业发展，导致企业面对更多的不确定性，这使得对企业营销策略风险管理技术的研究迫在眉睫。
　　〔关键词〕营销策略；风险；管理技术
　　
　　 一、 企业营销策略风险
　　
　　 营销策略是营销实施的手段，营销策略制定和实施的不合理会造成营销风险的产生，营销策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，相应可把营销策略风险划分为产品风险、价格风险、促销风险和渠道风险。
　　
　　 （一） 产品风险
　　 产品风险是指企业生产的产品与顾客需求的产品不相符合，而造成产品积压、销量下降或利润下降等可能性。形成产品风险的主要因素有：产品质量与消费者需求不相适应、售后服务不能满足消费者要求、产量过多或过少、企业产品结构不合理和企业提供的产品组合不合理，由此产品风险可进一步分为：产品质量风险、售后服务风险、产量风险、产品结构风险和产品组合风险。
　　 ①产品质量风险指由于企业的产品客观质量上的缺陷或是企业提供的产品与企业的目标顾客需求不相适应而使企业蒙受损失的可能性。②售后服务风险指由于企业售后服务不能满足消费者需求，而引起顾客流失蒙受损失的可能性。③产量风险指企业生产的产品数量过多或过少不能与市场需求量相匹配，造成企业储存成本增加或失去市场机会，给企业造成损失的可能性。④产品结构风险指企业生产的产品中处于一各产品生命周期的间距小合理可能使企业没有后续力量造成企业老产品在退出市场时，新产品供应不上造成企业营销困境的可能性。⑤产品组合风险指企业生产的产品项目、产品系列和产品所涉及的领域与企业资源不匹配使企业蒙受损失的可能性。许多企业盲目扩张造成企业困境倒闭的情况可以看作是由于企业的产品组合风险所导致。
　　
　　
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（二） 价格风险
　　 价格风险是指企业定价过高或过低而造成营销风险发生的可能性，价格风险表现为：低价风险和高价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但同时可能会造成如下情况：①企业定价过低会使顾客产生产品低质的感觉，造成逆向选择现象出现；②企业定价过低会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加；③产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变，而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大，风险主要表现为：①高价招至市场竞争程度白热化，从而导致高价目标失效；②高价为产品营销制造困难，低收入者会因商品价高望而却步；③高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。
　　
　　 （三） 促销风险
　　 促销风险指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，导致企业蒙受损失的可能性。促销风险进一步分为广告风险、促销方式风险和公共关系风险。广告风险主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果，使企业蒙受损失的可能性。企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一定的费用，当广告播出后如果没有起到预期的效果，则会使企业蒙受损失。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，则形成公共关系风险。
　　
　　 （四） 渠道风险
　　 渠道风险指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标，由此造成的一系列不良后果。渠道风险包括分销方式风险、分销商风险和储运风险。分销方式风险指企业所选择的分销方式不合理，造成分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标以及由此造成的一系列不良后果。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。储运风险主要是指由于商品在储藏、运输过程中导致的商品损失。主要表现为：商品数量上的损失；质量上的损失和供应时间上的损失。
　　
　　
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二、 企业营销策略风险管理技术
　　
　　 营销策略风险管理技术主要有：营销风险回避、营销风险控制、营销风险转移和营销风险自留。
　　
　　 （一） 营销风险回避
　　 营销风险回避是以放弃或拒绝承担营销风险作为控制方法来回避损失发生的可能性，在彻底消除风险损失的同时使获利的可能性降为零。
　　营销风险回避适用于以下情况：①当某项营销活动风险极大，企业确实无力防范和拧制时；②当实现某种营销活动有许多种方案时，选择风险小的方案；③当实施某项营销活动的过程中遇到不可逾越的风险因素时，采取
　　措施绕道行之、迁回包抄。
　　
　　
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（二） 营销风险控制
　　 营销风险控制是企业通过降低营销风险发生概率和减少营销风险发生带来的损失来达到控制营销风险目的的手段和方法。营销风险控制可分为事前风险预防和事后风险控制，前者以控制发生概率为主，以减少营销风险发生带来的损失为辅；后者以减少营销风险损失为主，并且要兼顾预防营销风险的扩散和斩断因营销风险发生引起连锁反应。
　　 1. 营销风险预防
　　 营销风险预防指企业要注意控制营销风险的发生概率，主要应用在营销风险发生前。企业在进行营销活动时，要采取适当的措施将营销风险发生的概率控制在可接受范围内，尽量降低营销风险的发生概率。

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　　 营销风险抑制指企计控制营销风险损失的手段与方法。比如，为减少顾客货款回收的风险损失，企业根据顾客不同资信水平确定顾客不同的赊销金额就是为了控制因货款回收风险的损失程度。
　　 3. 营销风险隔离
　　 营销风险隔离是为了减少企业对个别特殊产品、市场、客户或营销人员的依赖性，主要方法有：分割营销风险单位和复制营销风险单位。前者将营销风险单位进行隔离，使一个营销风险单位发生营销风险时，可以较容易的控制其影响范围，避免其扩散到其他营销风险单位。比如：联通公司在上CDMA项目时，由于其风险较大，为了减少其一旦失败所带来损失的影响范围，成立了联通新时空公司来独立经营CDMA业务，这样一旦CDMA业务失败，最多是新时空公司破产，而不会拖垮整个联通公司。后者将营销风险单位做一个备份，一旦原营销单位出现故障，备份的营销风险单位可以马上投入运行，以减少营销风险的扩散和引起连锁反应。比如，进行的营销人员的交叉培训，就是为了防止一旦某一营销岗位出现空缺可以马上由后备人员进行补充，以免影响营销活动的展开。
　　
　　 （三） 营销风险转移
　　 营销风险转移就是通过一定的方式将营销风险转嫁给其它的主体，以达到本企业对风险的管理目的。
　　 1. 控制型风险转移
　　 营销风险的控制型转移指企业可以通过合同或契约将风险发生可能带来的经济损失和法律责任等转嫁给非保险业的其他主体，以达到降低企业营销风险的发生概率和营销风险的发生损失的目的，主要方法有：出售、转包（分包）和租赁。
　　 2. 财务型风险转移
　　 由于受客观条件的限制，营销风险的识别和衡量不能达到绝对准确，疏漏或偏差在所难免，及时地为企业提供损失后的经济补偿，是企业营销风险管理必不可少的措施。财务型风险转移就是指企业将自己可能的营销风险损失所致财务负担，转移给其他经济单位的风险处理手段，其实质是通过风险的财务转移，使转让人得到外来资金，以补偿风险事故发生所造成的损失。主要营销财务型非保险转移的手段有：中和、免责约定、保证书和公司化。
　　
　　 （四） 营销风险自留
　　 风险自留指一个企业以其内部的资源来弥补损失，是一种财务型的营销风险处理手段。营销风险自留是处理残余风险的一种技术处理措施，当营销风险采取避免的手段不经济或不可能，又不能有效的预防且无处可以转移的情况下，企业只能采取风险自留的手段，从财务上做出安排，以备在损失发生后进行处理。主要的营销风险自留方法有：将损失摊入经营成本、建立意外损失基金、借款来补偿营销风险的经济损失和自负额保险。
　　
　　 三、 企业营销策略风险管理的研究方向
　　
　　 各种营销风险应对技术都有其优点和不足，企业在选择营销风险管理手段时应根据不同的营销风险性质，不同的营销状态来综合考虑。今后，在营销风险管理技术中有待解决的问题及未来研究方向：
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第一，开发相应的营销风险预警及营销风险分析软件。企业在应用开发的营销风险预警方法和营销风险分析技术时会出现一定的困难，为提高企业应用所开发的技术，将该技术中所涉及的算法开发成软件，设计相应的人机对话界面，有利于企业更好的应用所开发的方法。
　　 第二，对营销风险管理实务进行研究。对营销风险实务进行研究也是营销风险管理研究的一个方向，以下列举几种研究方向供参考：企业对某企业采取赊销的条件及终止赊销交易的条件；供应商数量确定的方法；供应商供货能力监测的定性定量方法；营销风险排查技术等。
　　 第三，对某一具体营销风险事件发生带来损失的测量方法的研究。当一具体营销风险发生时，如何对其损失加以定量化的测量，从而对损失情况更好地加以把握。
　　第四，坏账准备金提取额度的确定。在确定提取坏账准备金时，如何把握其额度，使得既能够在营销风险发生时能有效的起到缓解资金紧张的作用又不至于使得由于资金的闲置而付出的机会成本过大。
　　
　　参考文献
　　[1] 周阳敏，企业战略预警管理的实证调查[J]，经济理论与经济管理，2001（7）
　　[2] 张云起，如何避免营销风险[J]，经济论坛，2002（11）
　　[3] 孟寒，企业营销风险的防范与控制[J]，环渤海经济缭望2003（7）

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