加强服务管理 提升金融服务竞争力

摘要：“有效的客户需求管理是提升客户服务管理水平和客户满意度的基点和出路”。随着中国金融业的高速发展，客户服务需求不断丰富和持续提高。同时，异常激烈的行业竞争，给中国金融行业提升服务水平的时间和空间都很有限，必须采取更为有力的措施来提升金融行业的服务水平，进而提升品牌形象，增强竞争力。从服务需求的定义出发，分析服务需求管理的现实背景，提出服务需求管理的意义和研究的方式与方法以及服务需求管理的实际应用。
　　关键词：服务需求；服务管理；金融服务
　　一、服务需求管理的定义与特点
　　1.服务需求的定义。服务需求是指银行客户对银行所提供的服务不满意或者没有满足的需要。
　　银行服务需求主要有如下的特点：（1）功能性。银行所提供的服务能满足客户的基本需要。（2）经济性。客户希望银行所提供的服务能物有所值。（3）安全性。客户希望银行能保障他们的人身和财物安全，并有一种心理上的安全感。（4）时间性。客户希望银行提供的服务能及时、准时、省时。（5）舒适性。客户希望银行的设施齐全，功能完善，设备完好，服务周到，环境优美，令他们有一种美的享受。（6）文明性。客户希望银行能提供热情诚恳、亲切友好的服务，使他们得到精神上的满足。
　　2.金融服务需求管理的现实背景。首先，客户服务满意度＝客户服务感知－客户服务需求。只追求客户服务感知提升，客户服务需求研究与管理被忽略，服务成本和客户需求双拔高。客户服务需求是针对整个金融行业的服务来提出的。因此，在此前提下，我们必须去充分了解客户服务需求，尽量满足那些我们能满足的客户服务需求，以达到客户满意度最大化。
　　客户需求在未来的信息社会将进一步由大众化需求向小众化发展，差异化服务需求呈现长尾现象。中国金融业经过三十多年的改革开放年，已取得长足发展，中国经济目前也是进入了走向小康型社会的发展轨道，在此前提下，客户的服务需求越来越个性化，需要我们对客户的服务需求进行更详细的分析，满足这种小众化的客户需求是大势所趋的。
　　服务标准化，标准人性化，服务价值化，价值显性化的服务深度运营要求更为准确的把握客户的服务需求。无论是网点的服务规范，服务价值的体现，都是通过实现客户的服务需求来体现的。因此，只有更充分地了解用户的服务需求，金融行业才能制定出更有针对性的服务标准和服务规范，才能实现真正的标准人性化服务，体现金融企业的服务价值。
　　
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二、客户服务需求研究与管理的意义
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第一，把握客户服务需求，将客户服务需求维持在合理水平，是金融行业可持续发展战略的需要，亦有利于建立持久的竞争优势。第二，研究客户服务需求，有利为客户提供差异化的精准服务，使服务更具理性，更具价值，实现客户的满意和忠诚。第三，以客户服务需求值研究为起点，有利于树立大服务理念，实现服务工作的精细化管理，降低服务成本，提高服务效率。
　　三、金融服务需求研究与管理
　　（一）客户需求研究的基本思路
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第一步是客户服务需求的研究。在研究客户服务需求时，首先要先识别或者发现客户需求，通过市场调研等方式来发现客户的具体服务需求，将数据收集上来后进行分析与归纳，然后进行主题挖掘，找到对金融行业最为重要的核心服务需求，再进一步整理分析，形成可资利用的客户需求信息表或者叫数据库。据此，提出金融行业客户服务需求研究的基本思路（如下页图1所示）。
　　（二）客户服务需求主要影响因素
　　客户服务需求主要受到相关因素影响，这些因素会影响客户的实际服务需求，并通过行为和语言等方面体现出来，我们可以通过对这些行为和语言等来测量客户的实际服务需求。具体来说，客户服务需求主要影响因素（如下页图2所示）。
　　在实际应用中，可以参考上述因素，采取适当的调研方式来获取客户真实的服务需求，将客户的服务需求给测量出来。
　　（三）客户服务需求采集与分析
　　1.服务需求采集。服务需求获取可以分为内部采集和外部采集。
　　内部采集需求信息。这些渠道包括：（1）服务台、服务人员。这里是顾客反映问题或表示感谢的直接部门。这些部门会在产品销售或服务提供过程中直接得到顾客对产品或服务的态度、意见等；（2）银行的信箱、电子邮箱、网站。这些通信方式使公司经常收到和积累每天来自顾客的多种反馈信息；（3）银行的意见箱、顾客意见簿。在这里经常会搜集到关于顾客抱怨和不满的信息；（4）其他。公司其他可以获得顾客反馈信息的途径。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　服务需求外部采集是获得顾客要求的有效方式。方法也较多，这里介绍几种常见的方法供实践中参考。如图3所示：（1）随机/抽样调查。是通过问卷的方式让客户填写问卷，从而获取客户的需求信息。（2）小组座谈。邀请一组顾客到一个中心位置聚会讨论他们对产品或服务等的意见、态度等。该中心位置一般设在相对于顾客住所和银行所在地较为中心的地方。会议主持人一般经过培训，具有较强的现场掌控能力和丰富的专业知识。（3）深度访问。一次访问一位顾客，可以通过直接接触、电话采访甚至是网络聊天等方式进行，直接接触的面谈一般是在顾客家庭所在地或顾客工作地。（4）市场观察。通过市场专家或经验丰富的管理人员对市场进行的观察、分析和判断，从而获取客户的需求信息。（5）网上调查。通过在银行网站上发放调查问卷，让客户在网上填写问卷的方式，从而获取客户的需求信息。（6）邮寄访问。通过邮寄调查问卷的方式，对客户进行调查，从而获取客户的需求信息。（7）邮寄访问、拦截访问。就是在现场通过拦截客户进行面对面的提问或是问卷填写方式进行，从而获取客户的需求信息。（8）电话访问。就是以电话的方式，对客户进行调查，从而获取客户的需求信息。
　　图3客户服务需求外部采集方式
　　2.服务需求分析。需求分析包括四个环节：分析新需求、判断是否大众需求、增加大众需求和分类归并。
　　分析新需求，对新需求进行分类，看是否是大众需求和核心需求，并填写需求评定单。大众需求是指涉及到大部分人的需求，此需求代表了大部分人的利益和需要。判断是否是大众需求，要看提出此需求的人数以及拥有此需求的客户特征。核心需求是指客户需求中最重要的需求，必须满足的需求。如果评定是大众需求，就增加记录大众需求或核心需求，填写相应的大众需求表或核心需求表，并进入下一步的处理环节，如果不是大众需求或核心需求，只是小部分人的需求或不重要的需求，就对此需求进行重新分类和归并到其他需求，以合并处理，不做单独改进处理。
　　四、客户服务需求的应用
　　客户服务需求通过采集与分析之后，可以为金融行业服务管理部门所运用，从整体来看，一般会根据用户的服务需求，结合金融行业自身的情况来确定服务的目标、战略计划等。具体来说，客户服务需求在服务管理方面的运用主要体现在如下三个方面：
　　图4客户服务需求在服务管理方面的运用
　　服务诊断。利用客户服务需求分析的成果，分析现阶段在服务方面存在哪些差异，为决策层提供改进思路。
　　服务预警。利用客户服务需求的分析成果可以进行服务预警，掌握客户以及竞争对手的变化，及时调整服务策略和措施。
　　服务传播。通过服务需求的分析，综合分析找到自身的服务优势和不足，针对优势部分，可以进行大力宣传，将服务优势尽可能让更多的客户知道，吸引用户关注服务优势部分，从而淡化对服务不足部分的关注，以打造和提升服务竞争力，提高品牌美誉度。
　　
　　参考文献：
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　　[2]欧阳怀东，刘项旭.农村金融服务需求现状及对策建议[J].中国经济与管理科学，2009，(2).
　　[3]A.T.Kearney；Demand Management；Changing the Way Organizations，2003.
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />