论城市营销的公共性价值及其实现

　　[摘要]城市营销是城市管理中一个值得关注的重要课题。城市营销不同于企业的市场营销，公共性是其基本的价值取向。当前我国城市营销中还存在着诸多偏离公共性的问题，这些问题需要通过构建科学的城市营销机制才能加以解决。
　　[关键词]城市营销；公共性价值；公共管理机制
　　　　
　　一、引 言
　　
　　改革开放以来，我国城市化有了很大的发展。目前城市数已达661个。据预测，今后15年我国城市将达到1000个以上。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。我国正由一个农业国走向城市化国家。
　　城市是一个各种要素高度聚合的公共空间。在城市化进程中，城市的发展既需要凝聚、优化内部因素，也需要吸引和影响外部环境。而城市营销则是实现这一“里应外合”的重要途径。城市营销从本质上说，是一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。不管是主动参与，还是被动接受，城市营销日益成为一种难以阻挡的潮流，改变着人们生产生活的方方面面。近年来，我国一些城市政府开始把城市营销作为自己的发展战略，取得了一定效果。然而，由于城市营销在我国尚处于起步状态，还存在着不少问题，这些问题制约着城市的健康发展和公共利益的实现。因此，从理论上深入研究城市营销，探寻城市营销的规律，对于科学地进行城市营销具有重要的意义。关于城市营销的研究，可以从多学科、多角度进行。本文主要从公共管理角度对城市营销的公共性价值及其实现进行分析。
　　
　　
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二、城市营销的公共性价值取向
　　
　　组织行为学理论认为，任何组织行为通常都有自己的价值追求和目标。城市在营销中也同样表现出这一特征。只是城市在营销中的价值取向具有自身的特殊性。这种特殊性是相当于企业市场营销而言的。企业是一个经济体，其营销追求的价值主要是利润最大化，因而其价值追求相对比较单一。而城市则不仅是一个经济系统，也是一个社会文化系统和一个生态系统。综合来说是一个庞大复杂的公共系统。城市营销不仅要考虑城市微观个体的现实需求，更要考虑城市的整体发展，体现城市的公共利益。这就是城市营销的公共性价值取向。可见城市营销与企业市场营销相比，其内涵要丰富得多。
　　从理论上说，城市营销是以城市的现有资源、城市形象以及城市发展前景为产品，以投资者、旅游者、现有或潜在居民为顾客，通过满足城市顾客需求、增进城市发展竞争力的战略规划实施过程。在城市营销过程中，城市借助于市场营销的理念和方法管理城市，将城市视为一种特殊实体，分析它在全球性竞争中的强项与弱项及面临的机遇与挑战，整合相关资源，以现代营销方法向公众提供城市现实的和未来的各方面产品。城市营销包括一个城市内的政策、品牌、文化氛围、贸易投资环境、城市形象、人居环境等多方面内容，其营销对象既包括国内市场、海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销无论是营销什么，其行为本质上都应当是一种以公共性价值为取向的行为。
　　城市营销的公共性价值取向，可以运用公共经济学中有关公共物品理论和方法去分析。我们知道，城市营销的对象一般是城市公共物品。公共物本文为广西民族大学博士启动项目“城市经营的理论与实践研究”的阶段性成果之一品具有公共消费性质，个人对这类物品的消费并未减少其他人同样消费或享受其利益。公共物品有非竞争性和非排他性两个基本特征。一般而言，公共物品具有正的外部性影响，是文明社会不可或缺的重要内容。公共物品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益，对社会有深远的影响。但是，公共物品的生产与市场分散化决策间存在着内在矛盾。因此，公共物品一般不能寄希望于在市场机制中产生，而应当主要由政府来提供。在城市营销过程中，需要城市营销的物品如城市形象、城市环境、公共信息、城市公共政策，一般都是非营利性公共物品。城市所提供的这些公共物品变好，公众都可以从中受益，但若个人去产生这些公共物品，他未必能收到预期的回报。在这种情况下，作为市场竞争的个体，往往只关心自己的物品生产，对大量公益物品不会花精力去提供。在这种情况下，政府介入城市形象营销就成为一种必要选择。城市营销的目的在于形成城市和公众间的良性互动，增进公共利益。通过城市营销，使公众认识城市、感受城市、享受城市、利用城市，从城市获得他们所需要的产品、服务和信息，进而形成对城市的良好印象，增强城市的凝聚力、吸引力和竞争力。因此，城市营销的意义并不仅仅简单停留在对一座城市的介绍，其更深远的意义在于带动城市形象的提升和城市社会经济的发展。一个城市良好的形象，对国家、城市所在地区和城市自身来说，都是一种宝贵的公共资源，一笔巨大且无形的公共财富。它不仅向世人表明当地社会经济发展水平和文明发达程度，而且还可以在一定区域乃至全国和国际范围内形成一定的凝聚力、吸引力和辐射力，聚集起各种生产力要素，并加以组合转化，形成城市发展中不可低估的推动力量。因而，它也是城市生产力的重要组成部分。
　　
　　三、城市营销中公共性缺失的问题
　　
　　城市营销是城市发展的一项重要战略。近年来，城市营销在我国得到了初步运用，一些城市在实施城市营销战略中也取得了一定成就，但是城市营销在我国毕竟还是一项新的尝试。在现实中，还存在着种种误区，形成了诸多公共性问题。
　　1．城市治理停留在传统行政管理层面。城市营销意识薄弱。传统行政管理主张以政府为中心，强调政府全能，注重政府单向度、强制性地使用权力。一些城市管理目前仍然因循这种有着计划经济时代色彩的管理方式。在这种思维影响下，城市缺乏营销理念，城市管理主要靠政府来进行。由于政府和其他公共部门处于强势地位，公众处于弱势地位，在公众缺少对公共部门有效制约手段的情况下，公共部门通常就会较少从公众角度去考虑公共服务营销问题。这也是公共部门容易忽视对公众负责、行为易偏离公众实际需要的重要原因。由于公众在城市公共事务处理中处于被动地位，其参与的积极性容易受到抑制，结果是：一方面，公众有关民主、法治、自治的观念难以有效地形成和强化；另一方面，政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，实际上加大了公共事务处理的难度。
　　2．把城市营销等同于城市经营。城市经营和城市营销是两个不同的概念。城市经营往往将城市看成一个相当于企业的营利性组织。而城市营销则将城市看成一种能够满足公众需要的特殊物品。经营城市的着力点侧重于对城市本身各种资源的开发利用，实现城市的可持续发展。而城市营销则侧重于面向社会公众，将城市作为一个整体提供给公众。从这个意义上讲，经营城市更注重城市内部资源利用，而城市营销更关注城市内在要素的优化和形象的塑造。在我国，城市经营倾向于通过市场手段来增加城市财政收入，目的是为城市建设和发展提供资金支持，比如土地的市场运作，道路、广场命名等等。而城市营销则是一个城市通过更好地满足公众的需求，培育和增进城市竞争优势的战略规划和行动。从二者活动方向上看，城市经营是城市获取资金的重要渠道，而城市营销则是强化公众对城市认同的重要手段。因此，把城市营销混同于城市经营，实际上模糊了二者的活动方向，也降低了城市营销的层次和品位。这样，容易使公众产生一种感觉，那就是政府单纯是为了资金而经营城市，使城市更加商业化，失去人性化，进而偏离公共性的价值轨道。
　　3．城市营销过于注重外在形象的塑造。忽视城市内涵的养成。一些城市政府认为，让公众了解城市，需要着重从城市宣传上下工夫，塑造城市的外在形象。基于这种认识，把城市营销简单地理解为对外宣传，通过多种渠道发布广告。实际上，城市营销更为重要的是提升城市的内在素质，进行公共管理的变革。但是，一些城市营销恰恰朝相反的方向走去，变成了一种“城市吆喝”。“城市吆喝”主要表现为热衷于举办会展、打造城市名片、过度倚重于媒体。城市政府热衷于出面举办会展，实际上是会展业发展中的一种错位。不少会展表面上风光热闹，但企业很少受益，甚至成为一种劳民伤财的反经济活动，成为经济发展中的泡沫。打造城市名片也是一些政府的追求。脱离实际设计景观大道、城市广场、最高建筑等所谓城市名片通常成了形象工程的代名词和企业赚取公共财政资金的重要途径，也成为政府背上沉重财政包袱的重要原因。此外，把城市营销简单化为在各种媒体上做城市形象广告也是城市营销的一种趋势。巨额的广告费多来自地方财政或由政府策划企业出资。这种仅寄望于通过塑造城市外在形象活动来增加城市吸引力的想法，显然走入了误区。
　　4．城市营销政策呈现异化迹象。从公共管理上说，城市营销的目的是要增强城市的竞争力，增加城市的公共财富，提高城市居民的福利水平。然而，随着城市营销的深入，出现与城市营销价值异化的趋势。一些城市营销逐渐演化成为政府追逐政绩的工具，忽视了公共利益的实现与维护。城市营销不仅带来了腐败，也为城市未来发展留下隐患。大量圈地、超限投资是城市营销异化的重要表现。近年来，一些城市营销以城市扩张或发展集约经济的借口大量圈地，政府虽得到了可观的财政收入，产业却没有得到相应发展。长此以往，无论是经济增长还是财政收入，都将难以为继。而且，一些城市为追求GDP的快速增长，在基础设施方面进行无节制超限投资，出现了不少投资不经济现象。基础设施投资过多，加大了城市营运成本，不能对产业起到促进作用，反而会造成负担，财政负债过多，最终要企业来支付，也增加了企业的经营负担。这些可能耗费巨额成本的活动，也无法使公众普遍受益，甚至造成公众生产和生活上新的困境。
　　上述问题的存在，使城市营销活动或多或少地走入了误区，其直接后果是限制了城市综合实力的提升，影响到公共利益的实现。从长远来看，也制约了城市的可持续发展。这方面已有不少沉痛的教训，值得引以为鉴。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　四、城市营销公共性价值实现机制的构建
　　
　　有效的管理需要科学的管理机制来保障。城市政府要克服既往城市营销公共性缺失的局限，就需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值追求应当是实现和发展公共利益。因此，城市政府需要以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其做出制度安排。
　　1．城市营销应以科学理论与方法为依据。随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市日益成为复杂、多变的精密有机体。对于这一复杂的有机体，需要以理性的眼光去审视，以科学的管理去面对。过去，城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，甚至凭借经验就可以去管理城市。目前这种情况已一去不复返。当代已进入了科学管理时代。在我国，科学发展已成为国家的发展战略。这一发展战略同样也应当体现在城市营销中。把科学发展观渗透到城市营销中，要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动方略予以重新检视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，与时俱进地探究适合我国国情的城市营销战略。
　　科学地营销城市，政府有必要确立科学的决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建由中枢系统、咨询系统、信息系统、监控系统组成的服务决策体系，采用科学方法，按照发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。特别是要充分调查研究，听取各利益相关者的意见和建议，真正把城市营销的公共政策奠定在各方利益均衡的基础上，保证城市营销的可持续发展。
　　2．以政府营销促进城市营销。政府营销的理论和实践在发达国家有着较长的历史，已形成了相对成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府一公众关系的过程中起到了重要的作用。实践证明，有效的政府营销可以增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利，进而强化政府的合法性。因此，政府营销在西方发达国家是一种常见现象。不仅如此，一些国家还形成了关于政府营销的成熟理论。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《社会营销》《非营利组织战略营销》和《国家营销》等研究社会领域、公共领域非营利产品和服务营销问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了较大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。
　　长期以来，我国政府机构属于全能型，结构庞杂，实行靠权威单向度命令式的行政模式，与公众沟通不足，相对隔离于社会，政府营销意识薄弱。改革开放以来，这种情况逐渐有所改观。特别是近几年来，我国日益重视公共领域的营销问题。中国向世界营销和平崛起就是一个典型的例证。目前，在我国城市管理中，政府营销的观念和实践日渐增多。不少城市政府创造了先进的、值得推广的营销经验。从发展趋势上看，城市政府开展营销活动还有待于进一步推进。其工作重点应在于提高城市政府高效、廉洁、规范、人性化的服务水平，形成良好的组织形象、公务员形象和公共政策形象。强化这些可识别的公共形象，有利于提升政府的信誉，扩展政府与公众间良好的关系，使城市政策和城市发展环境成为吸引资源、扩展资源的媒介，增强城市的活力和发展能力。
　　3．重视城市营销的策略组合。社会学理论认为，社会要素组合是形成社会结构的重要途径，而不同的社会结构则会产生不同的社会功能。作为社会活动的营销组合是市场营销学科中的重要概念，是营销战略实施环节的重要策略安排。根据营销组合理论和城市营销理论，可以城市营销要素进行组合，形成城市营销的不同策略。 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一是产品—顾客策略。城市产品包括城市软、硬环境及作为灵魂的城市形象的多方面内容。公众是城市的顾客。城市营销要从公众需求出发，充分运用城市资源去开发、创新城市产品，进而提升城市的竞争力。第二是价格一成本策略。城市产品价格的确定，更多地是要通过对顾客成本如居民生活成本、企业创业成本、投资者投资成本、游客旅游成本等实施综合影响来体现。从城市顾客角度认识成本，可更准确地理解城市产品的价格。第三是渠道一便利策略。城市营销渠道是指面向城市目标推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。这一策略要求解决城市营销战略规划、城市产品推广、城市形象传递可及性问题，使城市顾客能便利地获得城市的产品和服务。第四是促销一沟通策略。这一策略要求把营销变成平等的对话，在城市产品和顾客需求间进行及时、充分沟通，以更好地形成合作关系。第五是人员一满意策略。这一策略不仅要求城市营销者具有良好的工作态度和工作水平，而且市民也要有效地参与到城市营销过程中来，这有利于创造友善、有活力、有吸引力的城市氛围，提升城市内外顾客满意度。第六是过程一连贯策略。采取这一策略，需要加强营销过程中的领导力和执行力，以保证营销实施的连续性。第七是有形化一可信度策略。有形化是指各种可传达城市产品特色及优点的有形组成部分。实施这一策略目标增加城市产品特色和优势的可信度，影响顾客感知、评价和判断，从而发展城市与顾客的长期信赖关系。
　　城市营销组合决策，是营销执行能力的集中体现。这对整合营销战略规划和执行这两个环节、确立城市营销的绩效导向、增强城市营销灵活性具有重要的意义。
　　4．重视城市营销主体的多样化选择。城市营销是一种公共治理行为。治理理论认为，由政府行为组成的国家统治，仍然是公共管理的核心形式，但在经济全球化和政治民主化的背景下，公共事务的治理主体除了政府之外，还存在着其他非政府的治理主体，这就是公民社会组织。政府与非政府治理主体在公共事务管理中是一种各有所长、相互分工、相互依托、相互渗透的关系。治理实际上是寻求公共利益最大化的社会管理过程。它展示了政治国家与公民社会通过协商关系，确立共同目标并对公共生活进行合作管理的一种新颖的关系。良好的治理包含着合法性、法治、透明性、责任性、回应、有效、参与、稳定、廉洁、公正等基本要素。
　　依据治理理论，在城市营销中，应考虑通过多个层面构建城市营销机制，实现城市营销的多元化推进。除政府外，企事业单位和市民都可以承担城市营销的角色。企业部门的参与，能使公共部门更多地借鉴营销技巧和商业思维，同时也能增进城市营销的资金保障。教育科研机构的介入，将使城市营销获得更多的理论与方法支持，降低营销实践风险，发挥其谈判参与者的沟通价值。行业协会、商会等公众组织的参与，也能有效降低组织成本，同时增加营销执行的力度。企事业单位和社会组织借助于自己的产品和服务，使人们在使用产品和服务的同时，也从一个侧面认识了城市。个人也可以在城市营销中发挥主体的作用。美国政治学家、国际法学家汉斯·摩根索认为，国民性格与其他资源一样是国家实力的组成部分。同样，一个城市实力的强弱，市民的性格也起着重要的作用。市民参与城市营销活动，可以促进政府和市民的双向沟通，深化对政府城市营销政策的认同，使城市营销更加符合市民的利益和要求。
　　5．城市营销应以形成城市特色和优势为发展方向。增强城市的核心竞争力。城市营销需要以核心竞争力为基础。城市核心竞争力是一个城市在发展过程中独有的吸引、组合并有效利用资源的能力。核心竞争力是城市保持竞争优势的源泉，对城市的发展起着关键性作用。形成城市核心竞争力至少需要从以下几个方面人手。
　　首先，对城市功能进行科学的定位。城市功能定位受到自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素的影响。在考虑这些因素的基础上，对城市主导功能和特殊功能进行科学的定位。主导功能在城市诸功能中居于突出地位和起主导作用。特殊功能则为某个城市所特有。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向，也决定着城市的独特风格及其在城市体系中的地位。
　　其次，注意挖掘城市的文化底蕴。城市文化是城市的无形资产。城市文化可以为城市增添灵性、创造性和活力。城市营销应重视城市自身特有的历史文化的保护、合理开发和使用，扩大其知名度，在国内外创出有独特、深厚历史文化价值的城市品牌。拥有底蕴丰厚的城市文化，可以为城市竞争力增添不竭的精神源泉。
　　再次，构建诚信有序的公共伦理与法治环境，积淀城市社会资本。美国学者帕南特认为社会资本指的是普通公民的民间参与网络，以及体现在这种约定中的互惠和信任的规范。在他看来，社会资本有助于减少对抗的诱因，降低不确定性，可以促进社会信任与合作。
　　在城市营销领域，对于城市政府和公众来说，社会资本也相当重要。政府与公众之间、公众之间的互动也应建立在彼此互信的基础上。城市社会资本的积聚，除了伦理层面的引导外，法治也发挥着重要的作用。稳定有序的法治环境，是一种城市竞争力的软环境。而形成良好的城市软环境则是城市发展的重要条件。
　　
　　五、结语
　　
　　在当代全球化和市场化条件下，到处充满着城市间的竞争。无论是国际上申办奥运会的激烈争夺，还是国内的招商引资，各个城市无不使尽浑身解数，为取得有利于自己的结果而奋斗。可以说，城市营销已渗透到城市生活的各方面。而城市营销也在不断地整合与运用着各种公共资源，释放着公共性能量。尽管如此，城市营销在我国是一个崭新的课题，运行中还存在着诸多问题。这就需要多方面参与到城市营销中来，认识、把握和开展城市营销。城市营销的本质意义，在于为公众带来生活的幸福感。公众对城市的期许不只是建房子、修广场、铺马路，更多的期待是能寻找和建设属于他们喜爱的家园，一个更贴近性灵、安顿生命的理想居所。从这个角度上说，城市营销不能为营销而营销，城市营销不只是在营销产品和服务，更应该是营销城市的实质，追求适宜公众生活的本来价值。这样，城市营销才会得到源源不断的动力和科学健康的发展。
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