文化产业项目管理的特点与关键环节

摘　要:文化产品的原创性和知识性对项目管理提出了更高的要求。文化项目发起具有复杂性与综合性,项目策划具有艺术性和技术性,项目实施结果具有不可修改性和风险性,文化项目有严格的政府审批程序。项目选择、项目规划、项目团队、项目资金筹措、成本控制、进度控制、项目风险控制,是文化产业项目管理的关键环节。

   关键词:文化产业;项目管理;特点;关键环节

Abstract:Cultural products are innovative and informative;the launch of cultural project is complex;project planning isartistic and technical;the outcome of cultural project cannotbe rework;cultural project must be approved by the govern-ment. Project choice, project programming, project teams,project financing, cost control, progress control, risk man-agement are key points of cultural industry project manage-ment.

   Key words:cultural industry; project management; charac-teristic; key point

一、文化产业项目管理的特点现代文化产业项目管理也有规划、实施、控制等过程,但同时又具有代写论文与以往项目及其他行业项目显著不同的特点。

(一)文化产品的原创性和知识性对项目管理提出了更高的要求文化项目所开发与生产的是以精神内容要素为核心的文化产品,其投入资源,除了资金和实物资本之外,更重要的是大量的创意、版权和人力资本等无形的要素。例如“超级女生”,关键在于一个好的创意和商业模式,能够将各种资源有效地组合起来。每一件文化产品都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。文化项目的生产必须具有相当的创新度。精神内容要素的雷同无法吸引消费者的兴趣,也不能在市场中立足。应当说,其他产业的生产也具有原创性,但是没有一个像文化产业这样是依赖原创而生存的。文化产业的知识性在于向社会提供各类知识产品和知识服务,满足人们对文化消费资料的需要。文化产业是创意产业、内容产业,文化人才是文化产业的主体,创意是文化产业的灵魂。原创性和知识性决定了文化产业的核心竞争力在于人才。因此,文化产业项目管理对创意型、技术密集型团队的人力资源管理、沟通管理等工作都提出了非常高的要求[1]。

(二)项目发起的复杂性与综合性精神内容生产存在内容的创新,以及从创新到产品化生产的两个过程。前一个是对项目产品中所包含的精神内容的创作、策划与组合。后者是将相应的精神内容要素固化到相应的物质载体中去,成为产品形态。例如,电影需要导演、演员、编剧等创意人才的劳动。这些通常称为线上部分。而电影创意要转化为电影产品,必须通过电影的摄像、道具、场务、化妆、后期制作等多个部门协同完成。这些生产部门通常称为线下部分。通过法律、金融和保险等环节的合作,获得项目的资金,通过发行环节进行电影营销。电影还会产生大量的知识产权,如哈里·波特、迪斯尼等,可以通过形象许可和版权经营,形成玩具、图书、文具等。一个文化产品项目要实现纯精神产品到准精神产品的价值转化,是一个复杂的过程。不但要对项目运行过程中资金、成本、进度和风险进行管理,同时还要建立起完善的内容信息管理、版权管理与开发系统。一个项目要想获得成功,不但要在相应北京印刷学院学报2008年的领域具有较高的艺术水准,而且需要考虑到目标受众的需求、赞助企业的需求、国家的法规政策及导向,以及本企业的优劣势等。它不像建筑项目、工业制造项目,需求明显,较易识别,一个文化活动项目的项目目标确定可能要经过几个回合才能最终确定下来,需要经过一定的调研,经过各个利益相关方的目标整合才可以明确。特别在我国,文化需求的增长在与日俱增,瞬息万变,而又缺乏市场运作经验的积累,相关的数据和统计信息比较匮乏,项目发起的难度就相应增加。同时在文化活动走向市场化运作的同时,需要考虑更多的市场因素,比起别的行业产品来说,对产品的独特性要求更高。这就要求项目策划和审批的决策者具有综合的素质。

(三)项目策划的艺术性和技术性一般而言,文化项目的策划从项目发起就开始了,在国外,很多艺术类项目的发起是艺术总监负责制,他们同时负责项目的具体策划。对于综合性的文化活动,比如演出、展览等大型活动,其策划人员和项目的发起人可能不同,但一般要求项目发起人要具备一定的项目策划能力。相对于其他行业项目,其技术性多半包含在设计中,文化项目的技术性就体现在策划中。例如,一名奥运会开幕式的总负责人(国外称为总制片人)应该懂得与策划内容相关的技术支持,如现有的影像设备水平、物流管理技术等。在策划项目的同时,就要考虑到市场结合点,做到艺术和市场的结合。

(四)项目实施结果的不可修改性和风险性—般文化项目一经确定,一旦举办或者发行,其结果就具有不可修改性。比如一个展览、一台演出,即使不是现场直播,可是对于直接现场的观众来说,其结果具有不可修改性。特别是有的大型活动不可能有预演,不像IT项目中软件开发,可以一次一次地模拟运行检验,所以其风险性比较大,一个疏忽可能就会造成不可弥补的损失。同时,文化项目往往是投资大、风险高,存在较多的不确定因素。因此,对于文化活动项目而言,其策划和控制尤为重要,它作为项目一次性的特征更为明显。要求项目经理和成员一方面具备较高的创新能力,另一方面要具有较好的市场预测和风险控制能力。

(五)文化产品的双重属性决定了项目有严格的政府审批程序文化产品具有意识形态和商品的双重属性,因而存在社会效益与经济利益两个方面的目标。项目管理必须将两者结合起来。因此,文化项目都有严格的审批程序,不但其立项、活动名称、场所、渠道等需要审批,甚至具体的内容都要进行有关的审批或备案。例如2004年反腐、涉案影视作品数量猛增,在犯罪手法、腐败内幕的描写上不断升级,很多剧目中已经出现了腐败层次越来越高、范围越来越大、案情越来越“黑”的趋势,这些都会对电视观众产生误导。广电总局适当压缩了这一类剧目规划立项的比例。在审批立项时,对观众意见较大的反腐、涉案剧目加大了管理力度,将全年申报的308部涉案剧目压缩了40%。另外,有些项目还需要交通、消防、公安、环卫等部门的协助。在涉外项目中,其审批程序更为严格[2]。

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二、文化产业项目管理的关键环节

(一)项目选择项目选择是确定具有良好潜力的投资对象的过程。投资者和企业可能面临多个可以选择的方案,需要对项目进行分析和评价,确定最佳的投资对象。文化项目在项目选择方面对创新程度要求高。电影制片人会阅读大量的剧本,而最后选择拍摄的只有几部;出版商对畅销书的选项也是十分严格的;唱片公司对新艺人的选择和包装,需要进行大量的市场调查和评估;在时装和时尚工艺品业,往往是通过大型的展销和展示会,通过市场来检验和评价样品,然后在获取订单的情况下,才进行投资生产;即使对公益文化项目赞助,也要经过较多的审核程序。项目经理必须通过项目投入产出分析,写出详细的项目可行性报告。项目经理除了分析项目可得到的利润外,还要分析该项目可能面临的环境,各种有利的和不利的因素。特别要分析如果资金不能及时到位,项目开发的内容与团队要如何处理;如果项目拖延时间过长,是否对公司有生存影响及公司以后的业务发展等。文化项目产出的影响具有长期性和社会效益。例如,奥运会项目的投入十分巨大,其产生效益并不是在当年就结束的,不仅限于奥运会的盈余结算。项目形成的大量场馆资源具有长期经营的潜力,同时奥运经济对整个地区经济的贡献和拉动作用不可忽视。同时,奥运会对国家和城市的形象树立有着不可估量的贡献。因此,在文化项目选择方第5期刘　彤:文化产业项目管理的特点与关键环节面要注意项目的长期效益和社会效益。

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(二)项目计划文化项目的计划涉及到两个过程,一个是项目概念策划过程,就是对项目的创意过程,确定项目的主体和核心理念,项目的定位和项目经营模式。另一个是项目的具体计划过程,就是将创意具体转化为项目的目标,并对项目目标分解,形成项目计划书的过程。项目的策划是项目的创意过程。文化项目往往起源于一个好的创意,“超级女生”的概念和“想唱就唱”鲜明主题就确定了这个超级女生项目的根本内涵。“梦想中国”,虽然主题也很好,但是概念上就不如超级女生来得明确直接。项目的商业模式,就是以项目的创意、目标为中心,将各种要素组合起来,形成的盈利模式。文化项目的双重属性,要求项目盈利模式与社会效益目标结合。项目计划过程就是明确项目的目标体系,设立项目最终需要达成的目标清单;对工作分解形成的任务、子任务、工作包等各个层级,确定其对项目的总体的绩效、进度和成本的贡献,以及每个环节和层次的分工和责任;分析每个步骤和环节所需要的资源,相关的人员配备和分工等,制订资源计划和项目预算。为了保证项目顺利完成,项目计划还需要不断地进行相应调整。

(三)项目团队通过从企业各部门抽调相关人员,或者通过临时招聘的方式聚集一批相应的专业人员在短期内组成一个团队来完成项目的开发和生产。比如,一名影视制片人需要根据策划方案,决定谁来编剧,谁来执导,剧中重要角色由哪个影星或者新人来出演,同时确定摄影、剧务、场记、服装、道具等专业人员组成剧组。剧组就是一种典型的项目团队。当然有时正巧企业自己就有已经磨合过一段时间的专业项目团队。决定团队必须在既定投资总额的基础上寻找最佳组合,不可能一味追求一流人才。例如一部投资1000万人民币以下的小成本电影,不可能用太多的名角和身价过高的国际大牌导演。而是要通过较合理的人员组合,来形成投入产出效益的最大化。项目经理是项目团队的领导,是整个项目管理的核心。一个项目经理应该对本行业的艺术生产有基本的了解和修养;对本行业的市场形势和竞争态势有深入的研究;能够把握全局,以最经济的方法实现资源的最优配置。项目经理必须对团队实行内部分工和目标考核,建立起信息沟通的规则和渠道,建立相应的工作程序、激励和考核制度。及时掌握各小组或团队成员的项目进展情况和问题,并及时加以处理和解决。

(四)项目资金筹措资金来源主要包括内部融资和外部融资两个渠道,内部融资主要是指公司的自有资金和在生产经营过程中的资金积累部分;外部融资又可分为通过银行筹资的间接融资和通过资本市场筹资的直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。按照融资成本的高低,公司融资遵循内部融资优先于外部融资,外部融资中债务融资优于股权融资的先后顺序。内部融资不需要实际对外支付利息或股息,不会减少公司的现金流量;同时由于资金来源于公司内部,不发生融资费用,使内部融资的成本远低于外部融资。

(五)成本控制项目经理必须落实既定的各路资金,说服投资者及时拨付资金,确保项目的生产过程的顺利完成。与此同时,还要配合投资方,对到账资金进行有效的监管,确保有效使用,防止浪费和不当超支。例如,电影的拍摄需要严格的进度和成本控制,场景的分解,每个场景所需要的道具、人员工资、周期都要经过严格的计划和预算,项目的范畴和资金配置计划不应该在没有得到准许的情况下加以改变。项目如果需要采购设备、原材料和分包服务,必须清楚地界定出特定的需要,并且还要找到最低的价格和最具竞争力的供应商。项目经理需要合理地安排各项成本费用支出的承诺时间,即订单确立和付出款项的时间,将项目的财务成本(利息费用)减至最低。在不影响项目总体进度的情况下,可以使用进度冗余时间来拖延付款的时间点。在分期付款中,项目经理可以通过正确安排分期付款的期限,将项目的现金流入的期限结构同现金流出的期限结构对应起来,从而在整个项目周期内,实现项目的财务成本最小化。有利的付款期限结构可以为项目保持一个正的现金头寸,这会为项目创造利息收入,而不必承担现金短缺所造成的利息支出。

(六)进度控制项目进度控制,也称为项目时间管理,是指在项目的进展过程中,为了确保项目能够在规定的时间内实现项目目标,对项目活动进度及日程安排所进行的管理过程。一部影片可能要选择最佳的档期,或者商业性演出,都要求项目在规定时间内完成。这就要求项目团队按照序时进度,倒排工期,按时保质地完成项目。关键日期表是最简单的一种进度计划工具,它只列出一些关键活动和进行的日期。例如,一次会展项目的组织安排,包括项目策划、项目融资、项目营销、项目票务、项目布展工程、项目现场安全控制、项目物流和餐饮等配套服务等多个活动,需要根据会展项目的规律加以组织,采用关键日期表确定关键活动的里程碑。另外,甘特图也是管理层了解进度安排时常用的工具。

(七)项目风险控制一个项目的风险可以分为系统性风险和非系统性风险。系统性风险是指由于企业外部、不为企业所预计和控制的政治、经济、社会等环境因素造成的风险。是所有项目都面临的固有的风险。例如,由于政治局势、政策、宗教和种族等因素引起的不确定或者危害因素。文化产业具有浓厚的意识形态属性,任何国家都对其有着许多非市场性的管制。比如前几年荧屏上曾经一度充斥了反腐剧和涉案剧,许多影视公司对这一类题材也趋之若骛。但是2004年,国家出台政策,不允许此类剧目在黄金时段播出,使这些电视剧的市场一落千丈,不少公司因此而受到重创。再如,酷暑、台风、暴雨等自然因素都会影响文化项目(在露天体育场举办演唱会、在公园里举办各类展览和表演等)的运作,甚至导致项目失败。最为特殊的是2003年春天的“非典”,对许多文化项目来说,都是灾难性的,许多项目被迫暂停,甚至中止。

非系统性风险来自企业内部的微观因素。这种风险产生于某一企业或某一行业的独特事件,是总的项目风险中除了系统风险外的偶发性风险。例如,资金不到位、内部不团结等,比如电影《理发师》剧组中陈逸飞与姜文的矛盾,此类事件常常成为媒体炒作的主要内容。这些因素都会直接影响项目的投资、进程,甚至会导致项目完全失败。项目经理必须充分估计各种风险,及时防范和化解可能出现的问题,确保项目按计划推进。其中除了需要项目团队的应变能力和经验外,更重要的是要在计划阶段就留有余地,并事先对项目过程中可能发生的各种问题及处理方法提前做好预案[3]。

参考文献:

[1]　中国(双法)项目管理研究委员会.中国现代项目管理发展报告(2006)[M].北京:电子工业出版社,2006.

[2]　邱菀华,邓达,刘晓峰.现代文化产业项目管理———如何运作大型活动[M].北京:机械工业出版社,2004.

[3]　李向民,王晨,成乔明.文化产业管理概论[M].太原:书海出版社,2006.

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