企业声誉的经济后果研究综述

　　【摘 要】 企业声誉理论已经成为西方企业管理理论的一个重要组成部分。企业声誉管理作为企业管理中的一个重要领域,受到越来越多的关注。企业声誉具有一定的经济后果,表现为对企业的后续经营业绩和市场业绩产生一定的影响。本文对国内外关于企业声誉经济后果的研究成果进行了回顾与简要的评述,提出了我国未来企业声誉研究的方向。
　　【关键词】 企业声誉; 经营业绩; 市场业绩
　　
　　 企业声誉机制是一种用于解决市场中的信息不对称问题、提高市场效率的非正式制度安排,在现代市场经济中发挥着越来越重要的作用。不少西方学者运用各国声誉评选活动的评选结果进行进一步的实证研究,分析企业声誉的经济后果,以引导企业声誉管理实践。企业声誉的经济后果主要体现为企业声誉水平对其后续经营业绩和市场业绩的影响两大方面。为了进一步提高我国企业声誉机制的运作效率,提高我国经济建设的市场化水平与和谐社会建设的进程,本文对国内外关于企业声誉经济后果的相关实证研究进行述评,以期抛砖引玉,为我国相关研究的开展提供新的思路。
　　
　　一、企业声誉对其后续经营业绩的影响研究
　　
　　企业声誉是企业在社会公众中的知名度和美誉度(缪荣、茅宁,2003),是一种有价值的无形资产,基于企业长期的优秀表现而形成。它一旦形成,就会对企业产生战略价值,使其能够获得持久的优良经营业绩。研究证明:企业后续经营业绩与企业声誉水平正相关,这也正是促使企业建立良好声誉的直接诱因。
　　Goldsmith(1999)认为好声誉会提升顾客对企业产品和服务的信心,并促使其作出购买决定。通过培育顾客忠诚度,企业可以赢得价格优势和高的销售量,从而提升企业经营业绩。Fombrun(1998),Deephouse(1997),Roberts & Dowling(1997),Dunbar(2000)等的研究也得到了类似的结论。
　　Vergin & Qoronfleh(1998)认为,在声誉排行中排名居前的企业能够长时间保持较好的声誉,这实际上形成了一个良性循环:好声誉吸引优秀的员工——优秀员工能够生产出高质量的产品,或者给顾客提供更优质的服务——企业的收入增加,经营业绩提高——员工和顾客更为满意——企业的声誉更高。反之,在排行榜底部、声誉不佳的企业,则会失去优秀员工和关键顾客,产品和服务的质量下降,经营业绩进一步下降。Roberts & Dowling(2002)以Fortune杂志的AMAC数据库中1984年-1998年的声誉数据为研究基础,通过建立比例风险回归模型(Proportional hazards regression models),研究了企业声誉和经营业绩之间的动态关系。研究结果表明,企业的声誉对其利润有非常强的影响,而且拥有良好声誉的企业在获得竞争优势和更高的产出方面所花的时间要少。另外,声誉对企业经营业绩的影响具有延续效应(the Delaying Effect),能够使企业保持良好经营业绩的时间延续得更长。企业的一些旨在提高利润的活动也会提高企业声誉。反过来,提升企业声誉的活动,使企业更容易在一段时间内保持持续的竞争优势。
　　关于企业声誉对经营业绩影响的研究大多以各国MAC年度评选为依据对企业声誉进行衡量,可能会受到“财务晕轮”效应的影响。为此,Cordeirc & Sanbharya(1997)和Arbelo & Pe′rez(2001)运用Brown和Perry(1994)提出的消除“财务晕轮”影响的方法,将数据进行调整,结果仍然支持企业声誉能够提升企业后续经营业绩的结论。
　　
　　
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二、企业声誉对其后续市场业绩的影响研究
　　
　　企业声誉与企业市场业绩的关系是学者们对企业声誉经济后果关注的另一个方面。企业的良好声誉是否会影响企业股票的投资价值,是否能给投资者带来更高的投资收益,提高股东财富?关于这一问题的研究有两类不同的结论。一类认为良好的企业声誉将支持股票价格上涨,与低声誉企业相比,能给投资者以较高的投资回报;而另一类研究则表明企业声誉对其在股票市场上的表现影响不大。
　　(一)企业声誉与其后续市场业绩正相关
　　良好的企业声誉能够吸引更多的投资者。大部分研究支持企业声誉对未来市场业绩有积极影响的结论。投资者乐于投资于声誉好的企业,并且投资于好声誉企业能够取得相对较高的投资收益。MacGregor et al(2000)认为在IPO中,声誉和感情评估是投资者购买决策的基础。Brown(1998)则提出“薄弱的声誉向投资者发出的是存在潜在灾难的信号,当这种灾难爆发时,这些企业得不到他们需要的公共支持来平息风暴”。
　　Srivastava et al.(1997)对Fortune杂志AMAC调查中涉及的10组企业进行了对比分析,这些企业的风险和收益水平相近,但平均声誉得分不同。他们发现:企业在声誉得分上相差60%,其后的市值会相差7%,声誉越高的企业,市值越高。Koch(1994)通过对1987年《Fortune》杂志AMAC上榜企业进行分析发现,在同等规模情况下,拥有良好声誉,排名越靠前的企业利润越多,市场风险也越小,股东的投资回报率越高。Black,Carnes,& Richardson(2000)对1983-1997年间《Fortune》杂志“最受尊敬企业”的所有上榜企业进行了研究,他们分析了这些企业的市场业绩、账面价值、盈利能力和声誉之间的关系,结论是在声誉上的1分之差就相当于5亿美元的企业市值。他们进一步指出,“……我们的发现进一步支持了已有的研究成果:声誉所蕴涵的无形资产不仅仅在当前被看作是对企业的贡献,而且也因此被投资者看作是一笔财富。”
　　Vergin & Qoronfleh(1998)研究了财富排行榜中企业的声誉排名和排名公布后的证券价格之间的关系。他们选取1984-1996年共13个年度的数据进行了分析,考察每年前10名和后10名企业的股票业绩,其均值与同期的标准普尔500股票指数进行比较。结果显示,前10名企业在声誉排行公布后的13年中平均股价上涨20.1%,标准普尔500的平均增长是13.1%,而后10名企业的股票价格第二年平均下降了1.9%。同时,笔者也比较了股利情况。许多后10名的企业由于财务问题而没有分配股利;他们的平均股利率是0.2%,前10名企业的平均股利率是2.1%,而标准普尔500股票的平均水平是3.2%。
　　Stephen,Chris & Stephen(2006)运用Management Today对来自UK的企业董事和分析师所作的10年的调查数据为基础,检验了企业声誉和股票收益之间的关系。他们发现投资于声誉得分显著上升的企业股票的投资者能够获得超常收益。而且,当运用恰当的比较基准时,声誉分数下降的企业不管是长期还是短期都不存在超常收益。
　　上述关于财富声誉榜中企业资本市场业绩的分析结果表明,企业声誉可以提高企业未来的资本市场业绩,这被称为声誉的“影子价值”(Fombrun,1996)。
　　(二)企业声誉与企业未来市场业绩无关
　　虽然企业声誉会影响投资者的决策,但是,由于股票价格受到多种因素的影响,部分学者的研究发现企业声誉与未来市场业绩无关,甚至是负相关。
　　关于企业声誉和股票业绩之间关系的研究最初是由Feigen(1988)展开的。他以Fortune杂志1983年企业声誉榜上的企业为研究样本,发现最好的10个企业的普通股平均收益是0.9%,最差的10个企业平均收益是62%,因此他认为投资者如果投资于Fortune声誉榜底部的企业,会比投资于排名在前几位的企业取得更高的收益。Shefrin and Statman(1995)、de Bondt(1998)和Gardberg(2001)也认为企业声誉和股票价格之间并不必然相关,好企业并不必然发行好股票(股价上升高于平均水平的股票)。

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　　Chung,Kristina & Thomas(1999)等分别以美国和英国的企业声誉排行榜中的企业为样本,考察了声誉排名公布前企业市场业绩对声誉的影响以及声誉排名公布后,声誉对企业后期市场业绩的影响。两国样本研究的结论是一致的:在进行声誉调查之前和声誉调查期间,企业资本市场的业绩会影响企业的声誉排名,但是声誉排名公布后,对企业未来的风险调整收益即股票价值没有影响,这意味着资本市场没有对声誉排名的公布作出反应,或者说声誉排名的公布并没有包含除了过去和现在市场价格以外的新信息。Caspar & Steen(2004)也发现企业声誉并不对未来的企业市场业绩产生直接影响。由此,他们认为声誉对于企业的长期生存并不是至关重要的,但是他们仍建议管理者应该关心企业的声誉,因为声誉会影响企业的获利能力和成长,从而间接影响企业的股票市场业绩,而不是因为它会对股票市场产生直接的影响。
　　企业声誉与企业市场业绩的研究主要以投资者的投资收益为标准来衡量。由于不同研究所选样本的国别、时间和资本市场环境有较大差异,导致长期存在对立的结论。这也进一步说明这一领域还需要深入研究。
　　
　　三、国内相关研究
　　
　　我国国内从管理学角度对企业声誉进行的理论研究还处于国外相关理论的引入阶段,相关研究主要集中于以下三个方面:一是强调企业声誉管理的重要性,探讨加强声誉管理的措施(干勤,2001;缪荣和茅宁,2003等)。二是以文献综述的形式引入国外关于声誉研究的相关成果(余津津,2003;邓晓辉,2004;宝贡敏和徐碧祥,2007等)。三是对企业声誉测评方法进行研究(殷盛,2004;缪荣,2007等)。
　　黄亮华(2005)是目前国内唯一进行企业声誉与企业经营业绩关系研究的学者。他以Fortune的AMAC排名中151家企业和国内45家ST企业为样本,利用因子分析法将15个财务指标归为5个利益相关者因子,然后通过回归分析测度了各因子对企业声誉的影响程度。他的研究结果显示,5个因子都对企业声誉有正向影响,其中投资者因子和顾客因子是对企业声誉影响最大的两个因子。
　　黄亮华的研究针对企业前期经营业绩对声誉的影响,并未涉及到声誉对后续经营业绩的影响。另外,其研究中未说明数据对应的时期,使其数据的说服力受到了影响,这是一大缺憾。除上述黄亮华进行了企业声誉和经营业绩关系的研究外,笔者还未见到国内有关企业声誉经济后果的相关研究,这正说明我国在这一领域的研究还需要深入。
　　
　　四、结论和启示
　　
　　企业进行声誉投资的一个主要目标是谋求长期的财富最大化。于是,关于企业声誉经济后果的研究成为企业声誉研究中的重点问题。但是,大量西方学者对这一问题的检验结论却并不一致。其成因可能有如下几个方面:一是经济后果衡量指标选取的不同;二是样本选取的不同,包括样本所属期间的不同和所属国家和地区的不同以及样本量大小的不同;三是市场环境的不同,不同国家、同一国家的不同时期,市场环境可能会存在很大的差异。这几个方面的因素尤其是不同的市场环境对声誉的作用效果会产生很大的影响。
　　我国关于企业声誉的研究才刚刚起步,关于企业声誉和企业业绩的研究仅有黄亮华(2005)的一项研究,而且这一研究并未涉及到声誉对后续经营业绩的影响,更未涉及企业声誉对后续市场业绩的影响,即该研究并未涉及公司声誉的经济后果问题。另外,其研究中还存在理论分析缺乏和数据方面的缺陷。研究成果的匮乏不利于指导我国的企业声誉管理工作,而这正是需要我国学者进一步深入研究的。那么,在我国市场经济建设初期的特定背景下,企业声誉是否能够产生经济后果,能否带来企业经营业绩和市场业绩的提升?对这些问题的研究和解答将有助于我国企业深入理解企业声誉管理的内涵和意义,有助于提高企业的声誉管理水平,促进科学发展观在企业管理中的贯彻落实,促进我国企业层面的和谐社会建设的进程。
　　
　　【主要参考文献】
　　[1] 黄亮华.企业声誉和财务绩效关系研究[D].浙江大学硕士学位论文,2005.
　　[2] PW Roberts,GR Dowling.Corporate reputation and sustained superior financial performance [J].Strategic management journal,2002(23):1077-1093.
　　[3] Dunbar RLM.and Schwalbach J.Corporate reputation and performance in Germany,Corporate Reputation Review,2000,3(2):115-123.
　　[4] RC Vergin,MW Qoronfleh.Corporate reputation and the stock market [J].Business Horizons,1998,41(1):19-26.
　　[5] Srivastava RK,McInnish TH,Wood RA et al.The value of corporate reputation:Evidence from the equity markets [J].Corporate Reputation Review,1997(1):62-68.
　　[6] Caspar R,Steen T.The impact of corporate reputation on performance:some Danish evidence [J].European Management Journal,2004(22):201-210.
 

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