营销渠道冲突与合作理论综述

　内容摘要：本文对营销渠道冲突原因、冲突模型、冲突管理等冲突理论，麦伦、李特尔、密契尔和斯柏里等的主导权理论，以及渠道合作经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展舒尔茨的渠道主导权对角线转移理论、渠道联盟理论等进行了评述，同时介绍了我国学者在该领域的研究成果，即零售业买方市场议价优势理论和优势地位滥用理论，为进一步研究本领域指出了方向。
　　关键词：营销渠道 冲突与合作理论 综述
　　
　　营销渠道(marketing channel)或分销渠道 (distribution channel)，是营销中最早研究的问题之一。事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。
　　营销渠道行为中的冲突、合作、权力从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大量的研究成果。本文试图对现有营销渠道行为中的权力、冲突与合作理论进行梳理与分析，以期对进一步研究提供借鉴。
　　
　　营销渠道中的冲突理论
　　
　　营销渠道的冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面的已有成果。
　　（一）营销渠道中冲突的含义
　　大多数营销学者认为，渠道冲突是营销中的普遍现象。科特勒甚至认为它是营销人员经常问的14个问题之一。因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控。其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。如著名渠道学者罗森布罗姆认为：“在一个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就产生了冲突”。
　　（二）营销渠道中冲突的分类
　　为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。目前，学者们对营销渠道的分类主要有：
　　按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。这是由Mallen在1964年提出的划分类型；按照激烈程度和发展过程，庞德等认为，渠道冲突的类型有四种：潜在冲突(latent conflict)、可察觉的冲突(perceived conflict)、感觉冲突(felt conflict)和显性冲突(manifest conflict)；按照冲突的作用，斯特恩等认为，冲突可分为破坏性冲突和建设性冲突。
　　（三）营销渠道中冲突的原因
　　很多研究者认为，营销渠道中由于各成员之间相互依赖，其间的冲突具有必然性。具体来说，营销渠道冲突的原因可能多种多样，常见的有角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不相容、传播障碍等。
　　Leonidou在1995年通过对沙特阿拉伯分销系统的研究发现，分销系统权力的不平衡是沙特阿拉伯国家渠道冲突的主要原因。他认为，大型零售商的权力在不断增加，尽管还没有达到制定渠道游戏（博弈）规则的程度。Webb等在2002年证实，在多渠道冲突中，冲突的主要原因也是领域相近（与资源稀缺相似）和目标不相容。他们还得出一个更有意思的结论：频繁冲突影响效率，而严重的冲突对效率并没有影响。其理由是频繁的冲突，往往是小冲突，冲突各方不把它当回事，没有加以解决，故频繁发生。而严重的冲突，冲突各方都会认真对待加以解决，反而对业绩没什么影响。
　　（四）营销渠道中冲突与效率的关系
　　营销渠道效率是指实现分销目标所需资本投入的最优比率。冲突对效率的影响有四种情况：降低效率、效率不变、效率提高、综合。降低效率即指冲突对效率有负面影响；效率不变即指冲突对效率没有影响；正面影响即指冲突有利于提高效率；综合影响是指起初冲突对效率没有影响，随着冲突的加强，冲突对效率有正面影响，但达到一定程度，效率随着冲突的加强而下降。
　　（五）罗森伯格-斯特恩模型
　　1970年罗森伯格-斯特恩提出了这一模型。罗森伯格-斯特恩模型简洁地描绘了冲突过程中三个变量之间的关系：特定的冲突原因导致特定的冲突水平，而特定的冲突水平导致特定的冲突结果。罗森伯格-斯特恩模型的贡献在于分析了引发渠道冲突的主要原因，阐明了不同的原因会造成不同的冲突水平，而不同程度的冲突水平会对绩效造成不同的影响。该模型的不足之处是，没有说明冲突结果对冲突原因的影响，没有给出解决冲突的方法和策略，冲突水平对冲突结果的影响也没有实证检验。
　　
　　营销渠道中的权力理论
　　
　　与营销渠道中冲突有关的一个概念是力，渠道成员可以用“力”来解决冲突，获取合作。当然如果用“力”不当，也可能导致更大的冲突。
　　（一）营销渠道中力的含义
　　通常力(power)有多种定义，但归纳起来有两种含义，一是力量，一是权力。渠道中的力也是如此。一种是渠道中某成员拥有某种力量；另一种是这种力量的运用（权力），迫使其他成员做一些他们原本不会做的事情。
　　（二）营销渠道中力的来源
　　一般认为，力总体上来源于依赖。当A依赖于B，在某种程度上，B对A就有一定的权力。反之，亦然。由于渠道成员间往往是互相依赖，因此或多或少，渠道中的成员对别人拥有某些权力，又受别人权力的制约。力的来源有报酬力、强制力、合法权力、参照力、专长力、信息力。
　　（三）麦伦的渠道关系与主导权理论
　　1964年，布鲁斯·麦伦（Bruce Mallen）最早提出渠道成员间的关系有三种：独裁型、民主型和无政府型。在无政府型中，发生冲突最终破坏渠道的可能性最大。对独裁型，这种可能性极小，但其合作是建立在权力和控制基础之上的。这种控制下的合作缓解了冲突，但相对于自愿民主的合作，稳定性差。这种有控制的合作，在20世纪之前主导者是批发商，之后是制造商，20世纪中后期变为零售商。
　　20世纪60年代关于谁是下一个渠道的主宰者有激烈的争论。销售管理人员和当时流行的营销教科书认为，制造商现在是将来仍是渠道的主宰者。研究零售者则认为，未来的渠道主宰者将是零售商，而研究批发的则认为，批发商的主导地位将会重现。还有人认为，未来将是各种力量的平衡，谁都不能主导渠道。同意制造商主导的理由是生产导向、制造商能开发新产品；同意零售商主导渠道的理由是零售商离消费者最近，能深刻理解消费者的需要和变化，能以较低成本进行市场研究。麦伦分析各种观点之后，正确地预测到零售商主导时代的到来，这是很了不起的。
　　麦伦的贡献在于为渠道系统中研究合作、控制和冲突之间的关系提供了有用的分析框架，阐明了渠道系统的重要性以及进行合作的意义。该模型的局限性是，没有对受不同变量影响的渠道成员间关系的性质作进一步的区别分析，模型本身也没有实证支持。
　　（四）李特尔的渠道主导权理论

　　1970年，李特尔（Robert W. Little）认为，应当研究三个问题：谁有能力主导渠道？主导渠道谁据最有利位置？谁应当主导渠道？他认为，大型制造商、大型批发商和大型零售商，由于强大的经济力量有能力主导渠道。此外，一些小型制造商和多层的经销商（如批零兼营商），或对某种产品有垄断地位者，或在渠道中占有利地位者，而成为渠道的主导者。
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总之，经济力量和位置优势是主导渠道的决定因素。从整个社会来看，谁应当主导渠道，他认为有两个判断标准：选择和效率。选择意味着对消费者有选择消费品的自由，这当然首先要有多种可供选择的产品。效率意味着在广泛的选择自由下，生产和消费成本最低。由于制造商在产品和服务开发方面有独特的优势，多层经销商在位置上有优势，他们在消费者选择的自由方面都有贡献。如果新产品提供的选择超过位置，在成本也较低情况下，制造商应主导渠道。
　　李特尔正确地认识到渠道主导的因素，但对有些因素并没有意识到。事实上，渠道的主导权不仅取决于制造商和分销商的权力对比，顾客也在决定渠道权力支配方面有重要作用。基本结论是：制造商的权力与分销商的权力呈负相关关系；分销商的权力与顾客的权力呈负相关关系。
　　（五）密契尔和斯柏里权力模型
　　1977年Etgar提出渠道主导权与环境有关。Etgar认为，环境因素如需求、竞争、技术和法律规定影响着渠道权力来源。他还提出决定渠道成员权力的具体因素：渠道位置、渠道经验、规模、经济成功、财务资源、人力资源和诀窍。1979年、1985年密契尔和斯柏里（Donald A. Michle，Stanley D.Sibley）发展了Etgar看法，提出并完善了密契尔和斯柏里权力模型。他们认为，影响渠道成员关系的因素有环境因素、行为标准、渠道组织、渠道结构和渠道成员地位。环境因素包括文化、社会价值观、法律和政治制度、技术、竞争状况、通货膨胀、消费者主义等，尽管是渠道成员不可控的因素，但却对渠道中合作、权力、控制、冲突的性质和水平、渠道的业绩产生影响。在此基础上，他们整合了合作、权力、控制、绩效和满意等行为变量，并提出了渠道管理的策略。
　　（六）舒尔茨的渠道权力对角线转移理论
　　该理论是由美国营销专家舒尔茨最近提出来的。其基本结论是，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有。整个演变过程移动的轨迹为：制造商——中间商——消费者。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　该理论认为，制造商起初拥有支配权力的原因在于，制造商在专业知识权力方面、信息权力方面和参照权力方面比中间商和消费者都有优势。20世纪70年代后，中间商的信息权力不断扩大，制造商及消费者的信息权力相对缩小；中间商的强迫权力不断扩大，而制造商与消费者的强迫权力相对缩小；中间商的专家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小，最终导致中间商在渠道中处于支配地位。21世纪渠道将是一个由消费者主导的渠道，因为他们控制着信息技术。
　　渠道权力对角线转移理论从动态上说明了渠道支配方的变化及其原因。也得到一些学者不同程度的认同和证实，如Achrol 等。Achrol等人认为，传统的制造商设计和控制分销系统现已让位于零售商，这是由于分销环境发生了变化，零售商在持续集中化，在一个地区甚至全国市场上趋向于寡头垄断，并且营销渠道中的一些功能在后移，如本来过去是由零售商提供的一些服务（如售后服务），现转向制造商的服务中心提供。但是，对角线转移理论也有缺陷，如无法解释20世纪之前，渠道支配方实际上也是中间商这一事实，只不过那时起支配作用的中间商不是零售商，而是批发商而已。
　　
　　营销渠道中的合作理论
　　
　　渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。渠道合作根源于渠道成员之间的互相依赖，而互相依赖则是专业分工的结果，专业分工则是规模经济的基本要求。因此，为了完成渠道任务，渠道成员必须进行一定的合作，否则渠道也就不存在了。
　　（一）营销渠道中合作的方式探讨
　　合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达到共同目标的方式。渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、独家代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。不同的行业和不同的业态、规模下企业可能采用不同的合作方式。如，对于超市、杂货店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，制造商经常提供销售竞赛和培训项目。
　　（二）营销渠道中合作与业绩关系
　　合作会带来协同效果，一般比不合作要好。合作的效果可以用合作的收益减去合作的成本来衡量。合作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益，合作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗，以及可能与合作方推出的产品有问题而对自己声誉的损害等。并且，通过研究发现，合作的程度越高，业绩也越好，反之，合作的程度越低，业绩越差。
　　（三）营销渠道中权力、冲突与合作的关系
　　实证研究表明，渠道成员的满意与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应地，冲突与满意之间呈反向关系。合作与非强制性权力之间是正相关关系，与强制性权力之间是负相关关系。此外，合作的程度还与渠道一体化的程度呈正相关关系。
　　使用强制性权力会导致冲突，非强制性权力的运用会导致合作。并且进一步的实证研究表明：强制性权力越强，冲突越频繁；非强制性权力越强，冲突越少；强制性权力能解释更多的渠道冲突，换句话说，强制性权力是冲突的主要来源。拉什（Robert F.Lusch）通过问卷调查，调查了美国1200家汽车经销商，得出了上述结论。Gundlach等通过模拟，也得出了类似的结果。另外，总体来看，营销渠道中冲突与合作的关系呈现出负相关关系。二者的综合共同构成对渠道的满意情况。
　　（四）渠道战略联盟
　　西方学者在渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系方面，也做了大量研究。不少学者如Jean L Johnson等认为，渠道关系是一种战略性资产，或称之为一项关键性外部资源。另一个基本的结果是承诺同时受任务环境因素和制度环境因素驱动。Keysuk Kim、Changho Oh通过对美国和日本的渠道实证研究，验证了上述结论。信任有巨大的力量。有学者进一步研究表明，组织关系中建立人际信任对建立长期渠道关系是十分有益的。还有的学者从供应链视角这一更大的范围观察渠道关系，如1998年Joan M Phillips 的研究等。这些都与渠道战略联盟有关。
　　制造商和零售商战略联盟动机和优势可分别从渠道成员来说。从制造商来说，分销商能为其提供较大的价值。表现在低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等；从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳定供应、降低成本、实现差异化。
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总之，渠道联盟能为双方带来利润的持久竞争优势。
　　
　　我国学者的有关研究成果
　　
　　近几年，在连锁零售商崛起、国外大型零售商的压进及入世背景下的商业资产重组情况下，大型零售商迅速成长，占有大量市场份额的连锁零售商的崛起使得制造商的利润率下降，此外，连锁零售商的自有品牌和后向一体化使制造商的品牌优势也逐渐淡化，制造商逐渐“沦落”为零售商的一个加工车间，制造商和零售商的关系日益恶化，较大的冲突时有发生。国内也有一些学者试图在这方面进行理论探索，主要的成果为2003年中国人民大学产业发展与流通改革研究中心提出的“零售业买方市场议价优势理论”和吴小丁提出的“优势地位滥用理论”。

　　（一）零售业买方市场议价优势理论
　　零售业买方市场议价优势理论（或称潜垄断优势理论）试图解释中国渠道矛盾产生的原因以及出现的必然性。关于大型零售业的市场地位，该理论认为，通过分析零售市场的集中度和零售业销售利润，发现没有迹象表明我国的零售业已经形成垄断局面，更谈不到利用垄断地位获取垄断利润问题。但这不能说强势零售企业的各种行为完全是凭借自身的投入和风险而得，信息不对称、潜在的垄断趋势造成了市场失灵，零售商部分侵占了供应商利益。这就形成“零售业买方市场议价优势”或“潜垄断优势”，即商品供给能力迅速提高，在现有的经济条件下，消费者被迫在大量同质、同档次、无差异产品中做选择，导致消费取代供给成为这一阶段的市场稀缺，而距离消费最近的零售业凭借自己的市场投入控制了产业内物流、资金渠道，进而逆控生产和物流环节，在整个消费品产业链内部的议价活动中占据优势地位。
　　该理论建议：产业链中所有参与者改变现有思维定势，否定产业链经济形成总量固定的整体利益，产业链各经济主体的利益分割只能是你多我少，你少我多的“零和博弈”；形成以契约为纽带的产业链联盟取代单独企业的前后一体化。
　　（二）优势地位滥用理论
　　该理论认为，大型零售商在交易中优势地位已经确立。这突出表现在“进场费”上。大型零售商向其供货商收取“进场费”是零售业高度集中后出现的规律性的现象。供货商作为这种不平等交易关系中的受害者，为了渠道畅通、维持交易关系，多数敢怒不敢言。而零售商对个别供货商的发难置若罔闻，依然我行我素，因为他们确信自己的渠道主导权是无可动摇的。对于持续已久的进场费之争，暂且不论哪些费用合理，哪些不合理，从大型零售商的骄横态度便可判断其在交易中已居优势地位。
　　该理论认为，大型零售商在交易中优势地位的形成，是市场经济从自由竞争走向垄断竞争的必然结果，是现代商品流通发展的规律使然。现代流通的最主要特征之一就是，一方面大型垄断生产企业通过控制中小商业者或设置自己的销售机关，确立自己的渠道主导权，从上游控制流通；另一方面，大型垄断零售企业通过培育自有品牌控制中小制造商，确立自己的渠道主导权，从下游控制流通。大型零售企业与大型垄断生产企业一样，它们的本性都要排除自由竞争，以确立自己的垄断支配地位。这种对自由竞争加以限制和排除的结果，必然导致“市场的失灵”。
　　优势地位滥用理论在用微观经济学理论强调，大型零售企业破坏了市场机制后，必须进行政府干预，加以规制。规制的方法是借鉴日本、法国、德国等发达国家的经验，完善有关的法律，特别是要出台“反垄断法”等法律，并在实践中加以实施和完善。
　　
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综上所述，目前已有的渠道冲突与合作理论，是大批中外学者长期研究的结果，是十分有价值的，但不可否认的这些理论比较庞杂、零乱，对很多渠道冲突与合作的解释显得牵强，因此，急需完善营销渠道冲突与合作理论。
　　
　　参考文献：
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　　4.[美]安尼.T 科兰等，蒋青云等译.营销渠道.电子工业出版社，2003
　　5.[美]伯特.罗森布罗姆，李乃和等译.营销渠道管理.机械工业出版社，2003

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