连锁超市品类优化管理特征及关键点分析

摘 要：近年来，海外零售企业纷纷抢滩登陆中国，抢占国内市场，给我国的零售企业带来从未有过的竞争压力，零售企业要生存发展，就必须提升自己的核心竞争能力，奠定自己在市场中的地位。明确了品类优化管理的概念，分析了连锁超市推行品类优化管理的特征，指出了目前我国连锁超市品类优化管理的关键所在，以期为品类优化管理的实施铺平道路，从而快速有效地提升连锁超市的综合竞争力
　　关键词： 连锁超市；品类优化管理

　　1 品类及品类优化管理
　　品类（category）是指易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该产品或服务是相关的和可以相互替代的。欧洲商品高效回应推动委员会为“品类优化管理”所下的正式定义为：“品类优化管理是零售商与生产商将品类视为一个策略经营单位，以提升消费者的价值为焦点，共同管理品类过程。其重点在于零售商和供应商‘共同合作’提升消费者价值。”
　　目前对于品类优化管理的定义主要是从两方面进行。首先，品类优化管理的目的是通过更好地满足消费者需求以取得更好的商业效益。其次，品类优化管理的方法是把品类作为战略业务单位来管理。
　　2 我国连锁超市品类优化管理的特征
　　2.1 外资及国内大型零售商引领品类优化管理
　　随着沃尔玛在中国的发展，品类优化管理得到了更广泛的推广。易初莲花和百佳等外资企业都有自己的品类优化管理队伍。中国大多数处于领先地位的零售商都已经或正在准备实施品类优化管理。
　　2.2 品类优化管理从日化品类开始
　　由于日化品类拥有众多实力较强的企业，如宝洁、高露洁、强生等，这些企业都是品类领队，对于品类定义有着丰富的经验。因此超市零售商的品类优化管理多数从日化品类开始，如洗发护发品类、口腔护理品类、婴儿用品品类等。
　　2.3 品类优化管理多数仍处于项目阶段
　　多数企业由于数据共享、组织结构、人力资源等方面的原因，只是选择部分品类开展实验性的品类优化管理，整体上仍然处于知识的吸收和货架管理阶段。
　　2.4 品类优化管理仍局限于商品组合和货架管理两个层面
　　目前国内连锁超市限于自身的条件与认识上的不足，在品类优化管理的业务实施上仅从商品组合和货架管理入手，对于新品引进、定价与促销、商品补货等方面还没有采用品类优化的手段。
　　3 我国连锁超市品类优化的关键点
　　3.1 商品组合
　　（1）商品同质化现象严重。许多厂家为了占据更大的市场份额和终端货架而不断推出衍生产品，从而导致产品同质化。产品的重复导致了店内产品雷同，品种繁杂，购物者不容易选择，满意度下降。同时厂家之间的竞争侧重于价格差异，忽视了产品的性能和消费者情感诉求。
　　（2）零售商的认识不足。很多零售商仍然简单地认为销售的规格越多，销售量就越高。而事实上，销量并不是简单的线性累加，各品牌的销量将依赖于各自的商品质量、市场支持和商品的知名度。
　　3.2 新品引进
　　（1）目前新品引进的权限，大多是放在采购人员的手中，对于新品引进的工作大多没有固定的原则和流程，未经评估即盲目大量引进，造成货架空间不足，缺货现象严重。
　　（2）新品往往意味着高利润，但只有快速上架抢占市场先机，才能实现利润最大化。零售商在新品引进的过程中，往往手续繁多，缺乏督促新品快速上架的意识，导致贻误了大好商机。
　　3.3 促销与定价
　　（1）低效的促销和定价，降低了品牌价值。例如，促销方式不是降价就是买赠，损害了产品的品牌价值，降低了消费者的品牌忠诚度，从而使消费者在选择商品时养成了只买打折、买赠的习惯，导致产品的正常销售无法实现。
　　（2）“羊毛出在羊身上”，消费者价值受到损害。促销的开销日益增加，销售业绩平平，厂家成本上扬，利润下降，面临着退出市场的压力。
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　　3.4 货架陈列
　　（1）没有建立商品陈列面管理表。目前很多零售商的货架管理方式仍是凭借管理者的经验和感觉，没有制定明确的陈列原则，即便是有些卖场制定了相应的原则，也只是在开店初期可以保持，随着新品不断的引入，加上不规范的理货方式，很快就变成了杂乱无章的货架秩序。
　　（2）缺乏购物者调查。很多零售商制定商品陈列原则时并未参照消费者决策树来进行规划，而是凭借以往的经验甚至是想当然的将不同的品类都按照相同的陈列原则进行摆放，使购物者选择商品的过程费时费神，甚至找不到想要的商品，从而损失了销售与利润。
　　3.5 补货
　　（1）低效的补货和脱销给零售商造成了极大的损失。目前我国零售商普遍存在的问题是，单品过多占据了货架和仓库资源，库存过高，有效期临近，产品残损增加。过高的库存影响了资金周转，导致畅销品常常断货，消费者买不到想要的品种，商店和厂家都损失了很多生意。
　　（2）减少供应链环节费用的重要性还没有引起我国零售商的重视。我国零售商对于库存的管理缺乏有效的操作手段，店面管理人员下定单时不考虑供应商的运送成本，订单数量的生成完全凭经验感觉，没有精确的计算方法可依据。

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