天津滨海会展业发展现状和战略选择

　　摘要：本文探讨天津滨海会展业的现状及未来的战略选择，提出要培育具有相当规模和实力的会展公司、调整会展场馆布局和完善基础设施建设、引进和培养人才、加大政府支持力度。
　　关键词：滨海；会展业；战略
　　
　　随着经济发展水平的提高，会展业作为服务业的一枝独秀，在21世纪得到迅速发展。它高效、无污染、带动力极强，对旅游业、餐饮业、酒店业和交通运输业等相关服务行业具有“1：9”的巨大联动效应。同时，会展业也是提升区域形象和培育区域竞争优势的重要途径，是区域在建设同质化、产业雷同化的激烈竞争中脱颖而出的重要选择。随着中国加入WTO和投资移向北方市场的趋势，地处环渤海经济带焦点位置的滨海新区作为北方最大的港口，正在成为中国北方经济发展的原动力。滨海会展业作为该地区的新兴行业，发展十分迅速，不仅带动了滨海新区的其他相关行业的发展，更能发挥其传播区域形象的媒体优势。
　　
　　一、以滨海会展业为传播媒介提升滨海新区形象
　　
　　设计和传播滨海新区的形象可充分吸引国内外投资者、旅游者和定期居住者等目标顾客，辐射环渤海地区经济的发展，从而建立和巩固天津的“北方经济中心”地位。因此，应将滨海新区的未来发展远景视为一个吸引人的产品，通过会展业传播滨海新区的形象，从而满足目标市场的需求。在传统的区域形象传播的媒介选择问题上，一直缺乏理性的分析和科学的评估，传统传播方式的巨大投入往往得不到应有的回报。在传播资金供给有限的情况下，区域形象传播媒介的选择需要创新。同时，伴随着会展业的迅速发展，会展业自身的传播优势将得到更多的关注。以展为媒，即以会展业为核心传播媒介提升区域形象的发展战略将成为重要发展趋势。选择会展业传播滨海新区的区域形象，源于滨海会展业自身的传媒特质和优势。
　　首先，滨海会展业拥有的明确而稳定的受众能高效传播区域形象。对会展业而言，选择和确立鲜明的展会主题是每一个展会策划的关键，一旦展会主题确定，区域形象的目标受众，即参展商和观众的所在区域和特征就非常明晰。滨海会展业已形成若干品牌展会，客户群正在稳步增加。滨海新区的形象浓缩在每个展会之中，将伴随着无数个品牌展会的举行深入人心。
　　其次，滨海会展业符合区域形象的媒介标准。区域形象具有一定的媒介选择标准。它主要包括媒体能够接触到的人群数量、信息的暴露频率和效应。尽管滨海会展业仍处于发育期，但仅2006年，在滨海新区举办的展会项目已达30项，累计接待参展商总计1 800家，参观人数达32万人次。如果考虑会展业的相关服务行业，如餐饮业、酒店业、旅游业、零售业、交通运输业和展会搭建等服务行业中的信息暴露机会，区域形象在每一次成功的展会期间传播的频率和效应将不可估量。滨海新区的区域形象将通过来自全球的参展商和观众，传播到世界各地。
　　最后，滨海会展业具有低成本传播优势。据英联邦展览业联合会调查，展览会是优于专业杂志、直接邮寄、人员推销、公关、报纸、电视会议等手段的营销媒介。通过一般渠道找一个客户，需要成本219英镑，而通过展览会，成本仅为35英镑。这正是企业界越来越青睐于以展会作为传播手段的重要原因之一。利用会展业营销区域形象也是同样的道理。天津开发区政府对会展业提供了包含能源费、物业管理费、宣传推广费等多方面的财政支持，还出台一系列优惠政策，使滨海会展业的发展具有一定比较成本优势。而且滨海会展业还处于发育阶段，力图以低价格高品质的服务吸引潜在市场。滨海会展业利用其成本优势，通过对滨海新区形象的传播，积极为中国“经济第三极”的快速发展效力。
　　
　　
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二、滨海会展业的发展现状
　　
　　若对会展业的发展现状做出理性的判断，需恰当选择科学而完备的理论工具。基于波特钻石体系模型，得出区域会展业竞争力评价指标体系(如表1)，以此作为评价滨海会展业的基础。
　
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　　经调查发现，滨海会展业的发展仍处于起步阶段。在生产要素方面，“北方物流中心”地位的确立，为会展业运输展品提供便利，但目前的交通和通讯等配套设施相对于其他会展发达地区仍有较大差距。在需求条件方面，滨海新区经济的高速发展为会展业带来巨大的发展潜力与发展空间。六大优势产业已带动初具品牌效应和规模的展会，随着招商引资的增加，参展需求也水涨船高。与第二产业相比，滨海新区第三产业的投入度相对不足，部分展会表现出较低的产业关联度。在相关支持方面，滨海会展业的相关产业，如旅游业、酒店业和餐饮业等，未能满足会展业的发展需要；政府提供的支持仅限于产业政策调整，在基础设施投资和会展业整体营销等方面支持不足。在内部因素方面，滨海新区的会展公司数量增速快，但多数规模较小，不能独立办展；滨海会展场馆扩容后将处于国内领先水平，可满足天津及滨海举办会展的需求；行业协会处于起步阶段，虽然运作不是很完善，但将逐步具有独立办展能力；天津及滨海整体人才素质较高，但缺乏专业会展人才。
　　尽管天津滨海会展业与上海、北京等城市或区域的会展业仍存在较大差距，但应注意到，滨海会展业所具备的发展潜力不容忽视：滨海新区产业基础良好，已形成电子通讯、汽车、机械制造等优势产业；地处环渤海经济圈的中心位置，辐射力强，具有一定区位优势；会展中心的硬件设施优良；政府出台了有吸引力的会展业扶植政策。因此，滨海会展业存在着巨大的发展空间。
　　
　　三、滨海会展业的发展战略选择
　　
　　(一)培育具有相当规模和实力的会展公司。首先，从产业价值链的角度分析，会展公司位于会展业的上游，它的功能主要是会展策划、招展和会展服务等。而会展场馆则以租赁场地为主，其他组织负责会展业的配套服务。如不能尽快地培养滨海地区有实力的展览公司，整个行业将无法获得长足的发展。其次，会展举办组织的专业化是国际会展业的发展趋势。现代会展业对会展运营模式提出了更高的要求，越来越多的行业协会开始寻求与专业公司合作，与其合资组成股份公司，转移对会展业的全部或者部分经营权，有的甚至把会展业完全移交给专业展览公司。
　　
　　(二)调整会展场馆布局和完善基础设施建设。会展场馆的建设应符合两个条件：一要符合本地区市场容量。科学准确地计算市场容量，可避免场馆闲置和场馆面积不足的局面。二要符合区域总体规划。在明确区域规划布局的前提下，建设会展场馆，完善区域功能。滨海新区已建和在建的场馆面积能够满足未来会展需求，因此，扩容已并非当务之急，合理布局、充分发挥会展场馆和配套设施的整体功能才是使滨海会展业稳步发展的关键。此外，配套服务缺失也是滨海会展业发展的瓶颈之一。据滨海国际会展中心的市场调研报告反映，参展商和观众对会展中心周边的配套服务设施满意度较低。因此，大力发展展馆周边的餐饮业、交通设施和酒店业，改善周围环境的便利性，将有助于大幅提升会展服务质量和服务效率，增加企业、政府、行业协会和展览公司等客户的满意度。
　　
　　(三)引进和培养会展专业人才。滨海会展业伴随着滨海新区经济的快速升级，对会展策划、会展项目管理和会展工程管理等人才的需求也愈加旺盛。从短期来看，引进国内外专业人才和培训现有从业人员可暂时缓解人才短缺问题，可使滨海会展业沿着规范和健康的方向发展。他们不仅为滨海会展业注入活力，也激励其他从业人员迅速提高专业素养。此外，在职培训滨海会展业现有从业人员，培养本土专业会展人才也是有效解决之道。从滨海会展业的可持续发展来看，发展天津地区的会展教育势在必行。在高校设立不同层次的会展管理专业，引进和培养师资力量，发挥天津地区高等教育优势，使之成为滨海会展业人才培养基地。“会展人才本土化”应成为滨海会展业发展战略目标之一。此外，在高校学科建设的基础上，在行业内广泛推行权威的会展业资格认证，以检验和保障会展从业人员的素质。
　　
　　(四)加大政府支持力度。政府对于一个国家和地区的会展业，具有举足轻重的地位。政府对会展业的支持主要体现在投资、立法和推广等多个层面。首先，政府可建立专门的行政管理机构，明晰职责，在行业发展初期就进行规范管理。该部门协同相关管理部门，制定会展业管理的相关政策措施。大连会展业的管理制度相对较为完善，已出台了会展管理、会展业统计管理、会展业基金管理和会展业发展指导目录等相关文件。同为环渤海地区的沿海城市，大连发展会展业的经验值得天津滨海新区的政府部门借鉴和思考。其次，制定和实施长期的滨海会展业推广计划。政府可凭借其行政力量，整合各种传播媒体，向全国乃至全世界，有计划、有步骤地推广滨海会展业，以吸引大型的展览公司、行业协会和企业，在滨海地区办展和参展。在推行的过程中，政府必须保证推广资金的持续投入和传播专家的智力支持，以确保传播的专业性和持续性。最后，政府应尽量减少会展项目审批部门，简化审批程序，为会展组织提供一站式服务，促进滨海会展业的良性发展。
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