基于先动优势的企业竞争优势保持研究

摘要：先动优势是指率先行动的企业在市场中获得的竞争优势，文章通过对先动企业进行SWOT分析，研究先动优势与企业竞争策略之间的连接模式，旨在为企业提供保持先动竞争优势建议。
　　关键词：先动优势；竞争策略；先发制人；提速机制

　　First mover advantage一词最早是随斯坦科尔伯格博弈模型(staekelberg 1934)引入中国。基于市场进入次序的竞争优势先后以多种概念形式出现，如进入次序优势(order 0f entry advantage)、先驱优势(pioneeradvantage)、先动优势(First mover advantage)、早动优势(Early mover advantage)、次动优势(second moveradvantage)、后动优势(1ate mover advantage)等。综观历史文献，学者们研究最多的还是先动优势，但学术界已经出现了重视后动优势的倾向。但是对于First moveradvantage一词，国内的翻译有“先动优势”、“率先行动者优势”、“先动者优势”、“先行优势”，“首动优势”。
　　先动优势(Fjrst mover advantage或Pioneeringadvantage，也称为先发优势)一直是战略管理、市场营销和经济学的重要研究领域。对先动优势一个通常的解释是先进入者可以抢先占有各类资源来获得先动优势，包括市场份额、技术标准、品牌知名度、消费者使用习惯等等方面。
　　文章旨在通过对先发企业优势、劣势、机会、威胁的分析，并结合市场案例，最后提出保持先动优势策略建议。
　　
　　1　先动企业SWOT分析
　　
　　1.1　先动者SWOT分析
　　
　　许多学者将先动优势与企业发展联系起来，探求企业发展过程中先动优势的作用。文章基于SWOT分析模型进行简要分析，先动者SWOT分析模型如表1所示。
　　Lieberman and Montgomery(1988,1990)把先动优势基本来源分为三个方面：①专有技术：企业的技术研发创新(如专利)、管理与组织创新、以及学习曲线效应都能为先动者提供竞争优势；②资源先取：对自然资源人力资源的先取、对地理空间、技术空间、顾客认识空间、产品空间的先占都产生了竞争优势；③通过转换成本锁定顾客的能力：顾客对先动者产品的消费会塑造顾客成本结构从而形成转换成本，使得先动者相对于后动者具有优势。先动者优势明显，利用技术标准领先、锁定效应等来获取企业竞争优势，这些是建立在企业先发战略基础之上。劣势和威胁来自于企业战略追随者，追随者通过模仿技术以及汲取先发者在开发新市场、新产品、执行营销策略等方面的经验，来抢夺市场份额，并可能通过适当的创新，寻找适合企业自身发展路径，达到赶超先发企业的目的。因此，先发企业在发展的同时也面临着市场中同行业竞争对手的追赶，先发企业存在的问题是如何保持先发的竞争优势，并且利用机会将竞争对手挤出市场。
　　
　　1.2　后发者对先动者的影响和威胁分析
　　后动优势(second mover advantage或late moveradvantage，也称为后发优势)是相对于先动优势而提出来的。早在20世纪50年代初，美国经济史学家A·加欣克伦在研究工业化的后来者能够赶上工业化的先行者的原因和实现追赶目标的途径时，提出了后动优势的观点。先动优势并不是绝对的，许多因素的存在为后进入者提供了机会。这些因素包括：①“搭便车”行为，后进入者可以不费力地获取先动企业在新市场开发、消费者教育和新技术开发上的经验和奠定的基础。②先进入者承担了由于先进入市场而带来的技术和市场选择的不确定性f风险)，后进入者可以避免先动企业所犯的错误而少走弯路。③技术的不连续性及市场的动态性给后进人者提供新的进入机会。④各种类型的“在位者惰性”使在位者很难适应市场环境的变化。这些方面的因素都为后动者提供了模仿加创新的机会。
　　
　　1.3　企业在保持先动优势上存在威胁
　　消费者对产品和服务的需求日益多样化、个性化；企业间竞争日益全球化；技术日新月异；信息技术广泛应用；产品生命周期缩短，这些因素都是任何企业面临的外部威胁。企业过去以成本、质量、技术、差异化等能取得竞争优势，但这种竞争优势在市场中会被一种新的方式所吞噬。在竞争中对市场做出快速反应，抢先占领市场，对于企业的生存和发展起着至关重要的作用。
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　　目前，企业先动优势上存在多种威胁，以下以肉制品市场为例，主要归纳为以下几点：
　　①产品高度类似。企业在新产品上市前，必须预测新品类市场需求，挖掘消费者潜在需求。在产品功能上要以消费者为导向，树立新品类市场 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一品牌的形象，形成企业的先发优势。
　　2008年初，双汇率先推出新品种——双汇玉米肠，以肉制品加玉米的新口味打开了这新品类市场。改变了过去单一的肉制品口味，受到广大消费者欢迎。借助双汇玉米肠培育的新品类市场，其竞争对手中粮集团家佳康上市了一种类似新产品一骨粒脆，开发了肉制品加脆骨的组合口味，骨粒脆的上市给双汇玉米肠市场带来了不小的威胁，在包装策略上，两种产品也是高度类似。
　　②价格策略趋同。很多后发企业在选择价格策略时，由于在产品属性上存在高度类似，品牌知名度不分上下，因此后发者通常采取先发者的价格模式，紧跟先发者的价格策略，制定相同或者相似的价格，家佳康骨粒脆借鉴双汇玉米肠的撇脂定价策略，执行类似定价。
　　③渠道策略雷同。根据产品属性和消费者行为习惯，选择合适的渠道策略是企业获得竞争优势的关键。先发企业产品双汇玉米肠和后发企业产品骨粒脆的渠道策略类似，即覆盖商超渠道，以一级和二级批发商、自营为主经销为辅的方式混合使用，进行全方位渠道覆盖。
　　
　　2　企业先发优势保持策略建议
　　
　　先发者在获得一定先发优势基础上，仍然时刻面临着后发者产品模仿、营销策略模仿的威胁。威胁是企业面临的外部环境，是客观存在的，先发企业如何面对这些威胁，如何保持先发优势，文章归纳为以下几点：
　　①实施时基竞争战略。资深咨询专家斯托克和豪特长期致力于以时间为基础的竞争研究，提出了“时基竞争”战略。时基竞争战略旨在提高企业对市场的敏感性和反应能力，以满足消费者对时尚的追求，同时使企业始终保持在行业中领头羊地位。在时基竞争战略中，时间被看作是决定企业经营绩效的重要因素，对涉及开发、生产、销售和服务整个过程的时间管理成为企业提高竞争能力的重要途径。因此，先发企业在生产和营销过程中，做到对市场、客户、竞争对手做到快速响应。
　　②建立快速反应机制。快速决策：企业要建立一整套科学的快速决策机制，企业要在观念上更新，彻底改变过
去习惯于被动执行业务计划，漠视客户需求，响应缓慢，反应迟钝的模式。建立高效、科学的决策机制的基本结构和要求：一是权力结构设计要高效、科学；二是管理层次设计要高效、科学；三是执行设计要高效、科学。快速开发：快速决策需要快速开发予以支持，企业必须缩短开发时间，以降低开发风险和资金占用成本。这就要求企业努力实施模块化、程序化、标准化的产品开发，建立起一套规范、适用的产品开发流程，压缩开发每一环节占用的时间，做好各环节之间的衔接工作。快速销售：由于市场变化快，一旦产品形成滞销，很难再次启动市场进行补救，企业必须进行整合营销，发动全方位、快节奏、高强度的营销攻势。同时，要压缩销售中处理问题的时间，如及时响应客户需求，优化产品、资金、信息的流程，加强与研发、生产、财务部门的协同。快速创新：创新是企业的灵魂，创新的速度也是获得和保持竞争优势的重要因素。产品的生命周期在日益缩短，企业要不断进行市场、产品、技术等方面的创新，开发新市场，加快新产品上市速度，挖掘新的消费需求，要把创新作为企业竞争力的体现，在竞争者面前形成一道隐性的屏障，这种创新能力是任何竞争对手模仿不了的。
　　③组织扁平化建设。随着企业规模的不断扩大，多决策层次的组织结构显然是不行的，尤其是市场瞬间万变的竞争态势下，要保证企业管理层决策的正确性和快速，必须实现组织结构的扁平化，减少决策层次，将对企业快速响应市场起到重要作用。
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　　④加强顾客交流。营销领域中对“引导需求”和“创造需求”的观点各执一词，但核心还是离不开“顾客”这一核心因素。加强与顾客的交流，了解他们对产品或服务的需求，及时进行针对性的改进，填补消费者满意空间，不仅能够在创新产品的基础上抓住先发优势，还能够进一步通过塑造品牌来培养顾客忠诚度，降低后发者对先发者的威胁程度。
　　
　　3　结语
　　
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综上所述，先动优势是一种有效的企业竞争优势。每一个企业都应快速响应市场的变化，及时采取行动，争取领先竞争对手一步。先发企业在激烈的竞争市场中的优势不言而喻，企业应当正确对待、妥善运用、努力保持，保证企业的长远发展。同时，针对后发竞争者的不断涌现，企业在采取先发竞争策略时，必须时刻保持警惕，随时应对竞争对手跟随战略。

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