关于创造顾客是成功企业的要诀

　　[论文关键词]市场顾客管理
　　[摘要]列举了许多国内外成功企业在创造顾客方面的典型例子，从引导消费、挖掘信息、突出个性、利用品牌、主动营销、诚实守信等六个方面对如何创造顾客获得成功进行了分析论证。
　　企业运作就是“创造顾客”、实现销售、赢得利润。企业为了成功，应在不断变化的市场中采取有效策略来创造顾客。21世纪是营销的变革时代，唯一不变的就是市场永远在变化，早在35年前美国管理学家彼得·德鲁克就指出，公司的首要任务就是创造顾客。然而，今天的顾客面对如此众多的产品和供应商，他们如何做出选择?当今的企业采取什么策略来赢得顾客，成为“站在别人肩膀上的巨人”呢?
　　1引导消费，创造顾客
　　有这样一个故事，有助于我们开阔思路：国外某企业的一位推销员奉命到一个全部是土著人居住的海岛去推销鞋子，但他很快就失望而归，原来这个岛上的人从来不穿鞋。而另外一位推销员听到这个情况后却自告奋勇去推销，结果成功了，用的方法很简单，先教会他们穿鞋子，尝到穿鞋子的甜头，然后再把鞋子卖给他们，这就是创造顾客。这个故事给我们的启发是消费靠引导，顾客靠创造，它是许多企业成功的要诀。
　　在引导消费和创造顾客上，许多企业都有过成功的实践，典型范例不胜枚举。如美国玩具商“孩子宝”公司，当初成功地将玩具“变型金刚”打入中国市场，采用的就是引导消费，创造顾客的营销战术。他们来华进行市场调查时发现，中国的爷爷奶奶、爸爸妈妈视“独生子女”为掌上明珠，舍得为其投资。“变形金刚”价格虽然高，但在中国城市会有较大的市场，关键是如何让中国众多的孩子接受这种玩具。于是，“孩子宝”公司通过研究，决定实行引导消费。他们将一套“变形金刚”动画片无偿赠送给上海、广州等大城市电视台播放，实际上让他们免费作产品广告。当孩子们被银屏上的“变形金刚”形象深深吸引时，“孩子宝”公司不失时机地将玩具“变形金刚”投放中国市场。由于动画片神奇地引导了消费，并创造了众多的中国小顾客，使玩具“变形金刚”得以排山倒海之势横扫中国市场，独占当年中国玩具业年销售额的30％。从这一事例不难看出，引导消费的魄力有多大。
　　以前，机械行业气割都是买电石用移动发生器在施工现场就地产乙炔气，上世纪8O年代开始，乙炔气生产厂引导顾客直接买乙炔气，从而产生了国内的溶解乙炔行业。
　　在2003年93届广交会上，四川省丝绸进出口公司，在国内率先推出大豆蛋白纤维系列服装，产品价格比一般产品高两三成，但仍受到市场认可，欧盟、美国、日本等经济发达国家有大批进口的意向。我国维纶行业，谁能首先工业化生产大豆蛋白纤维，谁就会赢得顾客，获得可观的利润。
　　通过引导消费来创造顾客，激发顾客的消费热情，开辟企业经营的新天地。应当看到，在企业商品营销中，市场不旺是常有的事，但市场不旺并不意味着产品卖不出去，关键要看企业是否营销有术。事实上，在当前一些需求不旺的消费品中，仍有一些因与消费相伴而生的其它要求并未得到满足，只要能满足顾客这些要求，就可启动其消费欲望，从而增加企业的市场占有率，提高经济效益。从这个意义上讲，消费就是要靠引导，顾客也要去创造。
　　2挖掘信息，创造顾客
　　成功的企业家普遍认为，信息是开采不尽的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一资源，信息来自于市场。创造顾客依赖于信息的成功开发。一个优秀的营销人员，不仅在于能把现有的产品卖出去，钱收回来，还在于能够捕捉到与产品有关的信息，创造更多的新顾客。
　　在一般人看来，数据是枯燥的，然而日本人把嗅觉钻进了数据堆里，分析出代表趋势的市场信息，进而采取措施，达到创造顾客的目的。日本汽车制造商研究亚洲市场，发现泰国近10年年均经济增长8％以上，是继新加坡、韩国、台湾、香港之后的又一经济“小龙”，人均国民收入2002年达3600多美元，得出汽车家庭化将是泰国的市场趋势。于是，便提前进入泰国宣传产品优势，成立服务与维修中心，使泰国80％以上家庭首选日本汽车。
　　海尔的市场理念认为，创造市场不是从现有的市场份额中去抢一块，而是另做蛋糕，独自享用。他们在开辟美国市场时，了解美国大学生都把衣服放在洗衣店去洗，于是发明了体积很小的专供学生用的洗衣机，一下子在美国高校打开了销路，不仅创造了顾客，还提高了海尔在美国市场的知名度和信誉度。
　　2003年5月，长虹的彩电空调抓住战后伊拉克重建需要的信息，经阿联酋拜迪港及时进入伊拉克市场，回避了国内同行的价格厮杀。在维纶行业，有些企业对西欧禁止使用石棉纤维的信息敏感，适时地开发了高强高模纤维替代石棉纤维，他们很快赢得了西欧市场。
　　3突出个性，创造顾客
　　瑞士著名的企业家卡尔森认为“公司真正的财富是满意的顾客”。进入2l世纪，顾客消费观念正在改变，买的不只是产品，而是独一无二的价值和服务，更是一种“偏好的满足”。在一个顾客崇尚个性化的行业里，如果你把产品做得象时装一样，卖出去的不仅是布料、款式，更重要的是无形价值，你就可以创造更多的顾客。许多成功企业的经验证明：80％的利润是由20％的顾客提供的。突出产品或服务个性，满足2o％顾客的需要，创造出价高的顾客非常重要。
　　日本著名企业“东京设计院”发现商务用车在露天广场和大街上遭烈日曝晒，风吹雨打，便开发出如同婴儿车上的那种帐蓬式可移动防晒防雨棚；见到快餐店人多乱哄哄后，便发明了可以随时供食的移动快餐车……他们就是这样创造出看似简单却又出神人化的产品个性，满足顾客的要求，使自己的企业获得成功。
　　福田汽车旗下的奥玲品牌凭借突破性的服务创新，开辟了企业个性化的危机营销案例：针对用户对购车过程中，有可能接触非典的担心，创造出一种让用户购车可以全程无忧的“健康营销”体系，打消了购车人的顾虑，创造了非典疫区的顾客。
　　中国手机厂商，在机型设计方面，也有堪称杰作的生花妙笔。如TCL推出镶嵌各色宝石的概念机型，厦新推出“路舞概念”手机，使人们在使用手机时，可以欣尝宝石或舞姿，创造一批“小富心态”的国内顾客。2003年2月中国移动推出细分市场的服务品牌“动感地带”，以加强对15 25岁之间中低端用户的营销攻势。
　　在洗衣机市场拼杀激烈的时候，海尔开发了大口排水洗衣机，可以用于洗涤马苓薯等农副产品，很快就创造了农用洗涤机的顾客。湘维有限公司的“V”字牌产品，纯度高于国家标准，在同行业又率先采用镀膜彩色包装袋，受到顾客的青睐。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　4利用品牌，创造顾客
　　品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。如果消费者在脑海里根本就没有你的品牌，又如何产生购买的欲望呢?一个好的品牌，能够使人们联想到优质的产品，良好的服务，常常被列为消费者首先购买的名单。当然，如果企业经营者不注意维护品牌的形象，一旦丧失名牌的优势就会带来无可弥补的损失。
　　德国一位市场营销专家指出：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。可口可乐公司的总裁曾经说过：即使可口可乐在全世界的工厂一夜之间全被烧光。可口可乐也不会因此而消失，因为可151可乐的品牌价值是无穷的。
　　别克汽车“有空间就有可能”的理性诉求，使需要大空间的车主找到别克的理由，而广告牌所展现的美仑美奂的画面，奔跑的小鹿以及精心设计的音乐都能带给人们精神上的愉悦，当消费者购买别克车时，脑海里就可能重新放映这些镜头。两瓶质量基本相当，价格接近的贵州茅台酒和地方名酒，让顾客挑选，大多数顾客首选的肯定是贵州茅台，因为茅台是“国酒”，是人民大会堂使用的贵宾酒。这就是品牌创造的顾客。在国内维纶行业，有的企业的产品比其他企业产品在同一地区同时销售，高几百元一吨，还好走货，这就是品牌的优势。
　　5主动营销，创造顾客
　　“让顾客满意，顾客就是上帝”是我们必须树立的长期经营思想。但是，这也会在顾客和企业中形成一种主动与被动的关系，一味地迎合顾客，也把握不了市场的主动权。随着科技的进步，产品技术含量越来越高，顾客对产品的内在品质越来越模糊，顾客的购买行为有时也是非理性的，这就要求我们在创造顾客的过程中，注意诱发潜在需求，取得顾客和企业的“双赢”，变被动营销为主动营销。
　　主动营销的一个重要原则是与顾客一起创造价值。瑞士宜家公司是一家著名的家庭饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长15％，其成功的秘诀在那里?最根本的是他“与客户一起创造价值”的经营理念。他们把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你。他们给顾客的角色增添了新的内容——家具的再创造者，同时，供应商的角色也发生了新的变化，供应商也成为了厂家的服务对象。
　　索尼公司前董事长盛田昭夫说过：我们的计划是用新产品引导公众，而不是问他们想要哪种产品，公众不知道能有什么，可我们知道。因此，我们千方百计完善自己对产品和产品用途的构想，并通过教育公众，与公众交流的方式设法为产品创造市场。索尼公司的发展哲学“创造前人未涉足的，能够实现人们梦想的产品”。“随身听”的市场，就是索尼公司创造顾客的杰作。早在20世纪7O年代，又有谁会意识到带着唱片在街上边走边听呢?
　　湘维公司的水溶性纤维刚开发出来时，也没有顾客，企业决策者硬是从技术上、经济上支持一家中型纺织厂进行技术改造，生产水溶性无纺布，推向市场，该厂实现了扭亏增盈的目标，从此逐步推广，创造顾客。如今，水溶性纤维已成为了湘维公司的主导产品之一，年销售量达4ooo吨左右。
　　6诚实守信，创造顾客
　　古人云：“诚则信”而“信则灵”。市场竞争按其形式来分，可以表现为两种形式，一是物的自然形态的竞争，二是社会人心的竞争。所谓物的自然形式的竞争就是商品价廉物美的竞争，所谓社会人心的竞争就是企业社会诚实守信的竞争。在同质同价的条件下，谁掌握了顾客的心灵，谁的社会信誉好，公共关系形象好，谁就可以创造顾客。实施以诚信为本的经营理念，以顾客需求为导向，提供货真价实的商品和细致周到的服务，这不仅会赢得顾客的信任，提高顾客的忠诚度，创造顾客，还可以降低交易成本，提高营销活动的有效性。
　　美国“安然”和“世通”公司的假案暴露后，股票市值急剧下降，引起公司最终破产，就是丧失诚信后果的典型案例。海尔提出先卖信誉，再卖产品。海尔的冰箱产品质量在国内同行堪称一流，但其服务质量更让顾客满意。无论你在哪里，如果海尔产品质量有问题，一个电话，海尔的维修人员准能上门服务，而且自带干粮和饮用水。这种诚实守信的态度，一传十，十传百，创造了不少的顾客。
　　创造顾客，是对市场营销理念的深化，是企业经营策略的变革，创造市场和顾客就是一次飞跃。在激烈竞争的今天，我们纵观世界上许多成功的企业，往往都在创造顾客上做出了贡献。这些企业的与众不同之处在于：他们能发现人们本身未能觉察的需求。正如市场营销权威科特勒所说的：“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司，优秀的公司是满足需求，而伟大的公司是创造市场”。企业不以击破竞争对手为目的，而以新顾客、新市场为目标；不是对现有蛋糕份额的争夺，而是致力于把蛋糕做大，这才是真正成功的企业。
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