网络营销下的图书发行物流信息管理规划

摘要：中国是“世界上最大的图书市场”[1]，图书发行企业竞争异常激烈，企业利润来源于图书物流收益。在网络信息化环境下，如何变革传统图书发行的物流业务与管理方法，是实现图书流通时间价值和空间价值的关键。文章在研究安徽新华发行集团变革后的图书物流业务与管理方法后，针对目前图书发行业的物流现状、存在的问题以及图书发行物流趋势的分析，结合网络营销的品牌管理、销售管理、营销沟通、客户关系管理、绩效评价等基本职能要求，设计网络营销下的图书物流信息管理框架，给出电子化的图书发行物流信息管理方法。
　　关键词：网络营销；图书发行；物流；规划；信息管理
　　　　
　　Abstract: China is“the largest book market in the world”. Book distribution enterprises are very competitive, and they profit from the proceeds of the book logistics. In the information age, how to change the traditional book distribution business and logistics management is the key point of realizing the books values of time and space. Based on the study of Anhui Xinhua Publishing Group after its changing the books logistics business and management methods, this paper analyses and discusses the current status, problems and the future trend of book distribution industry; and then combining the five basic functions of network marketing, which are brand management, sales management, marketing communication, customer relationship management, performance evaluation, this paper designs the book logistics information management framework under Network Marketing, which gives the method of electronic book distribution logistics information management.
　　
　　Key words: network marketing; book distribution; logistics; planning; information management
　　
　　加入WTO后，国家图书发行政策逐步放开，本土图书发行面临国有、外资、民营群雄竞争的格局。对整个图书发行业来说，利润空间主要来源于物流。如何通过网络信息技术，保证物流配送在时间和空间上的统一，实现动静结合、有序流动，提升图书的使用价值和价值，是图书发行企业发展的主要问题。在信息化网络化环境下的现代图书发行，进行物流信息管理方法和手段的变革和创新，构建符合中国国情的图书发行物流信息管理模型，是帮助企业解除压力直面挑战的主要方法。
　　本文在分析国际出版发行集团成功经验基础上，结合我国的图书发行状况和国有企业主渠道的特点，通过发挥国有图书物流配送中心规模化和集约化优势，建立以网络营销为核心的图书发行物流信息管理框架结构，以解决国有图书发行业务中的图书信息供求交互、物流信息跟踪服务，以及客户沟通信息反馈的一系列影响企业提高效率与效益的问题。
　　
　　1图书发行业的物流现状
　　
　　按照我国对WTO的承诺，外资出版发行企业将陆续进入中国。图书出版发行市场陆续放开，国营、民营和外资企业同台竞争。2003年9月《出版物市场管理规定》取消图书发行所有制限制，从此，新华书店的国有资本垄断经营格局被打破，加上外资进入，竞争格局形成。在新的市场环境下，如何利用企业的品牌、资金、营销网络优势占据市场有利地形，并通过不断变革业务和管理，提升企业核心竞争力，应对各方面的挑战，是每个企业必须考虑的抉择。经济全球化、贸易自由化与便利化，使这种竞争压力和挑战进一步加剧。美国图书发行巨头巴诺公司的电子商务跟进策略的应用，以信息技术和现代管理理念变革传统图书发行企业，在经营模式、管理手段、营销战略和策略和亚马逊网上书店展开面对面竞争，从而扭转了企业图书发行市场下降的颓势。下面给出的四种图书发行物流渠道和两种物流配送模式，是我国目前的图书发行物流状况，通过分析便于找出问题解决问题。
　　1.1图书物流渠道现状
　　
　　在政策导向和市场竞争的驱动下，国有、民营、外资图书发行企业是图书发行市场的主要力量，其发行渠道模式主要有以下几种：
　　1.1.1外资出版发行渠道
　　在这个“世界最大的图书市场”全面开放的时机下，几乎所有世界大型出版集团都以不同的方式拟订了“中国功略”。
　　世界传媒巨头贝塔斯曼集团与上海科技图书公司合作，以俱乐部书友会的形式进入我国图书零售市场。后来，又与辽宁出版集团合作控股的辽宁贝塔斯曼图书发行公司，扩大图书发行与市场营销的步伐。培生教育出版集团以“培生的选择”项目为契机，搭建“版权资源和教育资源的平台”开拓图书发行市场。兰登书屋通过运作“中国新秀”项目，把握图书市场的源头编辑和创作人才[1]。
　　国际出版集团以其资金、技术优势，结合高效的分销渠道及零售网络的运营模式，使其在图书发行上的营销经验在图书出版发行全过程得到发挥，全面抢占中国的市场份额。
　　1.1.2民营书业发行渠道
　　在国家政策的积极扶持下，民营书商凭借灵活的管理和运作经验，把握机遇迅速崛起，进入全面发展阶段。民营书商对规范化经营和现代化管理越来越重视。如北京风入松、万圣书园、国林风等学术书店及北京志鸿教育集团年销售额超过亿元；广东的“学而优”，长春的同仁购书中心、学人书店，长沙弘道文化传播公司、万卷购书城，南京书城、南通书店[2]65等在产品特色、品牌、经营管理、服务等方面都日渐成熟。
　　民营书商在资本运营、经营模式也在发生变革，积极通过招商引资，拓展其业务空间，由独立的零售店向连锁经营模式转变。如席殊书屋拥有500多家连锁分店；风入松书店以“特许加盟”方式经营，上海思考乐书局建立新门店、主题书店和会员俱乐部，设计建立与国际接轨的现代图书分销连锁企业[2]67。在资本运作上，美国宝丰集团与广州大音文化发展公司融资合作；湖北千里马集团投资千里马图书音像城等[2]67-68。

　　民营书业正在向正规化、科学化、现代化和国际化方向转变，并形成独特的经营优势。
　　1.1.3国有图书发行渠道
　　主要有两类：新华出版发行集团和各大出版社的自办发行。
　　新华发行集团试点改革，打破部门和地区限制，重新进行资源整合、业务重组、股份制改造，以连锁经营为突破口，利用国有的发行渠道和低成本的终端销售网络，加强规模化和集约化经济。如新华发行集团总公司由中国出版集团所属新华书店总店、中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口总公司和国家邮政所属的中邮物流有限责任公司、中邮邮购有限责任公司几家单位联合组建跨部门发行企业集团[2]8。
　　各大出版社的联合自办发行，利用资金、品牌、技术、资源、人才等优势创造出以资本为纽带、以自愿为基础、跨地区发展的新型出版集团，如高等教育出版集团，使高等教育出版社联合中山大学、天津大学、吉林大学及其出版社达成资产重组与市场合作协议，形成了一支以高等教育出版社为旗舰，各大学出版社为分社的联合舰队[2]9。
　　1.1.4电子图书发行渠道
　　网络电子出版成为图书音像发行的新领域。截止到2003年底有300多家出版社开始网络出版，超过100万册电子书被读者下载阅读，500家图书馆启动数字图书馆，如《中国期刊全文数据库》、《中国优秀博士硕士论文全文数据库》、《中国重要报纸全文数据库》等[2]6-7。图书的发行业开始从单一的纸介质走向纸介质和数字化产品组合的立体化方式。
　　图书发行的这四种渠道，无论是国有主渠道的行业价值链的编辑出版和一级批发环节优势，还是民营二渠道的分销渠道的下游二级批发和零售环节优势，抑或是外资的分销渠道和零售网络模式的技术优势、网络电子出版渠道的新介质优势，都需要整体发挥各自渠道的优势，结合物流模式来实现图书的空间价值和时间价值。
　　1.2图书物流配送模式现状
　　图书发行的物流模式主要有两种：传统流通模式和现代物流配送模式。
　　1.2.1传统的流通模式
　　可以分为出版社的自产自销模式和批发零售模式。自产自销模式，也称为自营物流[3]，一般适用于小型的业务量不高的出版企业，核心业务不突出，主要应用于企业内部或高校自主出版部门的图书出版；批发零售模式，这种物流模式层级很多，总经销、一级代理、二级代理……，在信息传递速度不高的情况下，这种物流模式统治着整个流通业，但其最大的劣势是层级繁多不能及时快速地反应和传递读者与出版商之间的沟通信息，物流速度缓慢，不适应社会的需求。
　　1.2.2现代物流配送模式
　　主要由两种理论形成的两种发展方向。一是向纵深发展的专业化的外包物流，也称第三方物流；二是向横向扩张的体现协同理念的物流一体化。第三方物流采用将物流业务外包给专业的物流企业，而使自身的企业集中资源和能力用于核心业务上。第三方物流的占有率与物流产业的水平之间有着非常规律的相关关系。物流一体化则表现为从图书的出版、发行、销售、配送、服务都表现为整体化、系统化，整合优化物流系统，站在全局的角度，找出存在“二律背反”关系的物流成本和物流服务之间的均衡点。
　　
　　2图书发行物流中存在的问题
　　
　　通过对图书发行物流的渠道和模式分析，从价值增值的角度来看，图书出版物流的价值链为：编辑、出版、发行、中盘管理、销售和客户服务。所谓中盘，是指连接上游出版商和下游批发、零售商，依托现代信息技术和物流配送体系，能够提供分销服务和分拨服务的经销商和代理商。图书物流问题主要表现在中盘管理上，存在渠道混乱、资源分散、过度竞争以及缺乏使客户满意的现代物流意识，其结果必然导致需求与供给脱节、库存数量不合理、物流作业表现较差、图书退货现象较为严重。具体问题表现在两个层面：

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.1图书物流业务流程的科学性问题
　　2.1.1物流标准化程度不高，效率低下
　　首先宏观政策制度的不完善，使得贸易壁垒严重，产业集中度低，抑制了图书物流的规模；其次在没有统一规划的基础下，图书销售网络布局不合理，形成过度竞争，重复建设，资源不能得以充分有效的利用[4]。另外对整体行业标准化起步晚，使其目前表现得标准化程度不高，“一号多书”的现象使得整个行业的标准不能推行，而导致行业行为的混乱，国家规定条形码的信息不惟一对应于书本信息，在图书物流的过程中需要进行重复编内码；物流信息交换格式不统一，要进行重复录入信息；物流器具的材质、规格不统一，在进货验货时都需要更换托盘、周转箱等。物流系统整体的技术水平不高，自动化技术如自动引导车、自动分拣流水线、射频技术、立体仓库普及率不高，大部分还需要手工操作[5]。
　　2.1.2物流系统信息孤立，资源不能充分有效利用
　　图书物流中盘管理的混乱迫使图书发行商全面考虑建设物流信息系统，使物流过程中的信息有效的传递和沟通，利用信息的高效流转来带动整个物流过程的高效运转。然而现存的物流系统大部分都是单一的，仓储系统、运输系统、营销系统、客服系统等分别各自处理各自的业务。然而这些业务中存在着千丝万缕的联系，信息的不畅通使得系统中所收集到的信息不能得到充分的利用，不能在实现“5R”（Right information, Right way, Right time, Right place, Right channel），信息延迟、信息孤岛、信息黑洞等广泛存在，这些孤立信息的价值不能得以充分的挖掘和利用，使得物流操作层中的有价值的信息不能传递到管理层和决策层来指导决策，继而来实现运作的改良，降低成本、提高利润。
　　2.2图书物流营销结果有效性问题
　　图书发行物流除了物流业务流程方面的物流标准化、效率和物流信息利用率等问题以外，关于市场营销方面的问题，如对市场变化的反应速度，让客户满意的物流意识，物流服务反馈等一直影响着现代图书物流的发展。具体可以从以下几个方面来说明。
　　（1）在战略层面上，传统的图书物流缺乏让客户满意的物流意识，没有将营销理念整合到物流业务过程中。图书发行业仍然是重生产轻营销，习惯了计划经济模式的运作，使得行业对买方市场仍奉行传统的营销理念，而且受到组织形式、信息平台、技术手段等硬件条件的限制，使得战略实施理念仅仅流于形式或表面[6]16。书业的市场发展战略、竞争战略、STP战略等对书业企业发展重要的战略疏于考虑，使得书业企业大多没有自己的品牌。
　　（2）在战术层面上，主要针对图书分销渠道、图书促销、图书品种、图书定价等具体操作战术上的考虑。借助当前信息技术的发展、沟通渠道的多元化、网络时代的信息对称化，建立以读者为核心的信息沟通平台成为图书发展新突破口。这一平台将实现市场营销战略上的理念在图书分销渠道、图书促销、图书品种、图书定价等具体战术方面的成功。
　　（3）在运作层面，图书发行企业与上游出版社、下游读者的业务操作、信息沟通出现断层。对于图书的营销是一个分析、计划、执行、控制的整个市场运作过程。借助于图书营销的过程，图书发行企业与上游的出版商需要充分沟通，确定各自责任，不出现或少出现市场销售处于被动状态，发行企业责备出版商不懂读者和市场，出版商埋怨发行企业发行不力的相互推诿状态[6]17；图书发行企业与下游读者借助网络平台实时把握读者需求，尽可能地实现一对一的沟通和服务，正确把握读者需求的变化趋势，进而针对具体需求实行具体的营销运作。

　　
　　3图书发行业物流信息管理趋势——利用网络营销整合发行业务
　　
　　随着政治、思想、文化、学术等社会环境的转变，图书出版发行业迎来了历史上从未有过的繁荣，产业的发展壮大，内容的丰富多彩，逐步满足读者日益增长的文化需求；同时出版发行业也面临着从未经历的考验，具有资金、技术、人才、和品牌优势的国外出版列强进入本土抢占市场，利用其先进的管理理念和成熟的市场运作影响出版发行格局。我国的出版发行也将成为世界传媒产业的一个环节，与全球的出版业在同一舞台上竞争。
　　图书物流是实现图书时间价值和空间价值的重要环节。我国图书物流的发展趋势将同国际接轨，要在图书行业市场站稳脚跟，就要站在发展整个书业市场的角度，紧紧围绕读者需求，利用网络经济所提供的快捷便利的沟通手段和平台，将图书的编辑、出版、发行、中盘管理、销售和客户服务整体结合起来，利用网络营销所提供的与上下游客户接口服务，来实现和连接物流活动，让整个图书物流处于动静结合、有序流动的状态，通过物流配送来实现图书的时间价值和空间价值，进而实现图书的使用价值和价值。
　　
　　4网络营销下的物流信息管理规划
　　
　　4.1网络营销下的物流信息管理框架结构
　　通过上面关于图书物流现状和问题的分析，和图书发行物流趋势的分析，使我们了解到：图书发行集团一方面要利用融资、股份制改造等手段，发展企业规模优势，采用合适的发行渠道和销售网络，发展物流信息系统的信息整合和效率优势，提高整体图书发行的物流效率，并且在物流信息系统的信息传输的过程中，提供增值服务，利用和创造信息的新价值；另一方面整合网络营销理念和实践操作到图书物流业务流程中去，利用网络来增强与读者、上下游合作伙伴之间的交互和沟通，实现图书发行业务的供求信息交互、物流服务跟踪和沟通信息反馈。基于上面的理论和问题分析，提出了整合网络营销和物流管理相结合的系统框架，见图1。
　　图1分为三部分：业务伙伴（连锁门店、出版商、VIP客户）、网络营销管理平台（品牌管理、销售事务性管理、客户沟通管理、客户关系管理、绩效评价管理）和图书物流管理平台（物流资源调度管理、仓储管理、运输管理、实时数据采集信息、客户信息管理）。
　　下面来具体介绍框架图中三大模块。
　　4.2业务伙伴
　　图书发行集团的主要业务伙伴可以分为：下游客户连锁门店、上游客户出版商、VIP客户（如学校、图书馆）。而一般读者的信息通过门店销售信息中获得。网络营销和物流配送的对象都将是这三类，图书发行集团也将从这三类业务伙伴的行为来分析市场变化情况。
　　4.3网络营销管理平台
　　网络营销管理平台可按其主要功能分为品牌管理、销售事务性管理、客户沟通管理、客户关系管理、绩效评价管理。通过这五大职能来实现发行集团物流系统与客户之间的接口。
　　品牌管理：主要管理发行集团的品牌形象，提高发行集团在客户心中的知名度，提高其市场地位，并培育市场，提高发行集团品牌的无形资产，加大市场话语权。
　　销售事务性管理：将从出版社购书，向门店或VIP客户配送书，门店售书情况，或者图书退货等订单、支付、售后服务或物流信息进行统一管理，通过这些信息的双向流通来让发行集团了解客户的需求并且整合到物流业务流程中，使图书发行集团快速有效的满足客户的需求。
　　客户沟通管理：通过邮件、论坛、E-learing、FAQS等手段来实现发行集团与客户的沟通，便于客户产生与发行集团的归属感，并且及时将业务伙伴对服务的满意程度反馈，以便发行集团及时调整战略和战术方针，保持其与客户之间的密切联系和沟通。
　　客户关系管理：通过帕累托2/8定律可知发行集团必须要建立和维护与关键客户的良好关系，并且逐步通过对关系的管理和发掘为这些客户提供更多的增值服务，来实现发行集团的长期利润。
　　绩效评价管理：通过发行集团内部员工对物流系统的整体绩效评价和合作伙伴对发行集团所提供的物流服务的评价来了解发行集团的物流进行的程度和服务水平，通过评分所得来了解其物流服务的水平和问题，从而促进发行集团的可持续发展。
　　4.4图书物流管理平台[7]
　　客户信息管理：网络营销管理平台中的客户沟通管理、客户关系管理、绩效评价管理所获得的信息都将一起整合到客户信息管理中来指导物流的资源调度管理，使得客户的需求和个性在物流调度之前就给与全面的考虑，确保物流的高效性和有效性。
　　物流资源调度管理：是图书物流管理平台中的核心功能，通过销售事务性管理所传递的客户需求调度信息和客户信息管理中所传达的客户个性信息，以及仓储管理中的库存信息和运输管理中的运输能力信息，来平衡系统的仓储和运力资源，合理处理用户的请求，并向仓储子系统和运输子系统发出指令，使物流系统完成调度，实现物流任务。同时此调度系统需要设定一定的补货策略和运输路径优化等决策支持方法和手段，以便物流系统能得到良好的指挥和控制。物流资源整体调度子系统是整个物流体系的总控制台。
　　仓储管理：主要向物流资源调度管理提供图书的库存信息，基于图书的主要特性如图书品种繁多、分拣和存储区域不能严格划分、图书销售特点不同，来实现图书的出入库以及在库管理。其基本功能有图书接单、理货、标准入库、盘点、中转、拣选、包装、标准出库、库房管理、人员和设备管理。
　　运输管理：主要向物流资源调度管理提供运输管理中的运输能力问题，因图书的类型不同而导致的运输管理必须分对象进行。教学类等时节性图书时节性强、订书数量大、及时性要求高；畅销书具有很强的销售高峰；还有常备书的按时补货。同时由于图书逆向物流比例较大，故而采取收集GPS的信息，利用调度子系统传来的图书配送指令来合理整合图书的正向物流和逆向物流。
　　实时数据采集信息：实时信息采集子系统首先利用Barcode技术将品种繁多的书籍录入到整体的物流数据库中，同时图书的出入库信息也及时地反应到WMS系统中去；利用RF射频技术实现分拣搬运的整个流程问题；通过GPS信息的实时获取将图书的在途信息，以及运输车辆路径的具体位置，合理调配正向物流与逆向物流；以及各门店之间的横向沟通和应急物流等
　　
　　5结论
　　
　　在现今激烈的市场竞争环境下，我国图书物流一方面要提高物流业务流程的效率，增加市场链中的价值，另一方面提高图书物流对市场的反应必须要实时把握市场信息。基于此原因的考虑，本文提出将网络营销的五大基本职能加入到图书物流管理中，并构建了网络营销下的物流信息管理框架，试图通过此方面的改进使得图书物流能够提高其自身运行的高效性和有效性。
　　
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