基于竞争替代分析的都市旅游形象研究

　[摘要] 旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。旅游形象研究对于提高旅游地的知名度、识别度、美誉度及引导旅游者的出游行为抉择具有重要的意义。本文对重庆都市旅游形象的竞争格局进行了分析，并由此对重庆都市旅游形象建设提出建议。
　　[关键词] 旅游形象 竞争格局 重庆
　　
　　随着城市的迅速发展与扩张，城市之间的物质资源、知识信息和金融资本的流动日益频繁，旅游城市之间的竞争也日趋激烈。由于旅游地竞争替代性的广泛存在，对同一地域下相邻城市或同一类型的城市进行竞争替代分析是进行都市旅游形象研究的重要一环。
　　一、重庆都市旅游形象的竞争替代格局
　　针对成都、重庆、昆明、西安这四个西部代表性旅游城市的主要特征，主要从自然地理、历史文化、休闲娱乐、商务会展、辅助设施、可进入性和旅游地安全性等方面进行竞争替代分析。
　
　　
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二、重庆都市旅游形象的竞争分析结论
　　通过分析四个城市的都市旅游形象可以发现，成都、昆明、西安的资源优势非常突出：成都的旅游资源（主要集中在“九寨沟”、“黄龙”、“都江堰——青城山”和“乐山大佛—— 峨眉山”四大世界遗产）在世界范围内都占据垄断地位；西安是我国历史上建都朝代最多、历时最久的城市，厚重的历史感是最具特色的城市名片；享有“春城”美誉的昆明更是具有举国难见的丰富民俗风情资源和自然资源优势。但对于重庆来说，除了地形起伏、立体感强的“山城”地理优势以外，在资源、历史、民俗等方面都不具备独特明显的优势。因此，要树立鲜明的重庆都市旅游形象，必须在重庆面临的旅游城市竞争替代格局中找到突破口。
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　　三、基于竞争替代分析的重庆都市旅游形象建议
　　1.基于旅游根基地位的文化挖掘是旅游目的地形象的切入点，也是重庆建立独特都市旅游形象的突破口
　　文化是都市旅游形象的“根”与“魂”，是旅游的本质属性。旅游既是文化的消费过程，又是文化的创造过程。重庆是一座以巴渝文化为根基，以其抗战与二战地位及红岩精神为突出代表，并有抗蒙要地合川钓鱼城和世界文化瑰宝大足石刻作为外围衬托，具世界意义的东方内陆历史名城。虽然重庆在极具地方特色的巴文化基础上，拥有“三建国都、四筑渝城”的悠久而传奇的历史，但其中最具突出地位、焦点吸引和国内外影响力的时期，无疑当属抗战时期。而重庆作为中国抗日战争的战时首都，第二次世界大战世界反法西斯同盟远东战区的指挥中心，中国惟一“二战名城”的历史形象远未被游客市场甚至本地居民广泛认知。因此，要塑造重庆的都市旅游形象，必须充分认识和挖掘重庆的文化价值，培育有较高文化含量的旅游产品，对重庆的都市旅游文化进行重新定位。
　　2.应当尊重市场对重庆旅游形象的感知本底，对重庆都市旅游文化进行梳理整合
　　感知本底是重庆旅游形象的社会心理积淀，是已形成在人民心中的最具影响力的广告。重庆都市旅游文化主要体现在巴渝文化、抗战陪都文化和都市文化三大方面。巴渝文化包含涂山人文化，她是三峡流域文明的发源；还有码头文化，重庆是一个依托码头发展起来的城市，码头文化就是历史与现实的融合，码头文化的影响连绵至今，已经成为重庆的一种社会心理积淀。抗战文化包含陪都文化和红岩文化，具有很高的知名度和期望值，但目前没有形成重庆旅游形象的品牌效应。直辖后的都市文化是重庆新兴旅游文化的缩影，在许多影视宣传片中也得到一定程度的反应，但发展时期较短，发展速度较慢。
　　3.对重庆都市旅游文化的定位必须明确核心竞争优势，抓准重庆脉络的最强音
　　对于文化的崇尚大致来源于它的文明和发达程度，就如同早期东亚对待美国文化和上世纪80年代美国对待日本文化一样，繁荣的文化才是被追崇的文化。巴渝文化的推广、认知、接受和推崇很大程度上受到当代巴渝文化传承者如何发展和演进这一文化资源，也就是说重庆如何实现西部中心的过程就是巴渝文化现代演绎和成功推广的过程，如果重庆的这种地位不能确立，那么巴渝文化也将湮没于浩浩的强势文化中去。所以，巴渝文化类旅游资源应当以建设和宣传并重，但目前还不是重庆的城市核心竞争优势。
　　对于当前重庆脉络的最强音是重庆依托西部大开发背景，建设繁荣的长江上游甚至西部的经济文化中心这一历史使命，是她独特的地理风格和人文精神与之相融合的“热力四射”、“热情似火”、“活力无限” 的氛围感应。重庆作为西部最具活力的城市，如能秉承她那种海纳百川、兼容并蓄的开放精神，在不久的将来也会成为一个“孔雀西南飞”的目的地城市。这条脉络符合时代特征和重庆的社会发展方向，具有很强的生命力，同时也是西部地区主要旅游城市竞争关系中的一种正确选择。
　　
　　参考文献:
　　[1]柳振万:旅游目的地营销:城市旅游形象的设计与推广[J].旅游学刊,2006(2)
　　[2]程金龙吴国清:我国旅游形象研究的回顾与展望[J].旅游学刊,2004(2)
　　[3]钟虹滨黄炼:美国城市形象品牌研究综述[J].国际城市规划，2007（3）

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