现代化财富管理中心竞争策略研究

　　[摘 要] 本文从全球财富市场的现状出发,归纳了目前财富管理客户的主要类型,从客户管理、分销渠道管理、产品管理、服务品质管理、团队协作、品牌建设等角度出发,分析各类推动理财业发展的竞争策略与成功关键因素,希望对从事理财业务与财富管理的有志之士有所启发。
　　[关键词] 财富管理 客户关系 服务品质 策略 品牌
　　
　　一、引 言
　　
　　在20世纪90年代后期,理财业被认为是金融服务业中成长最快的部分。虽然2000年～2002年的低迷期、2007年起次贷危机引起的金融海啸,对许多理财服务业者都影响深远,但展望未来,理财业依然基础坚实,充满魅力。
　　对于财富管理中心,关键的是要采取一种整体性的战略,并且以有吸引力的和有效的方式提供理财解决方案。无论理财机构是全球性的还是小范围的,所有经营者都需要发展一些共同的技能,来满足客户的需要和促进利润增长。
　　
　　
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二、客户管理策略
　　
　　1.客户细分与目标客户的选择
　　客户的需求日益成熟和复杂,可供其选择的产品和服务也更多样和复杂,而同时,他们的时间却越来越不足,只能有较少的时间用于理财。
　　同时我们必须清楚客户向理财业者追求什么?在选择理财服务提供者时,客户服务质量、保密性和安全性是关键因素(见图)。
　　
　　资料来源:IBM欧洲财富和私人银行业调查
　　在所有竞争要素中,对消费趋势的营销洞察是所有零售商的核心。在市场细分阶段,我们根据客户对产品不同的需求和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把有相似欲望和需要的顾客群体进行分类。市场细分的根本在于关注和分析顾客的需求,以消费者表面的、明确的需求为基础,发掘顾客自身并未察觉的潜在需求。
　　 像许多其他行业一样,并不存在一个“通常”的理财客户。客户细分——为独特的客户群“精心设计”和提供产品和服务,是一项困难的工作。一个比较简单的原则是:了解你的客户KYC,并提供差别化服务。
　　具体而言,客户细分的方法还有很多,主要是按照如下一个或多个因素来进行客户细分:财富多少、财富来源、家庭背景、工作经历、性别、年龄、账户潜在盈利性和行为特性。比如:
　　(1)最常用的基本方法是根据财富来细分客户——“财富金字塔”。因为处于同一富裕水平的客户,可能具有完全不同的需求。
　　(2)根据高端客户的财富来源,可以分为“旧财富”和“新财富”。前者主要是继承而来,后者则集中在通过商业经营或各种高薪酬(如高管人员)创造的新财富。区分新旧财富人的另一个重要方面是他们的风险承受度不同。企业家比信托基金继承人有着更高的风险容忍度。那些财富创造者一般会认为,即使他们失去这些财富,他们仍然能够创造出来。而且,他们会更积极地介入证券资产管理活动,因为他们认为自己能够在自己的产业领域内取胜,也同样能够在其他领域获胜。而旧富人则相反,他们更厌恶风险,更倾向于保护自己。
　　(3)Booz Allen Hamilton(2003)根据客户参与理财程度进行客户群的划分: 放权者、参与者、选择者、超高净值客户。
　　(4)多重细分标准。没有一个统一的细分贵宾客户市场的方法,根据实践经验,我们将全球的目标高端客户大致可以分为五类:退休企业主、消极(财富)继承人、企业主、职业经理人、超高端客户。
　　2.差异化营销策略
　　差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
　　(1)金融产品差异化营销策略
　　产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。
　　财富管理中心应该在市场细分后根据不同的市场实施不同的产品差异化营销策略: 对睿智客户提供各种低成本的电子服务; 对贵宾客户提供广泛的全面的财富管理业务; 对私人银行客户甚至可以根据客户客户需要单独为之设计产品,提供个性化的综合理财方案, 并为客户提供优惠的服务设施,
　　产品差异化可从以下几个方面着手:①产品定价的差异化。差别定价方式可以体现在贷款利率的定价,中间业务的收费标准、不同级别账户管理费的区别、提供的附加服务价值差异等等。②产品类别的差异化。
　　(2)银行差异化服务策略
　　服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。
　　由于外资银行按照如下一个或多个因素来进行客户细分:财富多少、财富来源、家庭背景、工作经历、性别、年龄、账户潜在盈利性和行为特性。根据各个标准来细分客户以识别高端客户。在明确市场细分后,外资银行的差异化营销与服务策略注重在理财产品品牌推广和品牌服务方面,外资银行主要以避网点劣势,扬理财优势,主攻高端客户,发展中间业务,以较少资源获取利润的最大化作为差异化竞争策略。
　　“客户体验”是金融业及财富管理中心业务发展的精髓,提供人性化、差异化的服务体验是零售业务追求的最终目标。财富管理中心要利用IT及网络技术,通过人性化的服务模式,标准化的服务规范,重新构建与完善业务操作流程,提供与其他银行不同的差异化服务。其次,只有针对目标客户群体,提升客户服务体验,并通过银行网点、电子网络等“接触点效应”,更好地满足客户的不同需求,这样才能真正让客户体验标准化、个性化、差异化的服务来赢得客户。因此,零售业务的灵魂在于客户服务,而客户服务的关键在于提供差异化的服务体验。
　　3.客户管理模式探讨:“N+1”的服务模式
　　理财经理被视为可以基本独立行使职责的自我驱动型职业人士。但是从目前高端财富管理中心的发展来看,越来越需要发展以团队为基础的客户服务方式。我们暂时称之为“N+1”的服务模式,在每一位高净值客户身后,是整个服务团队的支持,这似乎更适合未来财富管理中心的发展。理财经理应专注于面向客户的活动与关系管理,成为“N+1”中客户关系管理的核心人物的“1”,同时理财经理应尽量从整个机构调配恰当的专业知识与资源,包括专业的投资产品专家、信贷融资经理、财务安全策划师、税务策划师、外汇专家等,即“N+1”中的辅助人物“N”。换句话说,理财经理应成为由产品和其他方面的专家所组成的专业团队的一部分,这样才能为客户提供更加专业化的服务,为客户提供量身定做的投资规划、税收、信贷、保险等资产管理服务。
　　应尽量保持团队的扁平化,避免引入不必要的管理层级,这点很重要。扁平化的团队结构有助于维系团队与客户间的关系,防止疏远客户。许多成功的高端理财经理都保持一些持续性的客户关系,而不是仅在客户获得阶段或出现问题的时候才与客户联系。
　　富裕客户们对咨询建议的需求是巨大的,但现在的服务远远不够,因为单靠理财经理的个人力量为高端客户提供银行业务、投资、咨询、财务报告等一揽子理财服务往往难以令客户满意,一些客户始终需要建议,但是大多数客户在大多数情况下对得到的建议不满。“N+1”的模式可以解决目前的困境,可以充分利用专家和其他数据资料给出更好的结论,让客户有更少的疑问,并使理财经理及专家进行更为有效的合作,并且更加注重结果。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　同时,客户试图更多涉入理财活动,更多干预增值问题,以及更充分利用信息。理财经理们必须面对这些重大挑战,想尽办法使客户满意。他们的主要做法是向客户们提供更全面和整体性的建议,“N+1”的模式无疑是非常强有力的,非常系统化的健全的,这些建议基于对客户个人及其业务状况的更好理解,而且理财经理们要更积极主动的去调配财富管理中心的这些专家资源。
　　
　　三、 服务市场营销组合策略
　　
　　每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分,在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场,有针对性地开展营销组合策略,才能取得良好的营销效益。
　　传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点,传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性,因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P:人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。这样,原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。针对高端客户的金融服务行业, 我们重点来探讨分销渠道、产品与服务品质(即过程)这几方面的管理。
　　1.分销渠道管理
　　任何财富管理业务的成长战略中,吸引与保留客户都是关键因素。我们同时还看到,客户对产品与服务的需求正变得越来越多样和复杂,这为私人银行业者如何分销产品与服务带来了重大挑战。传统上,主要的分销渠道是在有实体的客户中心或者分支机构中进行的面对面会面。但是随着互联网和电信革命的到来,包括各种在线服务和电话服务在内的更多种类的互补式分销渠道应运而生。多种新兴渠道为财富管理机构带来了新的机会,理财经理作为传统的分销渠道依然非常重要。
　　作为客户与财富管理中心之间的主要接触人,理财经理在吸引新客户、为现有客户提供服务、使关系管理产生价值等方面承担着最基本的职能。当然,说起来容易做起来难。财富管理中心不仅需要确定它们的目标市场与相关的产品供应,还需要致力于吸引高素质的理财经理以执行多项困难的任务,即为高端客户提供银行业务、投资、咨询、财务报告等一揽子理财服务。这一模式意味着理财经理必须具备更加精深的知识,与其他的理财经理及专家进行更为有效的合作,并且更加注重结果。
　　理财经理承担的艰难任务包括:(1)获得新客户;(2)为现有客户提供服务并努力维持这种客户关系。
　　优质的客户关系是财富管理业务的关键价值驱动因素。实践中已有多项对此领域的研究,目的在于确定客户关系的主要特征,突出服务交付的关键领域和水平。主动客户管理包括以高度的个人投入和对投资业绩的个人化关注等方式来主动地管理客户:执行协商好的金融服务,投资组合监管,积极的客户管理,值得信赖的顾问。
　　专职的理财经理在整个客户关系管理过程中承担着非常重要的角色而且责任与工作量都非常大,毕竟这是一项需要长期做深做细的工作,所以我们正在尝试将理财经理职责进行分工,尝试在将部分或全部理财经理拆分为专门的“猎手”Hunter和“农夫”Farmer的角色,,Hunter与Farmer之间的分工协作非常重要,Farmer更像是一座桥梁,联结着财富管理中心的各项顾问专家与信息资源,从而最大程度的为客户提供所需的资源、咨询与服务。
　　近年来,财富管理机构在一线员工的组织和机构方面进行了大量创新。关键的趋势包括,将高级理财经理与关键客户或关键潜在客户相匹配,以及普遍以团队为基础的客户覆盖模式转变。另外,招聘、发展、保留高素质理财经理是财富管理业最重要的问题之一,并需要开展持续的培训计划,需要更为一体化的课程。
　　2.产品管理
　　近几年,国内产品更新与许多衍生产品的跟进速度之快是有目共睹的,从另一角度来看这样快速的跟进受益与外资银行在国内发展的加速与金融机构同业竞争的加剧,同时也受益于2005年起新兴国家股票市场的发展。近期理财产品最显著的特征之一,就是结构性产品与结构性票据的发展。财富管理中心提供结构性产品主要是为了降低风险,以及提高传统投资工具(债券、存款)的回报。
　　由于客户对产品与服务的要求与期望越来越高并且日趋复杂,许多财富管理中心很难仅通过自有的供应产品解决增值解决方案,财富管理机构开始从外部寻找并采购更为丰富更多的投资机会与产品。此外对于单个供应商而言,不可能所有的产品和服务都是“同类最优”产品。
　　财富管理中心面对着开放产品模式的机遇和威胁:
　　主要威胁是:降低了服务提供者的利润率,并且可能会显示自有服务供应中缺乏”最佳实践”,给客户带来负面影响。
　　主要机遇是:能让财富管理中心提供更多种类的最佳解决方案,巩固客户关系,促进建议主导型销售。
　　3.服务品质的管理
　　《美国银行家》杂志做过一次消费者问卷调查。调查显示,在赢得客户忠诚方面,服务质量是一个主要因素,有10%的公众改去一家新的金融机构办理他们主要的金融业务,在这些客户中,21%的人是因为服务原因而换银行,除此外只有搬迁住址这个因素占比更高为25%;另一方面,那些很可能换银行的顾客一般是有钱人,年龄介于25～40岁之间。MacGruder Agency是一家著名的营销顾问公司,根据该公司搜集的数据,在那些非搬迁住址而销去银行账户的人中,75%是中年人,而且是富有的市场用户。
　　各人对优质服务的定义不同,但存在一些共通的基本性的东西,它包括:产品知识、礼貌、准确性和业务办理速度。我们同样发现,环境对服务质量是有影响的,对服务环境的适当安排,有助于提升服务的品质。专业水准对服务的价值影响很大。职员的服务态度则几乎是一种超越国界、种族和文化的因素,不同的服务态度肯定给顾客完全不同的心理感受。在许多情况下,友善和真诚甚至能弥补业务办理速度和专业知识上的不足。 优质的服务应包括五项构成要素:可见性、可靠性、敏感性、可信性和可亲性。另外服务质量的改革意图总是始于企业的高级管理者。假如领导们没有积极地投身当中,他们的下属也就很难做到这一点。对于提高财富管理中心的服务质量,领导者只有不断地通过自身的言行来说明他对优质服务的追求和决心,才能影响下属们的态度和行为。
　　
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