试谈提高我国对外贸易品牌竞争力

　　[论文关键词]对外贸易 品牌 竞争力

　　[摘要]随着世界经济的进一步发展，特别是中国加入W TO后，我国对外贸易的国际环境得到改善，推动了我国出口贸易的进一步发展，成绩吸引了全世界的目光，但与之不适应的就是我国品牌竞争力的不足。尤其在进入品牌竞争时代的今天，名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。从某种意义上说，国际竞争力就是品牌竞争力，一个品牌不仅是一种商品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵的综合表现，代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、创新能力和服务特色。 
　　 
　　 
　　一、品牌的概念 
　　品牌一词的英文“brand”，原意为“烧灼、烙印”，最初人们用这种打烙印的方式，用于区别私有财产。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己的手工艺品上烙下印记，以便区别于其他产品和生产者，这就产生了最初的商标。美国现代著名市场营销学权威菲利普·科特勒(Philip Kot-ler)指出，所谓品牌，就是指一种关于某种商品的名称、术语、标记、象征或设计，又或者是以上这些的混合运用，以区分于其他竞争者或卖者。品牌是由品牌名称和品牌标志组成的，包括文字形式以及图形标志。 
　　 
　　
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二、品牌竞争力的特征 
　　1．竞争的比较性。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。 
　　2．目的利益性。品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环。最根本的目的是利润的获取。 
　　3．动态性。品牌竞争力的动态性表现为品牌竞争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即品牌竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消亡，劣势品牌可能变为优势品牌。 
　　4．过程性。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是有一个过程的。 
　　5．整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响 
　　6．品牌意识不强，管理能力较弱 
　　目前，中国企业的品牌管理能力还较弱，企业商标保护意识薄弱。品牌竞争力的培育和建立。 
　　 
　　三、我国对外贸易现状分析及问题 
　　由于我国国民经济继续快速发展，产业结构不断优化，企业竞争力持续增强，所以对外贸易保持了强劲增长势头。2008年世界经济贸易将保持增长趋势，虽然存在一些不确定和不稳定因素，但是中国将继续加强财政政策、货币政策、产业政策、土地政策和社会发展政策的协调配合，综合运用经济、法律和必要的行政手段，提高宏观调控的科学性和有效性，处理好投资和消费、内需和外需的关系，加大节能减排力度。居民收入将不断增长，城乡消费需求将继续扩张，投资过快增长将得到一定控制，国民经济又好又快发展的基础将更加牢固。但同时也有诸多问题的产生： 
　　（一）对外贸易高速发展与品牌竞争力不足共存 
　　改革开放以来，我国对外贸易的发展得到了世界的瞩目，但与世界第三贸易大国称号不相和谐的是，我国的品牌竞争力相对落后。 
　　（二）品牌价值较低，附加值差距较大 
　　总体说来，中国品牌显然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在相当的差距。部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占据了很大的市场份额，在很大程度上占据了这类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。另外我国外贸品牌的突出弱点就是品牌的附加价值低。品牌附加价值指品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际上，商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是如此。跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝，采取一切可能的手段保护名牌。多年的计划经济使我国众多企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。 
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　　四、提高我国对外贸易品牌竞争力的建议与对策 
　　（一）营造有利于品牌竞争力提高的社会经济环境 
　　在市场经济条件下，政府作为社会经济中的宏观管理主体，它在促进企业品牌发展中的作用是间接地构建品牌竞争力的政策支持体系，并非在政策上保护中国品牌，而是要在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，从而在微观上促进企业品牌竞争力水平的提高。 
　　（二）面向国际，制定品牌竞争战略 
　　缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略是中国企业提高品牌竞争力的必然选择。 
　　（三）端正品牌观念，增强品牌整合管理能力 
　　品牌必须保持与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系.品牌整合管理的目的就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。 
　　（四）重视核心技术，保障技术的持续创新 
　　缺乏核心能力，是中国品牌参与全球竞争的最根本弱点。核心能力的缺乏根源于中国企业技术创新能力不强。在全球竞争和技术快速变化的市场，中国企业必须不断实现技术创新，以培育自身的核心能力。 
　　鉴于中国工业化起步比较晚的现实，中国企业技术创新在未来的5-10年还应是采取引进、模仿、自主创新与合作创新相结合的方式，但应逐渐走以自主创新为主、合作创新为辅的战略，实现从“引进利用再引进”到“引进消化吸收输出”的战略转折。 
　　 
　　五、结语 
　　
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综上所述，世界经济发展到今天，世界市场竞争的焦点已转向了多样化、系列化、优质化、国际化和名牌化的竞争。名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。因此，我们要占领国际市场，从政府到企业就必须高度重视外贸出口中品牌的建设，增强品牌的竞争力，为进一步扩大出口提供保障，从而更进一步的提升中国的综合国力。 
　　 
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　　[5]宋永高，品牌战略和管理[M]，浙江大学出版社，2003年 
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