关于企业社会责任的实证研究

　摘要：企业社会责任的研究对中外企业产生了深远影响，从现有的研究来看，企业社会责任对品牌形象和消费者的购买意愿均有正向的影响。文章重在探讨品牌形象作为企业社会责任和购买意向的中介作用是否显著，并对其进行了假设研究和实证分析。
　　关键词：企业社会责任；品牌形象；购买意愿
　　
　　一、引言
　　“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，简称CSR），这一概念最早是由美国学者谢尔顿（Sheldon）于1924年提出来的。“企业社会责任”作为一种社会运动，自20世纪80年代开始首先在西方世界发起，随着全球化进程的迅速推进，已经扩展到全球范围，对中国企业也产生了深远影响。
　　2008年被称为“中国企业社会责任元年”，在2008年5月12日汶川发生8.0级特大地震后，民间自发的大规模善举掀起了前所未有的高潮，众多企业也纷纷捐款。不同的企业对捐赠的反应不同，我们对不同企业的品牌形象也可能有不同认识，也可能进而影响我们的购买意向。那么，企业的社会责任与品牌形象及购买意向之间究竟有什么样的关系呢？
　　
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二、研究假设与理论模型
　　在注重企业与社会协调发展的今天，只有当企业遵守了基于道义的社会责任，它才可能赢得社会的认同，提高品牌的声誉，博得顾客的信任，成为顾客优先选择的对象，提升企业的营销竞争力，实现企业的持续发展。一些研究认为，CSR整体水平的高低会影响企业的公众形象和品牌形象，消费者愿意为优秀企业的产品支付更高的价格，而低CSR水平会导致较低的甚至负面的企业形象，从而导致消费者只愿以较低的价格来购买该产品（Mohr&Webb，2005）。
　　根据以上论述，提出如下假设：H1：企业社会责任对品牌形象正相关；H2：品牌形象对购买意向正相关。
　　Mohr、Webb（2005）研究了社会责任对消费者购买意向的影响，结果显示，企业负责任的行为会正向影响消费者对企业的评价和购买意向；较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向；企业社会责任和价格都会影响消费者的购买意向。Folkes、Kamins（1999）研究发现，当企业采用不道德的雇佣政策（如雇佣童工）时，无论产品本身质量如何，消费者对公司的印象仍是负面的。
　　因此，提出H3：企业社会责任对购买意向正相关。
　　我们初步认为企业社会责任正面影响品牌形象，品牌形象对购买意向有正面影响，企业社会责任对购买意向有正面影响，那么，将三个变量综合考虑，品牌形象的中介效应是否显著，因此，提出第四个假设：H4：品牌形象在企业社会责任与购买意向中起中介作用。
　　根据以上理论阐述和假设，我们构建如下模型，如图1所示。
　　三、研究方法
　　（一）变量的定义与测量
　　有关企业社会责任的定义很多，如企业社会责任之父，Bowen（1953）认为：企业界的义务是追求所有符合社会价值观与满足社会的所有活动。Werhane认为企业社会责任是指具有的那种超出其业主或股东狭隘责任观念之外的替整个社会所应承担的责任。由世界企业可持续发展委员会（WBCSD）邀集六十个企业界及非企业界意见团体，给CSR的定义是：企业承诺持续遵守道德规范，为经济发展做出贡献，并且改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质。另外，戴维斯和布洛姆斯特斯、McGuire等人对此也有论述。
　　Steiner（1980）和Gallo（1980）把CSR分为内在社会责任和外在社会责任；Schwartz&Carroll（2003）将CSR划为经济、法律和道德三个领域，国内一些学者也有类似的观点。目前被学术界广为采用的是CSR四层次模型（Carroll，1979，1991），即经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。本文采用这四个维度。
　　品牌形象在营销领域是一个重要的概念，这一点很早就达成了共识（Garner等，1955）。品牌形象的总括、象征意义和个性三学派据其不同定义在测量上都进行了实证研究。可分为两类：一是具体测量，在产品类别基础上，测量品牌形象的维度；二是抽象测量，主要是通过测量品牌联想来比较跨产品维度的品牌形象。本文采用功能形象（functionalimage）、品牌形象（brandimage）和声誉（reputation）三个维度进行测量。
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　　购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。
　　（二）问卷设计
　　问卷采用组间设计，分别描述了A、B两个企业，他们在履行社会责任方面表现不一样。调查时，让不同的被调查者阅读不同材料选择答题。本问卷均采用李克特七级量表。
　　（三）抽样方法和样本描述
　　为保证研究结果的普遍适用性，采用了分层随机抽样的方式，本次调查共发放问卷118份，回收118份，有效问卷108份，样本状况如，表1所示：
　　四、数据分析
　　采用SPSS11.5软件进行分析。企业社会责任、品牌形象和购买意向的Cronbach’s Alpha值分别为：0.8331、0.8872、0.8282，都大于0.7，总体信度达0.9195，也大于0.7，本问卷的信度良好，信度通过检验。经检验，效度较好，由于采用的是成熟量表，也可以不进行效度检验。
　　三个变量中，只有品牌形象符合正态分布，企业社会责任和购买意向不符合正态分布，所以采用Spearman相关系数检验三个变量之间的相关性。检验结果表2所示。
　　在0.01水平显著相关，企业社会责任和品牌形象呈正相关；品牌形象和购买意愿呈正相关；企业社会责任和购买意愿呈正相关。所以假设1、假设2和假设3得到验证。
　　散点图显示：企业社会责任、品牌形象和购买意向三个变量之间均是线性关系，方差检验显示，回归模型与数据拟合程度较好。
　　经检验，企业社会责任与品牌形象回归，标准化的回归系数为0.358，且显著（P<0.05）。回归方程1为：品牌形象=0.358企业社会责任。购买意向与企业社会责任回归，标准化的回归系数为0.481，且显著（P<0.05）。回归方程2为：购买意向=0.481企业社会责任。购买意向与企业社会责任和品牌形象回归，如表3所示。
　　经检验，VIF=1.147，方差检验显示，回归模型与数据拟合程度较好，不存在多重共线性，DW值为1.947，残差不存在自相关。标准化的回归系数为0.288和0.537，且显著（P<0.05）。回归方程3为：购买意向=0.288企业社会责任+0.537品牌形象
　　
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综上所述，0.288比0.481小，但仍然显著，所以品牌形象是企业社会责任和购买意向之间的部分中介。
　　五、结论与启示
　　品牌形象是作为企业社会责任和购买意愿的部分中介，履行企业社会责任作用重大，可以直接带来品牌形象的提升和购买意愿的增强；同时，品牌形象的改善有利于促使顾客购买意愿的产生。
　　从研究的结论来看，企业的经营管理者应该具备企业的责任意识、品牌意识，积极履行企业的社会责任，积极塑造正面的良好的品牌形象，赢得社会和消费者的认可，获得企业利益和社会利益的双赢。
　　品牌形象在企业社会责任和购买意向之间起到部分中介的作用，所以，企业的经营管理者在履行社会责任增强消费者购买意愿的同时，也要通过履行社会责任增强品牌形象，以此增强消费者购买意愿。
　　六、研究不足与方向
　　从样本描述来看，只在安徽省范围内，所选择的几个区域是不是很有代表性，区域性的差异是不是显著影响人们的认识和研究的结果。
　　本研究把企业社会责任和品牌形象都是作为一个整体来考虑的，企业社会责任的四个维度和品牌形象的三个维度以及购买意向之间的关系是不是也是象整体关系一样，是否存在某一个维度的影响不显著。
　　如果把品牌资产和购买行为等变量考虑在内，结果会是什么，这些都是值得进一步研究的问题。
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