对危机管理应用失误的分析

　　 [摘 要]了解企业危机管理实践中出现的失误,并进行改进,可以提高企业应对突发事件的能力。针对企业危机管理实践中出现的若干失误之处,如忽视危机发生的预警信号、忽视新闻媒体的作用等进行了分析。同时,针对这些失误的特点,提出企业应未雨绸缪,勤练内功,提高企业自身对危机的“免疫力”,并制定完善的危机管理计划,重视危机公关,做好应对危机的准备。
　　[关键词]危机 危机管理 失误 对策
　　
　　危机,在新华词典中的解释为严重地危害到生存的关头。从本质上讲,危机指能够对企业及其产品和声誉等各个方面造成潜在破坏的事件。随着经济和社会的发展,危机的种类以及发生的概率和频率有不断增加的趋势,因此,不少大公司均将目光投向危机管理。据悉,伦敦证券交易所还做出规定,要求上市公司必须建立危机管理体制,并定期提交报告。由此可见,危机管理已越来越受到企业界的重视,并成为企业经营管理的一个很重要的组成部分。但是,也有一些企业由于种种原因未能行之有效的贯彻这一管理理念,在危机管理实践中存在着许多失误之处。
　　
　　一、危机管理的本质
　　
　　
　　企业在日常经营中会遇到各种各样的危机事件,如自然灾害、人为灾害、产品质量问题、财务问题等等。无论企业遭遇哪一种危机,如果处理不当,都会使企业遭受损失。2006年美国惠氏奶粉被限令召回,雀巢食品含有不明基因;2007年LG翻新事件,摩托罗拉手机爆炸事件;2008年康师傅“水源门”事件,三鹿三聚氰胺事件等,现代危机在考验着一个组织管理者的成熟度。
　　危机管理是一种使危机对企业造成的潜在损失最小化,并有助于控制事态发展的管理职能,主要用于使危机对公司经营各方面所造成的损害最小化,并充分利用危机可能带来的好处。危机管理奉行“危机不仅意味着威胁、危险,更意味着机遇”的积极的行为准则,其基本步骤如图1所示。
　　
　　
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二、企业危机管理实践中出现的失误之处
　　
　　1.忽视危机发生的预警信号。由于危机的发生带有不确定性,所以要想准确预测危机是很困难的。但大多数危机在发生前都会有一些先兆,例如销售突然下降、消费者投诉增加、出现产品质量问题等等。如果注意到了这些偶然发生的先兆信号,就可以使企业管理者事先得到警告,从而可能避开危机的发生。但大量的事例表明,有很多企业管理者往往容易忽视危机发生的预警信号,造成不必要的损失。究其原因,无外乎有两种。
　　(1)企业领导人整天忙于应付诸如增加销售收入、人员变动、职工福利等日常管理,因而在忙忙碌碌中忽视了危机发生的预警信号。
　　(2)企业领导人缺乏危机意识,总认为危机是很遥远的事情,自己的企业根本不会发生危机,因此在日常经营中往往无视危机的存在,对企业可能遭受的危机的种类、发生的征兆和可能性以及相应的后果缺乏研究,甚至是根本不做研究,所以很容易忽视危机发生的预警信号。
　　2.忽视自身对危机“免疫力”的建设和加强。有一些企业在日常经营过程中过于强调生产,忽视了企业市场和社会形象的建立及维护,以及在企业内部灌输危机意识,建立危机管理文化氛围,提高员工辨别危机、抵抗危机能力的工作。同时,整个企业也缺乏统一的危机管理计划,全部危机管理工作一团散沙,找不倒具体的负责人,也没有统一的组织和协调。在危机到来之时,这样的企业往往不堪一击。
　　3.忽视新闻媒体的影响。新闻媒体为了追求独家新闻效果或轰动效应,往往对企业经营出现的危机,特别是知名企业的危机表现出很强烈的兴趣,再加上媒体宣传报道的“连锁”效应,在无形中又会加剧危机影响的波及面。许多在危机发生时遭受巨大损失,甚至破产倒闭的企业最容易犯的一个错误就是忽视新闻媒体的这种影响,表现出缺乏同新闻媒体打交道的能力。例如2008年家乐福在中国 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次遇到了全国性的大规模抵制,因为很多中国人指责它的大股东向达赖集团提供了资金资助。这种抵制力量通过各种媒体,尤其是网络、手机短信的传播之后,变成了一种无法遏制的狂潮。其中的原因必然很多,但其中有一个很重要的原因就是对媒体和公众傲慢无理,忽视了媒体的影响,没有在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一时间尽力去控制局面,任由负面信息的广泛传播。忽视媒体作用的表现主要有两种。
　　(1)一种表现是拒绝同媒体合作,不发表任何意见,或是“无可奉告”。但这样做往往给人留下逃避问题、不敢正视问题、或是躲避责任的印象,只会招致更多的关注和批评,使问题变得更糟糕。例如2004年西安杨森面对上海个别媒体针对“息斯敏有毒副作用”的报道,采取的就是试图通过“不愿解释”的方法来控制媒体舆论,结果却事与愿违。各个媒体还是进行了大量的报道,而且由于无法从企业得到真实的资料数据,有些报道完全是推测出来的,还有的表达了很强的质疑性,进一步加剧了事件的影响。
　　(2)另一种表现是有意撒谎,哄骗,或者是有意误导别人。这样做的后果是很可悲的,因为这样会使企业花费很长时间和精力建立起来的社会形象和声誉在很短的时间内消失殆尽。
　　4.忽视在危机发生过程中同相关利益群体的沟通。有效地沟通可以使企业同各相关利益群体迅速取得共识,得到他们的支持和帮助。但在危机中经常发生的一个错误就是忽视在危机发生过程中同相关利益群体的沟通。有的企业在危机发生的时候,想法设法隐藏事件的真相,根本不同其他方面进行沟通。也有企业只同一部分相关利益群体进行沟通,而忽视了同其他也受到影响的群体进行沟通。
　　5.决策犹豫、迟缓。企业发生危机的时候,管理层必须迅速找到问题,了解问题,解决问题。但有些企业领导人在危机发生的时候却表现得优柔寡断,前怕狼后怕虎,不能够在短时间内迅速做出正确的决断,往往导致挫折、失败、失去支持。此外,在危机发生时,企业的各相关利益群体都对如何应对危机持有自己的观点,企业投资者、经营者、顾客、新闻媒体等都会提出自己的建议和看法,甚至有可能出现相互矛盾的观点。面对这么多嘈杂的声音,有些企业领导人往往不知该听谁的,结果造成决策失误。
　　6.执行计划过于僵化。有些企业虽然说在日常经营中注意到了危机管理工作,并且也制定了相应的危机管理计划。但在危机管理计划执行过程中过于僵化,所有的工作都要严格按照当初的安排进行,不能做任何调整和修正。但是,危机管理计划只是对未来危机管理行动方案的说明,通过计划可以告诉管理者和执行者未来的目标是什么,要采取什么样的活动来达到目标,要在什么时间范围内达到这种目标,以及由谁来进行这种活动。计划在执行过程中要保持稳定,但也不是一成不变的。要知道,并不是所有的计划都能按照最初的设想进行,也不是所有的决策都能取得预期的效果。当与计划有关的影响因素发生变化时,危机管理计划不可避免地要进行适当地调整。
　　
　　三、对策
　　
　　1.勤练内功,提高企业自身的“免疫力”
　　这项工作主要从三个方面入手。
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第一,企业高层管理者首先要提高危机意识,并能够向员工灌输这种危机意识,在企业内部建立并保持正视危机、善于应对危机的企业危机管理文化,使企业上上下下都能够做好迎接危机的准备,并在危机真正到来时保持企业经营的平稳。
　　第二,对于企业来讲,要在日常管理中经常对自身的各个工作环节和岗位进行考核和评价,对外界环境的变化进行追踪研究,以便及时发现自身存在的薄弱环节以及外界环境中的不确定性因素,并能够及时采取相应措施予以预防和补救,从而将危机发生的可能性降至最低。同时,要善于创新,包括产品创新、技术创新、管理创新等等,不断提高企业业绩,壮大企业实力,这样可以使企业在危机到来之时有一个强壮的“身体”与之相抗衡。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　第三,在企业主要的相关利益群体中建立并保持高水平的信誉度。这种信誉度将有助于企业同危机隔离开来,并在危机发生时得到这些相关利益群体的支持,使企业安然度过危机。
　　强有力的信誉基础再加上稳固的危机管理文化和业绩,这三者的结合将给企业成功管理危机赢得最好的机会。
　　2.制定完善的危机管理计划
　　要想取得成功的企业必须承认每一个企业都会面临危机,每一个企业都需要为不可避免的问题和危机做好计划和准备。例如美国强生公司,就因成功处理泰诺药片中毒事件而成为危机管理历史中的一段佳话。对于一个企业来讲,危机管理计划基本上描述了该企业在有效管理危机方面将要采取的步骤,并为每一任务确定具体人员的责任。其中,重点是报告和沟通,以保证公司的主要人员了解他们各自的角色和责任。
　　制定危机管理计划时,首先,需要明确负责制定危机计划的人员和执行危机计划的人员,以保证这项工作能够顺利地进行下去。其次,要将危机管理计划纳入企业年度经营计划中,作为其中一个重要的组成部分,以引起企业所有人的重视。第三,定期或不定期地对企业中存在的薄弱环节进行分析,这样做可以帮助识别企业中可能出现的危机,从而有助于危机管理计划的制定。第四,事先准备好危机管理中可能需要用到的向社会公众、新闻媒体进行沟通的各种材料,包括新闻稿、有关问题的文字说明材料等,并随时进行修订。第五,在企业总预算中要为制定危机计划拨付一定的预算,因为危机管理计划的制定或多或少的会涉及一些时间和其他资源的分配问题,如果能够提前做好预算,就可以使工作变得更容易、更快、更简单。第六,可以向企业外部高水平的管理顾问进行征询,充分利用他们的经验和知识,取得他们的帮助。第七,就是要注意随时根据企业内外环境的变化,及时调整企业的危机管理计划,使它能够一直同企业现状相适应。
　　3.做好危机公关
　　有效危机管理的一个关键就是要做好企业公关活动,进行有效地沟通,树立企业良好形象,融洽企业同相关利益群体的关系,以取得他们的关心、爱护和支持。例如2003年7月29日,索尼(中国)公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》。函称,由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵,它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。在中国市场,索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电,但是在1998年1月至1999年6月间,索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电视器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况,“恰当的检查及维修服务”,“如因此为您带来任何不便,我们表示真诚的歉意”。索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌,并主动出击,把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性,并正确地引导了媒体的舆论导向,避免了索尼在中国的品牌损伤。
　　同企业有关的相关利益群体主要包括企业员工、顾客、新闻媒体、政府部门、企业所在地居民等。有效地沟通包括事前沟通、事中沟通和事后沟通。
　　事前沟通指的是在危机发生前,企业采取各种措施同相关利益群体进行充分的信息交流,让他们了解企业的经营宗旨、组织机构设置、产品等各个方面,同时还要倾听他们对企业提出的建议和反馈意见,特别是他们站在客观角度所发现的有关企业可能存在的问题和薄弱环节,因为这些都是可能引发危机的地方。方式可以多种多样,比如说可以定期举办新闻发布会,在会上通报一下企业的经营状况,或座谈会来了解他们的意见。
　　事中的沟通主要指一旦发生了危机,那么在危机发生的过程中,要及时向他们通报事态的发展情况,对企业可能造成的损失,以及企业是否采取了相应措施,什么样的措施,预期结果如何,并可以适当地征求他们的意见,以取得他们的支持和帮助。
　　事后控制主要指危机事件结束后,企业要及时对整个事件进行总结,及时进行通报,如承诺对受到影响的各有关方面做好善后工作,以及企业从中吸取的经验教训等。
　　在沟通过程中,需要注意三个方面的问题,一是要确定好沟通的对象,即同谁进行沟通的问题,因为有的时候企业并不需要向所有的社会公众进行沟通,而只需要同其中的某些方面进行沟通就可以,但有的时候却必须向所有的社会公众进行沟通。第二是沟通的程度,即在多大程度上同他们进行信息沟通。既不能简单地说“无可奉告”,也不能事无巨细,全盘托出,要注意把握好一个“度”的问题。此外,在沟通过程中要做到坦诚,取得对方的信任。第三是注意沟通的方式和内容,一个好的经验法则就是把自己设想为他们中的一员,按照自己所希望得到的对待方式来对待这些不同的受众。如果认为他们应该了解情况,或者他们愿意了解情况,企业就应该及时同他们进行沟通,不要太晚。因为一直拥有他们的支持要比失去以后再争取回来容易得多。
　　
　　四、结束语
　　
　　危机管理就是要尽一切努力避免使企业陷入危机。但当企业一旦遇到危机,就要接受它、管理它,并努力将眼光放的长远一些。危机管理强调的是过程,而不是结果。在这个过程当中,由于人为的错误扩大了危机的影响是比较糟糕的一件事,所以在危机管理中应尽量避免人为的失误。但对企业来讲,这还并不是最悲惨的,最悲惨的是犯了错误之后,还犯同样的错误。
　　
　　参考文献:
　　[1][美]杰弗里•R.卡波尼格罗着,杭建平译.危机顾问[M].中国三峡出版社,2001.10.
　　[2从“危机管理”到“问题管理”[N].新华网,http://news.xinhuanet.com/fortune/2004-06/08/content_1514424.htm,2004.06.08.

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