我国能源替代计划推行的营销对策

　　内容摘要：我国能源安全形势和能源替代战略的选择随着国际国内能源供需形势的变化日益紧迫。本文尝试以营销的理念和方法，结合我国试点省市和国外推广乙醇汽油的经验，就政府如何更加富有成效地推广能源替代计划提出建议。
　　关键词：能源替代 乙醇汽油 营销策略
　　
　　近年来国际原油价格的大幅飙升给我国能源供求带来很大压力，在一段时期内广东等部分地区甚至持续出现燃油短缺的“油荒”现象。发展能源结构的多元化，实行能源替代战略，保证国家能源安全，成为新时期国家能源政策的重点。目前我国政府对车用乙醇汽油的推广试点工作正在紧锣密鼓地进行。这是在以科学发展观指导我国社会经济实现可持续发展的战略下，考虑由能源短缺所带来的对国家能源安全的直接冲击，并结合我国农业资源开发利用实际的必然举措。各试点地区在这一过程中取得了显著的经济效益和生态效益，但是也遭遇到来自社会公众，包括车主和相关业界的一些意见和压力，甚至引起部分政府推广人员的疑惑。
　　依靠行政手段的强制推行固然代表了政府突破能源困境、改善生态环境、造福民众的决心，但是如果公众的消费观念不能及时转变，无法自觉接受这一新鲜事物，将构成这一计划在全国范围内长久地成功推广施行的隐忧。
　　从本质上讲，营销是一种力图对营销对象施加影响以改变他们行为的理念和方法。结合试点工作的经验教训，从营销的角度来促进这一项新计划的推广给我们提供了解决这一问题的新思路。本文尝试结合试点省市推广乙醇汽油的实例和国际推广使用的经验，就政府如何应用营销的理念和方法，更加富有成效地开展推广工作提出建议。
　　
　　我国推广使用乙醇汽油试点工作出现的问题
　　
　　自2002年我国开展车用乙醇汽油的试点工作至2005年3月，试点已扩大至9个省的全省或部分城市，其中黑龙江、吉林、辽宁和河南4省已经实现在全境范围内推广使用车用乙醇汽油的目标。
　　目前国内使用的车用乙醇汽油，就是把变性燃料乙醇和汽油按1：9的比例混配形成的一种新型汽车燃料，这样就可以直接替代10%的车用无铅汽油。乙醇汽油的推广使用，在能源替代战略中的地位不言而喻，其环保效益更是不可低估。试点省市的成果已经充分证明了这一点。
　　然而，推广的过程并非一帆风顺。许多消费者和加油站表示使用新燃料并非自愿，回复原状的呼声时有所闻。
　　一份在湖北省试点城市的调查显示，有30%的加油站不愿进行清洗改造以销售车用乙醇汽油，而不愿清洗油箱、购买这种汽油的司机更是达到60%以上。
　　消费者对新能源的抵触情绪，主要源于对新技术的不信任和旧有消费观念的惯性；加油站则为迎合消费者的购买偏好而不惜违反试点政策。再者，推广车用乙醇汽油是一个复杂的系统工程，不能缺少汽车工业的支持，目前绝大部分的汽车企业对这一问题的研究还未提上日程。如果这些问题得不到解决，乙醇汽油的推广将流于形式。
　　
　　依靠营销的观念和方法促进政策推行
　　
　　营销对政府政策推广的适用性
　　市场营销的观念和方法不仅可以用来营销一个企业的产品或服务，还可以用来营销一座城市、一种观念，或是学校、医院等公共机构的服务，甚至是一个国家。我国许多城市在电视媒体投放的形象宣传片来营销城市，就是这种“大营销”理念的具体应用。
　　政府对车用乙醇汽油替代计划的推广属于社会营销的范畴。从政府提供公共产品的角度来讲，社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的的解决方案。现代政府要使公众接受其服务，就需要对公民个体进行积极的社会动员。传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评，近十几年来越来越多的国家政府开始尝试借用商业营销手段来提高公共发展项目的效率和运行动力。我国政府也开始逐渐认识到这一点，城市营销就是一例。
　　
　　营销理念有助于克服 “营销近视症”
　　看待问题的角度和层次决定事物发展的最终结果。这正是莱维特所警示的不要犯“营销近视症”错误的原因。如果一个企业只将目光放在推销现有产品的层次上，忽略更深层次的潜在变化和危机，这就犯了“营销近视症”的错误。同样道理，如果政府部门只专注于推广进程的日期表和数字目标，而忽略公众消费观念的变革和自觉自愿的支持，即使短期内强行推行，也有可能会半途而废。
　　因此，我们可以将“推广使用乙醇汽油”分解为“推广使用乙醇汽油产品”和“推广使用乙醇汽油观念”这两个相互联系、相互促进的任务。前者可以通过政策强制来做到，但后者却是需要关注的重点。以营销思想为指导，将有助于更好地理解消费者的需求、心理和行为偏好，避免简单生硬的作法，找出更加人性化和更加有效的问题解决方案。
　　
　　车用乙醇汽油替代计划推行的营销组合
　　
　　社会营销如同经典营销理论一样，都提供了营销组合选择的4Ps框架。4Ps即是指：产品、价格、渠道和推广。对政府推行车用乙醇汽油的营销组合选择建议如下：
　　产品（Product）
　　提高技术成熟度，赢得消费者的信任。这首先要求从消费者的现实需求出发，进行乙醇汽油产品和相关技术的开发改造，进一步优化性能，提高在多种环境下的适应性，以消除消费者对乙醇汽油伤害爱车、使用不便、性价比低、安全性差等疑虑。
　　政府还要动员所掌握的公共资源，在消费者购买、使用、储藏等一系列过程中提供便利，消除一些不利于消费者掌握和使用的阻碍，以帮助消费者以最小成本、自然、平滑地过渡到新型燃料的使用上。
　　加强质量监督，提高顾客满意和忠诚。所谓质量，从某个角度来定义，就是要做到“一次成功”，将危机消除于无形之中。这正是“ 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一印象”——首因效应的重要性所在。
　　比如试点初期有消费者反映，由于时值夏季，乙醇挥发造成实际油耗比以前更大，即使有价格补贴但消费者的支出反而更多，使价格优惠的经济杠杆形同虚设。实际上后来的实验发现，这一问题只要调整技术参数标准即可解决，而消费者的信任却需要大量的工作才能挽回。
　　产业联动，加快互补品的改造。通过技术示范带动汽车、摩托车等交通工具及其零部件等相关产业的技术改造，进一步消除消费者的顾虑，提高使用乙醇汽油的积极性。
　　巴西当年通过强制性政府行为来推行车用乙醇汽油替代计划，通用和雪铁龙等大汽车公司也曾为了自己的利益积极参与试车活动，这都是巴西替代能源计划施行走在世界前列的重要因素。因此，目前我国政府实施的车用乙醇替代计划中，还需要增加对汽车工业的要求，使其也参与到技术的研发和改造行列中来。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　推广（Promoting）
　　开展宣传活动要有意识地纠正一些错误观念。尽管各试点地区均拟定了详细的宣传计划，但消费者对乙醇汽油的认知情况却不容乐观。
　　在某些省份，由于有关部门对乙醇汽油的宣传力度不够，致使许多消费者不知道乙醇汽油和普通汽油可以混用，甚至一些专业人士也对乙醇汽油的质量、效果、性能等方面认识模糊。至于车用乙醇汽油的一些特性，比如腐蚀作用由于采取了相应的技术措施得到有效控制，但消费者并不知情。许多因消费者的误解和误操作出现的不满也没能通过宣传加以正确引导，这些都给更加有针对性地宣传沟通提出了更高要求。
　　找准卖点，达成社会共识。营销宣传中，能够引起公众的共鸣从而转化为实际行为的诉求，称为“卖点”。在乙醇汽油的推广宣传材料中，许多诉求，如缓解石油资源短缺、消化陈粮积压、减轻财政负担等有着相当宏观的意义，相对地，体现对个人和社会关怀的环保意义反而成了“副作用”恭陪末座。从消费者的角度来看，这就有点本末倒置了。

　　其实，经过多年的宣传教育，人们对置身其中的环境要求和对自身生活质量的追求越来越高，绿色食品和用品大行其道就是一个例证。而乙醇汽油的人性化诉求和环保牌相对打得少，不能不说是一个宣传卖点选择的失误。“为求推行，先找卖点”也是国外推广车用乙醇汽油的手法，美国和巴西提出“为了我们的农民兄弟，请使用乙醇汽油！”的口号，这能够有效地触动国人的情感和同情心从而推动工作进展，值得我们好好学习借鉴。
　　形成顾客的合理预期，提高满意度。顾客满意度不仅与感受到的产品服务价值有关，而且与事先预期有关；只有感受到的价值超过预期，顾客才会满意。
　　比如宣传手册上讲使用乙醇汽油会减少油耗、节约开支，但是由于使用环境不同，实际使用后消费者反而感觉油耗上升，这就会严重影响消费者的满意度和信任度。因此推广过程中强调优势时要注意尺度，对适用性、限制条件等都要交待清楚；同时，利用媒体、专题知识讲座及各种大众普及活动加强与消费者的沟通和交流，让消费者多接触实际情况，以便形成顾客的合理预期。
　　宣传资料要亲切自然，拉近与公众的距离。目前各试点地区政府在媒体和网站上提供的宣传资料往往过于公文化，准确有余，亲切不足；而且技术指导材料常常使用专业术语，过分简练，使得在解释乙醇汽油可能存在的问题时，极易造成消费者的畏难和恐惧情绪。
　　实际上，同一个词语作为专业术语和日常用语的语义有很大差别，比如对腐蚀作用和油水分层的理解，日常生活的理解反而严重得多，而这并非是资料撰写者的本意。因此宣传资料，尤其是对可能出现问题的解释和指导操作的行文，要亲切自然，不厌其详。为了突出宣传效果，可以就相关宣传资料的撰写向熟谙消费者心理和认知模式的营销专家咨询。
　　
　　价格（Price）
　　在各试点实际操作中，车用乙醇汽油在零售终端以不高于纯汽油的价格销售，有的地区还略有优惠。考虑到乙醇燃料的生产成本较高，这一价格实际上已经包含政府补贴，体现着以价格杠杆引导消费的政策导向。不过应该注意到，消费者除了要比较两种油品标价的差别，更要比较转变消费习惯的初始成本——清洗油箱和油路的成本。
　　从消费者心理的角度来看，由于首因效应的影响，对初始成本水平的感觉往往较实际水平高。针对这一情况，政府可以考虑利用公益化诉求，鼓励相关企业为消费者减少或免除这部分费用，降低消费者使用新燃料的心理门槛，为新技术的推广赢得一个宽松的环境。
　　
　　渠道（Place）
　　由于车用乙醇汽油的推广带有政府强制的性质，渠道环节的重点是治理整顿成品油市场和改造加油站，本文不再赘述。
　　
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总之，政府推广替代能源计划是件利国利民的大事。虽然本次推广的车用乙醇汽油并非完全替代，但却是我国从根本上转换能源消费结构的一次重要热身。可以预见，为保证国家能源安全，对我们这个相对资源贫乏的人口大国和能源利用大国来说，新能源的开发使用势在必行。能够为今后各类新型能源的推广提供有价值的参考，正是本文的最终目的所在。
　　
　　参考文献：
　　1.袁岳.公共项目的商业化营销与商业项目的公益化营销[J].新营销，2004(9)
　　2.(美)艾略特?艾登伯格.4R营销. 企业管理出版社,2003
　　3.(美)科特勒.营销管理(第11版).上海人民出版社,2003

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