化危机为商机

　　摘要 危机常在，回避不足取，转化危机为商机是现今企业或者其管理者应有的应对艺术。文章揭示了两种常见的化解危机的方略，同时也指出不足的解决危机的方法及其危害。

　　关键词 危机 商机 快速反应 真诚沟通
　　
　　美国菲尼克斯德弗瑞(De Vry)技术研究院院长、著名危机管理专家劳伦斯·巴顿(Laurence Bar- ton)博士将危机定义为：“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”危机在一般情况下，都具有四个特点：①突发性。危机往往都是不期而至，令人措手不及；②威胁性。危机的出现威胁到企业组织基本目标的实现，甚至危及企业的生存与发展；③紧迫性。当危机出现时，企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失；④公开性。信息传播渠道的多元化、速度的高速化，使危机迅速公开化，企业一点点的失误都会酿成轩然大波。对一个企业而言，可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果严重的重大事故。根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所作的专项调查表明，80%的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14%的人承认，曾经受到严重危机的挑战。
　　危机常在，回避不足取，唯一的办法是想办法度危机，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”，在危机中寻求商机，趁“危”夺“机”。中国人早在几百年前就领会了这一思想。在汉语中，组成危机的两个字分别表示危险和机会。世界上任何危机都蕴育着商机，且危机愈重商机愈大，危机管理奉行“危机不仅意味着威胁、危险，更意味着机遇”的积极的行为准则。企业每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。谁也不希望面对危机、遭遇危机，但灾难的降临是不可避免的。而习惯于错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型。作为一个优秀的企业或企业家一定要善于应对危机，化险为夷；更能只有这样，我们的企业才能做大做强，达到永续经营。古今中外，化危机为商机的事例不在少数，他们管理危机时的方略和手法却值得探究。
　　
　　一、快速反应、趁“危”夺“机”的原则
　　
　　好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12~24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。特别是网络时代，“丑闻”是全球化、多介质、连坐式扩散的，企业危机事件可能被拿来作专题，下面附一堆相关链接，就像是为企业所作的详尽履历(但大多不是“光荣簿”)，信息传布的“菌殖效应”(犹如细菌繁殖般呈几何级数激增)甚至有可能在极短暂的周期改变事态的趋向。而这时候，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，强生公司经过对800万片药剂的检验，发展所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。这时公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，在获悉危机发生后尽快启动危机管理机制，各方言论的搜集、基本立场的确认、“官方”声明的拟定等，相关资源亦应协调到位。同时与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态。企业面对危机，不同的处理方式，效果迥异。
　　“35次紧急电话”便是快速反应而成功度过危机的经典一例。一位美国记者到日本度假，到商场选购了一套音响准备送给她东京的婆婆。在挑选完毕之后，营业员按照这个已经挑好的品牌到仓库取出货并交给了这位美国顾客。当女记者回到宾馆打开一看，买来的音响只是一个空心的货样。对这种明显的欺诈行为，女记者撰写的《微笑背后隐藏的杀机》一文迅速出笼，并准备在第二天发送报社。然而，第二天早上她刚出门，这个商场的经理和营业员却出现在她的面前，首先送上一台真正的音响，外附送一张经典唱片，再就是一份书面的关于此事的备忘录。在这个备忘录里，记录了商场追踪这位女顾客的全部过程：营业员发现失误——电告各门口的保安“堵截”此顾客未果——上报经理——从顾客遗漏的一张快递单据查出其父母的美国电话——再由此查出其日本婆婆家的电话——最后查出其在本地所居住的宾馆。一共35个紧急电话挽救了一场即将上演的“商场欺诈事件”。
　　另一个成功趁“危”夺“机”的案例发生在美国。1988年4月27日美国一波音737飞机从檀香山起飞不久即发生事故，飞机的部件爆炸，机舱地板严重变形，然而驾驶员还是把飞机降落到附近机场上。机上除一名空姐殉职外，其余人员及乘客无一人伤亡。对这本来影响声誉大的空中事故，波音公司做法是抓住事故，作正面文章。他们在事故调查答辩词中解释：这次事故主要是因为飞机太旧，金属疲劳所致。这架飞机飞行20年、起落2万多次，大大超过了保险系数，而飞机在空中出事后仍然平安生还，这也说明波音公司的飞机是过硬的，通过宣传，波音公司的形象并未受到损害，反而声誉更高并赢得了广泛的市场，订货量猛增，单5月份一个月的订货额就高达70亿美元。

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二、承担责任、真诚沟通的原则
　　
　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，公众的恐惧是真实的，公众的怀疑是有理由的，公众的愤怒是来自内心的，这是事实。我们永远不要形容公众太不理智，永远不要忽略和漠视公众的真实感受。因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，尽快与公众沟通，说明事实真相，消除疑虑与不安，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业态度至关重要，绝对不能选择对抗，要履行企业的社会责任与承诺，并尽力做出超过有关各方所期望的努力。
　　普通消费者王洪首先是被恒升笔记本电脑的工作人员傲慢和敷衍的态度激怒的，最后不得不采取在网上开办个人网站来维权。恒升将王洪送上了法庭，并索赔巨款，但是恒升赢了官司，却失掉了企业的公众形象，当然也失掉了市场。公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍、或拖延。通常危机沟通失败的几个原因是：①侥幸心理——通常是指同行或竞争对手发生了危机事件，但由于时间或区域的原因，此时企业会认为危机与自己无关，从而任由事态的发展；②鸵鸟政策——在危机来临的时刻总是想着如何躲避媒体的采访，也不配合媒体进行舆论的疏导。在信息反馈不足的情况下，公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗；③推卸责任——一些企业认为反正这样也无人知晓，岂不知纸终究包不住火。事情终究会被曝光，而企业不但失信于消费者，还失信于媒体；④隐瞒事实——“家丑不可外扬”的观念，这种企业不但继续受到危机的影响，而且还会出现诚信危机。
　　
　　中国国家药品监督管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品中包含了天津中美史克生产的康泰克和康得两种产品。在PPA事件未爆发之前，中美史克属下的康泰克、康得系列的感冒药在行业内以年6亿的销售额而占据前列的位置。这次事件给天津中美史克造成大量的退货和成品损失。为了安抚消费者，全国各地的50多名销售经理被迅速招回天津总部，然后带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》回到各自区域，向医院和消费者进行说明。同时，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，称“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”，给消费者留下了非常好的印象。292天后，即2001年9月3，经过国家药监局检验批准，不含“PPA”的“新康泰克”正式上市，到2001年底，不足4个月时间，“新康泰克”就销售了17000万粒。“新康泰克”不仅利用了“康泰克”形成的高知名度，而且又向人们表示了中美史克“康泰克”产品的革命性进步，不含PPA。这样一个事件的发生，非但没有让中美史克沉寂，相反的是让更多的人更大范围内认识到了康泰克，感受到了他们的诚信和品牌价值。
　　从遭受几乎是毁灭性打击到创造新的辉煌，可以说中美史克创造了企业经营中的一个奇迹。从这个事件中我们感到，一个企业必须建立一套完整的危机处理机制，一个企业家必须要掌握化险为夷的危机处理艺术。企业在危机关头还能够顾及相关利益主体的利益，患难见真情，相关主体大多也会鼎力相助，与企业共度难关。在高度信息化的社会，媒体的作用之大是不言而喻的。企业必须学会运用媒体、引导公众、为企业处理危机创造一个良好的舆论环境的艺术。突发性的危机事件，给企业经营带来了巨大的冲击，但是危机引起人们的广泛关注，从另一个方面讲也提高了企业的知名度。如果利用得当，有助于企业就此树立良好的形象。
　　在中国，倒下去之后又站起来的企业并不多，市场风云变幻莫测，一场危机对于企业来说就像一场疾病那样防不胜防。很多曾经耳熟能详的企业就像天边划过的流星，绽放出绚烂的光芒后迅速陨落，消失无迹，留给我们的只是近乎对红颜薄命的啧啧感叹和MBA教案上的又一个失败案例。对危机反应和采取的处理方式不一样，最后的结果也完全不一样，他们也在危机管理方面给我们留下了完全不一样的案例典型，这是非常值得我们的企业或企业家们深思与借鉴的。
　　
　　参考文献
　　[1]MBA核心课程编写组编译.危机管理.九州出版社出版，2002.6.
　　[2][美]罗伯特.希斯，著者.危机管理.王成，宋炳辉，金英，译.中信出版社出版，2004.6.
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />