试析全球化视野下的企业跨文化广告传播策略

　　论文关键词：全球化　跨文化传播　企业策略
　　摘要：自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营梢推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。基于此，企业在广告传播时，就要依据全球化跨丈化的要求，进行针对性的广告设计与传播。
　　自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，伴随经济全球化的发展，全球各国文化之间不断交流与融合，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。在跨文化传播活动中，经济和传播业相对发达的西方资本主义国家成为了主体传播者。但随着世界上著名品牌纷纷登陆中国市场和国内品牌向国际市场进军，中国广告业也正在经历着一场与外国文化意识之间的相互交流与碰撞。相应地，今天的广告已不再是一种简单的商品推广手段，同时也承载着文化价值和意识形态的交流与传播。基于此，作为承担着商品推广和文化交流与传播双重任务的中国企业，就必须适应经济全球化和全球跨文化传播发展的新趋势和新要求，来进行针对性的广告定位和广告传播策略设计，以实现企业的长远发展和民族文化的国际化交流。
　　一、经济一体化与文化全球化的传播与互动
    1962年，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉率先提出了著名的“地球村”概念。1969年布热津斯基在《两代人之间的美国》中正式提出“全球化”的概念。同时，由联合国教科文组织主办的《国际社会科学杂志》2003年第2期推出了“全球化”专辑，在其《导论:给全球化定位》一文开篇就对全球化进行了显著性定位，认为“全球化”由国际经济领域衍生出来，又突破了经济领域的特定性，具有宽泛的包容性。并指出全球化的内涵和发展历程，即:在当代条件下，权力和传播伸展到全球各地，压缩了时空一，重构了社会关系，而当传播技术由电视、人造卫星发展到因特网时，全球化的趋势又一次获得了巨大的“技术催化剂”。强大的媒介，特别是拥有强大技术和经济实力的西方国家的媒介，通过广播、卫星、互联网将自己的文化和信息散播到全球任意一个角落。它们通过对外扩张，将人力资源、物质资源、资本资源进行大规模的跨国聚集和流动，不断兼并传媒公司，形成大规模的跨国媒介集团”。
    全球化的过程，首先是经济的全球化，其主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本，主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制、让资本和贸易自由流动，并创造最大利润。经济全球化促进了资源在全球范围内的最优配置。发展中国家通过参与国际贸易，发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。
    伴随着经济全球化的发展，全球化的过程开始渗透到世界政治、文化和社会生活的方方面面。在文化方面，伴随着全球化的进程，科技的发达、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速地传播提供了载体和渠道。经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然诱发文化理念上的“全球主义”，带来全球性的跨文化传播;跨文化传播的结果必然又带来各民族文化的大融合，导致文化的全球化趋势。在这一文化的碰撞与融合过程中，占据经济优势地位的发达国家，通过商品形式与广告传播，借助其文化强势地位，向发展中国家与地区输出其文化产品，推销其意识形态、价值观念、商业理念、生活方式和审美标准，这也正是好莱坞电影、流行音乐、可口可乐、肯德基在全世界广泛流行与认可的重要原因。
　　
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二、国际跨文化传播对我国传媒业发展与企业广告传播的影晌
    经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营销推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。具体而言，全球化跨文化传播对我国传媒业的发展与广告传播的影响，主要体现在以下几方面:
    (一)经济全球化推动跨国传媒集团广泛进入中国市场
    随着经济全球化的不断发展和中国经济的高速增长，中国庞大的市场容量让国际传媒巨头垂涎不已.维亚康姆公司、时代华纳公司、默多克新闻集团所属的星空卫视、新闻集团控股37. 6%的风凰卫视有限公司、香港阳光卫视等传播巨头蜂拥而人。除此之外，美国出版国际数据公司(IDG)、德国贝塔斯曼集团、美国《财富》、《商业周刊》、《时代》等知名刊物以不同方式进人中国市场。同时，还有数量更多、业务更庞大、领域更广泛的国际传媒集团正在准备进人中国传媒市场，这必将对中国传媒业的发展产生深远影响。
    （二）幼中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大
    经济全球化与跨文化传播全球化的不断发展，也促使中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大。
    首先，更多的国际媒体开始广泛关注和报道中国。随着中国经济实力的增长以及中国国际地位的提高，各国媒体以前对中国报道“少而偏”的情形已经得到了根本改变。取而代之的是，全球各国媒体对中国政治、文化、经济以及社会发展的广泛关注与报道，这种报道又对中国文化在全世界的传播以及中西文化的交流与融合起到了促进作用。

    其次，中国媒体通过海外“落地”不断发展壮大.以海外华侨、华人以及港、澳、台同胞为主要对象的中央电视台第四套国际频道节目于1992年的开播以及面向国外观众的中央电视台第九套英语国际频道节目于2000年的开播，标志着中国传媒业开始走向世界。近10多年来，中央电视台先后租用了10多颗国际通讯卫星转播国际频道和英语国际频道的节目。到2005年底，己有46个国家和地区的96家电视机构与中央电视台签约，通过各种方式完整或部分转播中央电视台国际频道的节目，节目落地范围涉及119个国家和地区。与此同时，中央电视台的英语频道也通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进人美国。在中央电视台挺进海外的同时，一些地方台也开始实施雄心勃勃的远征计划。2001年12月，上海卫视落地日本，成为国内首家得到广电总局批准在日播出的省级电视频道。此后湖南广电传媒也在美国和欧洲设立分支机构。
    (三)全球化跨文化传播对我国传媒业的市场化运作提出了新挑战
    尽管在全球化跨文化传播的进程中，中国已经成为国际传播中不可缺少的信息源和举足轻重的发言者，但是由于种种原因，我国在跨文化传播中的话语体系和话语方式相对陈旧、单一，过度的强调政治需要，这使我们发出的声音常常得不到预期的回应，甚至带来反向的效果。尽管任何传媒无法摆脱政治的影响，但作为一种公共形象，传媒如果政治色彩太过浓烈、宜传意味太强、政治背景太明显，对进人国际市场和在全球跨文化传播中势必处于不利的位置，这无疑对我国传媒业的市场化运作和国际化发展提出了严峻的挑战。
    (四)全球化跨文化传播对我国企业广告传播提出了新要求
    经济全球化的发展和文化传播与交流的全球化，一方面，对企业参与国际竞争提出了新的要求，企业竞争的范围从国内市场拓展到国际市场，企业面对的是一个统一的全球大市场。为此，企业就必须树立国际市场的竞争意识，以适应经济全球化要求的竞争意识面对新型的国际竞争，注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，并在此基础上实现企业国际化的发展。
    另一方面，在全球化跨文化传播的背景下和随着我国生产力的发展和物质财富的极大丰富，消费者心理需求层次不断升级，人们的需求由物质层面向文化层面深化，导致消费者文化需求层次越来越高。为此，企业在广告传播过程中，要注重文化营销的传播，在商品中注人文化因素，丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌无形价值。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />    三、全球化跨文化传播背景下企业广告传播的应用策略
    (一)树立正确的跨文化传播理念
    在全球化背景下，企业要成功地进行跨文化传播，首先就要树立正确的跨文化传播理念，尊重世界各国各地区独特的文化传统，使企业的广告作品融合传播所在地的文化习俗，并与本土文化融会贯通，真正符合各地区受众不同的消费心理。只有这样，企业才能对不同于我国的文化持一种客观公正的态度，在尊重的基础上发展恰当适合的广告传播策略，使企业品牌得到其他国家和地区的消费者的接受和喜爱。
    (二)以尊重其他国家的风俗习惯为跨文化广告传播的前提
    尽管文化的发展呈现相互交流、相互融合的趋势，但每一个国家和民族在自身长期的发展过程中形成了基于本民族  的、稳定的风俗习惯，而一旦触犯了这些风俗习惯，不仅会使广告传播活动受到很大的影响，严重的还会引起当地消费者  的不满和抵触，最后受损的还是企业自身的发展。

    为此，企业在进行跨文化广告传播之前一定要了解和掌握该国家和该地区存在的禁忌和被广泛接受的风俗习惯，一方面，要尊重广告发布国的法律、道德和消费者的习俗;另一方面，不能为了销售上的赢利，故意制造和误导消费意识，完全不顾及消费者利益而进行广告传播。
    (三)实施跨文化互动广告传播策略
    跨文化互动促进策略是指企业在进行跨文化广告传播时，一方面，要在充分了解目标市场和文化特点的基础上，把本企业的经营理念和文化信息融人到广告中去，通过广告引导和培育目标市场对企业文化的认同;另一方面，在跨文化广告传播过程中，要对当地国家、民族、社区的文化模式和文化内容进行吸收、摈弃并重新设计，最终通过广告传播在融合的过程中彼此改变和塑造对方。
    比如，可口可乐在最初进人中国市场时，坚持的是以美国文化为基础的全球统一化的广告传播策略，但在坚持了相当长一段时期的国际统一的品牌运作与广告传播后，为了适应中国文化和中国消费者的需求，在2005年和2006年开始通过迎合中国消费者传统的消费习俗—春节团聚来进行广告传播。尤其是在2006年春节前夕，可口可乐携手奥运会冠军刘翔，借助两个可爱的福娃，一则“春节，带我回家”的广告，让消费者看到了一个更富中国化元素的超级跨国公司新形象。这也与其在中国的竞争对手非常可乐一贯坚持的“家庭团聚”诉求殊途同归，从中也证明了企业在进行跨文化广告传播过程中，既要传播本企业的文化，同时还要把本企业的文化融人到所在地市场，形成跨文化的互动促进广告传播机制。
    (四)适应跨文化传播的要求，适时调整广告诉求点和传播内容
    随着全球化的不断发展并由此带来的文化融合、消费方式融合和中国市场动态化演进所带来的消费需的更替和升级，消费者的需求形式和内容将处于一个长时期的不稳定的、非线形的动态化演变中。一方面，技术的发展带来了新的消费力量和消费群体:如网络族、游戏族、IT族等。另一方面，全球经济一体化的发展也带来了全球趋同性的消费需求和消费趋势，主要体现在:国家和地区之间的“消费时差”大大缩短，新产品及消费方式可在极短的时间传播扩散到全球各地;传统的节日、礼仪在全球进行交流与扩散。圣诞节在全球的火暴;情人节、感恩节在全球的盛行;中法文化年等。无国界的全球消费品牌引导着消费者的需求。相同的产品、相同的品牌、相同的连锁店，全球性的产品和服务开始在全世界普及，如麦当劳、肯得基在全球范围内的火爆;全球消费呈现共同趋势，如全球时尚潮流、全球网上购物等。同时，由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同，对广告的接受和理解方式也呈现出大相径庭的差别。
    为此，企业在进行广告定位点和广告传播内容的设计过程中，就要根据不同国家消费者的心理和喜好，针对性地制作适合的广告，同时，针对跨文化条件下由于文化的融合与交流所带来的消费者需求的变化，适时对广告诉求点和广告内容进行调整，以适应文化传播和跨文化交流与发展的需求。
    (五)在推进跨文化广告传播的基础上坚持民族文化的对外输出
    经济全球化的进程正在影响全球文化的发展，然而文化的发展又具有自身特殊的规律性，它是同一定民族的传统紧密联系在一起的。由于各民族所处的生存环境的不同、任何一个民族都生活在一定的文化模式之中，形成各自独有的价值观念、风情民俗、语言风格、审美追求等。在广告跨文化传播中，越是具有自己民族和文化色彩的广告反而更加容易激发起国际众的兴趣和认同。因此，经济全球化所带来的民族隔阂的消除，不仅不会削弱广告传播的民族性，反而会大大加强广告文化的“差异性”，使全球广告传播更加丰富多彩。
    基于此，我国企业在全球化跨文化条件下，广告的运作与传播就要在适应跨文化要求的同时，坚持广告传播的民族化，注重利用跨文化广告传播的渠道推进民族文化的对外输出，在促进企业发展的同时，为我国文化的传播做出积极贡献。
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