我国传媒产业发展现状及其未来发展趋势研究分析

　　 [摘要]目前,我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期,传媒产业正处在一个重大的社会发展和变化之中,它标志着我国传媒产业政策进入了一个创新时期。如何抓住我国传媒产业发展的良好机遇,制定与现代传媒产业发展相适应的政策支撑体系,这是当前亟待解决的一个重要问题。
　　[关键词]传媒产业 经济 趋势
　　
　　一、我国传媒行业发展现状
　　随着经济的不断发展,我国传媒业得到了长足的发展,取得了辉煌的成绩,但是我们也要正视现阶段我国传媒业发展中存在的各种问题。随着社会主义市场经济体制的建立,特别是加入WTO,市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构,这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存在着以下几个方面的问题:
　　1.整体发展水平低。以四大媒体中最强大的电视媒体为例,我国现有电视台3000多家,比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量多,但规模小,竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。
　　2.国际化程度低。一个影视企业的国际化程度,应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力与影视产品国内外市场占有率等。
　　电视企业国际化程度可从三个方面加以量化,即播出节目中进口节目与国产节目之比例;国际主要收视市场占有份额;影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证,长期封闭式运作,企业难有竞争力。
　　3.政策法规不配套、管理机制僵硬。我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。在实际执行中,比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展,阻碍了我国传媒业的成长。
　　4.产品数量多、质量不高、竞争力不强。中国电视艺术委员会有一个详细统计,1998年中国国内生产电视剧为499部,共5625集。但从质量上看,很多国内拍摄的电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有四分之一获准在电视媒体播放,剩下的都成了“废品”,资金的浪费极其惊人。
　　5.缺乏训练有素的传媒经营管理人才。中国传媒业要发展,人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综合型人才。有了人才,才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争就是人才的竞争。目前,多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用理解和认识还不够深入、全面,因此,从整体而言,我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。
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二、我国传媒业发展趋势
　　新经济时代的来临和经济全球化进程的加快,给传媒产业带来了前所未有的发展机遇,传媒产业成为世界公认的最具发展前景的行业之一。与此同时,它也引发了传媒产业的变革和新一轮的竞争,网络媒体的兴起和传媒企业之间的大规模购并、联合,正成为新一轮传媒竞争中的显著特点。如何抓住传媒产业目前尚存的发展机遇,快速壮大自身实力,迎接世界传媒巨头的挑战,已成为中国传媒产业的当务之急。传媒业经营需要大投入,这是业内的共识。国际传媒业的发展趋势给我们一个启示:中国传媒产业要生存和发展,最佳途径在于充分利用资本市场的资源,运用资本运营等手段来进行资本积累,实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势,而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。为了进一步规范传媒行业的运作,国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定,并在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。然而,目前我国文化事业处于高速发展的阶段,仍需要大量资金的投入,违规融资清理整顿后留下的空缺,给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。中共中央办公厅下发的关于深化传媒业改革的文件,意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流,并构成该行业最主要的商业机会。在当今的时代,高成本制作高质量的专业大型电视节目,虽然风险较大,但一旦成功,将获得高额利润。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合,在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场,迅速实现传媒产业的战略目标。传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力,传媒本身也具有较强的赢利能力,传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用传媒的影响力从相关行业获利,再加上传媒集团在主板成功上市的刺激,国内的传媒投资热潮仍会持续升温。
　　未来我国大众传媒业发展的趋势有关人士预测将向两个方面发展:一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”。二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。“传媒产业企业化,按市场经济原则进行管理,国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为,逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性;国家仅控制少量的全国性的传媒机构,并且用法律的手段保证其覆盖率,大量的社会资本将进入传媒产业,传媒的所有制形式呈现多样化,部分传媒机构将实现直接上市融资;传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离,不参与经营,仍实行事业单位式的管理体制,以保证传媒的舆论宣传导向作用,这是传媒业的立身之本。综合性传媒比重下降,广告业务仍将稳步增长。专业性、商业性传媒的比重将逐步提高,综合性传媒的比重相应下降,广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告,而分类广告也将成为时尚;报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大,广告收入在报纸总收入中的比重上升,而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大。广告播出时间占电视总播出时间比重也会有所上升;随着专业性传媒和分类广告比重的提高,报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快,区域化市场格局逐渐形成,同质化依然是主要竞争特点,与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧;媒介整合合作加快,市场格局开始重构,创造了巨大的市场机会。
　　
　　参考文献:
　　[1]叶朗.中国文化产业年度发展报告(2004)[M].长沙:湖南人民出版社,2004.
　　[2]陆晔,夏宁.WTO背景下中国广播电视业的市场重组[J].现代传播,2002.

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