我国网络游戏产业市场结构/企业效率与绩效关系研究

〔摘 要〕我国网络游戏自2000年来迅速发展,但发展的同时也出现了不少问题,市场结构抑或企业效率均能影响产业的市场绩效,那么我国网络游戏产业的绩效受什么因素影响呢？
　　〔关键词〕市场结构;企业效率;绩效

　　1 模型的建立
　　当前学者在SCP范式中的市场结构和市场绩效之间关系的研究主要分为了四个假说模型,包括传统SCP假说、相对市场力量假说、X效率结构假说以及规模效率结构假说。
　　本文主要是根据Berger于1995年推导的以下回归方程来检验以上的四个假设：
　　在上式中,π表示企业的绩效变量；CONC表示市场集中度；MS表示市场份额；X-PTE表示X效率；SE表示规模效率;Z代表控制变量。
　　其中X效率主要是反映了企业依靠管理水平和生产技术生产产品的能力,该效率指标无法直接测出,所以本文通过DEA方法测得纯技术效率来近似替代该效率。
　　通过模型方程式(1)再结合我国网络游戏产业的实际发展状况,可以建立模型方程式(2)来分析检验我国网络游戏产业市场结构和绩效之间的关系。
　　在模型方程式(2)中的被解释变量π是表示企业绩效变量,这里主要定义为资产利润率ROA。
　　CR：市场集中度,本文主要为中国八个上市网络游戏公司收入占总收入的比值。
　　MS：为单个网络游戏公司销售收入除以全国网游产业的总销售收入。
　　X-PTE:X效率,如上文所述,本文将通过DEA方法中的BCC模型确定纯技术效率代替X效率,投入指标为劳动力人数、企业资本总额、产品销售成本,产出指标为总销售收入和利润总额。
　　SE：规模效率,解释网络游戏企业经营规模的变动给总成本带来的影响，也是通过DEA方法中的BCC模型一同得出。
　　WA：文化产业产值增长率,该变量主要是为了检验我国网络游戏产业与整个文化产业中的其他产业是否有相关性。主要由上年度的文化产业产值除以两年间的产值差得出。
　　RA：销售收入增长率,主要由上年度网络游戏产业的总销售收入除以两年间的总销售收入差得出。
　　ε：随机误差项。
　　本文研究样本取自2005—2009年我国网络游戏产业比较有代表性的八家上市公司,包括盛大、腾讯、巨人、网易、网龙、搜狐畅游、完美时空、九城,2005—2009年这些企业集团的年销售收入均排在全国前10位,且总销售收入占了本行业收入的80%以上。
　　
　　2 模型判定的依据
　　(1)传统SCP假说。传统SCP假说认为市场集中度和利润率之间存在显著的正相关关系(Stigier,1964)。当市场集中度系数大于0且显著时,表明该产业支持传统SCP假说。
　　(2)相对市场力量假说。相对市场力量假说认为市场份额和利润率之间存在着显著正相关关系,当Berger模型中市场份额系数大于0且显著时,表明具有相对市场力量假说的特征。然后还必须证明市场结构变量(集中度和市场份额)和效率变量之间存在着正相关关系(Berger,1995)。这就需要对以下方程进行估计,此时效率变量作为被解释变量。
　　 (3)X效率结构假说。X效率结构假说认为具有较高X效率(纯技术效率)的企业相对于竞争对手能利用较低成本获得更高的利润,具有低成本和高利润优势的企业会增加市场份额进而提高市场集中度。当回归方程中其系数大于0且显著时,说明X效率与利润率存在正向相关关系,要想证明X效率(纯技术效率)假说,还必须证明效率变量和市场结构(集中度和市场份额)变量之间存在显著的正相关关系(Berger,1995),这就需要对以下方程进行估计,此时市场结构变量作为被解释变量。
　　 (4)规模效率结构假说。规模效率结构假说认为具有规模效率的企业能够以较少的成本获得较高的利润,这同样可以扩大企业市场份额,使得市场集中度提高,当规模效率系数大于0且显著时,说明规模效率与市场绩效之间存在正相关关系,要想证明规模效率假说,还必须证明效率变量、市场结构集中度、市场份额变量之间存在显著的正相关关系,这同样需要对方程式(5)和方程式(6)进行回归估计。
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　　3 模型的分析
　　通过SPSS16.0对样本数据进行了实证分析,得到了模型方程(2)的结果：
　　从表1回归结果可以看出：①市场集中度CR系数为负数,且该项T的显著性检验为0.6894>0.05,并没有通过5%的显著性检验,也就是说网络游戏市场集中度对资产利润率并没有显著的影响,这表明我国网络游戏业拒绝传统SCP假说。②市场份额MS的系数为正数,且该项T的显著性检验为0.06＞0.05,也没有通过5%的显著性水平检验,但是却通过了10%的显著性检验,这表明我国网络游戏产业中的企业市场份额和市场绩效之间还是存在一定的正相关关系,但是在本文前提假定必须通过5%的显著性检验,所以依旧认为我国网络游戏产业拒绝相对力量假说。③X效率系数为正数,且该项T的显著性检验为0.0240<0.05,通过了5%的显著性水平检验,这表明我国网络游戏产业显现出了效率结构假说中X效率假说的特征,但是不足以判断出我国网络游戏产业存在X效率结构假说。④规模效率SE系数为正数,该项T的显著性检验为0.0000＜0.05,通过5%的显著性检验,这表明我国网络游戏产业显现出规模效率结构假说的特征,同样在后面需要作进一步的判断。⑤在控制变量中,文化产业的产值增长率与资产利润率显著负相关,说明其他文化产业的发展对网络游戏产业的发展有负面影响；销售收入增长率与资产利润率并没有相关性,这说明销售收入的增长对网络游戏产业发展没有直接影响。
　　X效率对资产利润率具有显著的正向影响并不足以判断我国网络游戏产业存在X效率假说。验证这一结论的可靠性,还必须考虑“效率结构”假说成立的必要条件,即方程式(5)和方程式(6)。如果方程式(5)中X效率系数为正数且显著，或者方程式(6)中X效率系数为正数且显著,就可表明我国网络游戏产业X效率假说成立。方程式(5)和方程式(6)的回归结果如表2所示。
　　从表2可以看出,在方程式(5)的回归结果中,X效率的系数为正数,但该项目T的显著性概率为0.859>0.05,没有通过5%的显著性检验,可以认为X效率对相对市场集中度影响效果并不显著。在方程式(6)的回归结果中,X效率的系数为正数,该项T的显著性概率为0.029<0.05,通过5%显著性检验,X效率对市场份额影响效果显著,提升企业的管理水平和生产技术可导致市场份额的进一步提高,我国网络游戏产业满足X效率假说成立的充要条件,即认为我国网络游戏产业存在X效率假说。在方程式(5)的回归结果中,规模效率SE的系数大于0,且该项T的显著性概率为0.028<0.05,所以可以认为我国网络游戏产业满足规模效率结构假说的充要条件。
　　从上述分析可知,规模效率、X效率等因素会影响市场绩效,但是市场集中度和市场份额并不直接影响市场绩效,表明我国网络游戏产业拒绝市场力量假说,支持效率结构假说。
　　
　　4 结 论
　　据以上实证结果可得,我国网络游戏企业绩效主要来源于企业的效率,可能有以下几方面因素：
　　(1)在对市场力量假说检验中,发现我国网络游戏产业拒绝市场力量假说,主要原因是目前我国较高的市场集中度并不是市场自发作用的结果,很大一部分原因是来自于一些政策性壁垒,所以导致我国网络游戏市场集中度虽然高,但却并没有对利润率造成明显的影响。
　　(2)在对X效率假说检验中发现,纯技术效率对我国网络游戏市场绩效产生显著正向影响,主要原因是我国网络游戏产品同质化程度严重,企业缺乏创新,产品差异化程度比较低,竞争主要是靠广告,而不是本身产品的优势。
　　(3)在对规模效率假说检验中,发现规模效率对市场绩效也就是利润率产生了显著正向影响,这表示近年来我国网游企业在不断的横向兼并和纵向一体化中,促进了成本的下降,具有了一定的规模经济。

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