论广告代言的民事责任

　　摘要：明星代言广告已成为企业提升品牌形象、追求企业效益所普遍推崇的。然而明星代言虚假广告的问题却屡见不鲜，造成了极大的社会危害。关于虚假广告的监管和消费者的合法权益的保护已是媒体和社会公众关注的焦点。本文就我国现行法律制度的缺陷，分析明星代言虚假广告的民事责任，提出完善我国明星代言虚假广告民事责任制度的建议。

　　关键词：明星代言虚假广告 法律责任

　　作者简介：闫晓敏，陕西民营企业协会干事。

　　明星代言虚假广告会误导、损害更多的消费者。明星作为为公众人物，在传媒、体育领域形成较高的知名度，所产生的巨大影响力很容易造就公众对明星们产生极高的信任度与强烈的心理依赖感，故其广告代言中的推荐很容易吸引公众注意力，在人们心中形成很强的说服力，足以左右广告受众的消费判断力与选择力。不论出于故意还是过失，一旦广告内容虚假，受众势必深受其害。

　　一、明星代言虚假广告的概念界定

　　商品经济的高度发展，企业纷纷利用明星不同于普通人的公信力、影响力树立起自己的品牌形象以追求利益最大化。明星具有较大的社会影响力，明星在广告中的推荐极可能使消费者产生购买动机，而一旦明星所代言的的广告为虚假广告，将使消费者蒙受巨大的损失。那何为虚假广告呢？我国法律对此并未作出明确规定。《广告法》第 2、3、4 条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告；广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。根据上述规定，虚假广告应是商品经营者或服务者在广告活动中提供的商品宣传内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，通过虚假宣传的行为，骗取消费者的信任，损害消费者的权益，破坏市场竞争秩序的广告。

　　刑法学近3年论文/d/file/p/2024/0425/fontbr />二、明星代言虚假广告民事责任的法理基础

　　（一）违背诚实信用原则

　　诚实信用原则在私法领域尤其是在民法债权理论中被视为“帝王条款”、“最高行为准则”，是道德的法律化。我国《民法通则》第4 条规定：民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。它要求民事主体在进行民事活动中使民事权利和履行民事义务时要本着诚实、善意的态度行使权利，在不损害他人利益的前提下实现自己的利益，从而维持个人之间以及个人与社会之间利益的平衡。诚实信用原则的精髓在于善意，明星代言虚假广告，采用欺骗或诱导的恶意方式使消费者购买或接受服务，从而损害消费者的利益，显然违背了诚信原则。

　　（二）违背权利义务的一致性

　　权利与义务一致性原理是现代法制特有的一个根本原理，该原理通常被用这样一个警句来表达——没有无义务的权利，也没有无权利的义务。明星作为形象代言人的行为具有直接的商业目的，可以获得巨额报酬。也就是说，明星在享受着巨大的经济利益的同时却不对社会大众和消费者承担任何的义务，这严重地违反权利和义务平衡的基本法理。明星享受代言利益时必须履行对商品或服务的审查义务，向广大消费者提供相对真实可靠的商品信息，这是权利义务一致性的必然要求。

　　（三）违背公序良俗原则

　　公序良俗原则是现代民法一项重要的法律原则，是指一切民事活动应当遵守公共秩序及善良风俗。在现代市场经济社会，它有维护国家社会一般利益及一般道德观念的重要功能。我国《民法通则》第 7 条规定：民事活动应当尊重社会公德，不得损害社会公共利益，扰乱社会经济秩序。明星代言虚假广告不仅直接损害了消费者的合法权益，造成的受侵害的消费者的波及范围广，数量多，损失大。同时还侵犯了同行业其他合法经营者的合法利益，严重的扰乱了市场经济的秩序。

　　（四）侵害了消费者的信赖利益

　　每一个人的认识范围都是有限的。当面对琳琅满目、品种繁多的商品或服务时，许多消费者凭借自己的认知，无法做出最好的选择。根据广告心理学原理，在消费者对某种产品持中性态度的情形下，利用明星的声望和威信可以影响消费者的判断和决定。商家正是基于此，利用消费者对明星的信赖，诱导广大消费者进行消费。这种信赖是普通消费者所共有的一种正常心理。若明星不正当地利用消费者的这种合理信赖，对其所代言的商品与服务进行虚假宣传，则应当对由此而产生的后果承担责任。从这一角度来审视，追究明星代言虚假广告的法律责任，从一定程度上也是出于对广大消费者信赖利益的保护。

　　三、明星代言虚假广告民事责任的性质分析

　　（一）明星代言虚假广告行为性质

　　学术界关于明星代言虚假广告是否承担责任以及承担何种责任观点不一。由于普通民众代言广告的可能性很低，此处的“个人”可以理解为明星，而有关连带责任的规定，则从更严格的意义上明确了代言人必须承担法律责任。连带责任是指依照法律规定或者当事人约定，两个或者两个以上当事人对其共同债务全部承担或部分承担，并能因此引起其内部债务关系的一种民事责任。当责任人为多人时，每个人都负有清偿全部债务的责任，各责任人之间有连带关系。根据连带责任内容之不同，又可将连带责任划分为违约连带责任与侵权连带责任。违约连带责任即指当事人共同违反合同规定而产生的连带责任，侵权连带责任即指当事人共同侵权行为造成损害发生而产生的连带责任。明星代言虚假广告是与广告主、广告经营者、广告发布者通过意思联络共同完成的虚假宣传行为，侵害了消费者的合法权益，是一种侵权行为。故明星应当与广告主、广告经营者、广告发布者共同承担侵权连带责任。

　　（二）明星侵权责任构成要件分析

　　民法上承担侵权责任的一般要件有：行为的违法性、行为人的过错、损害事实以及过错行为与损害事实之间的因果关系。首先，明星代言虚假广告违反了《广告法》中关于广告应当真实、合法的规定。明星代言广告时明知其为虚假的广告词仍然进行而宣传，显然违反了广告内容要求真实的各种法律规定。其次，明星代言广告获得高额的代言费，对代言产品或服务的品质、资质、性能的瑕疵应当负有较高的注意义务，然而明星没有尽到应尽的义务，对产品或服务进行虚假宣传，其主观上有过错，构成对消费者的欺诈。再次，消费者因明星的宣传而选择了该广告产品或服务，使消费者的财产减少或是生命健康受到直接或是间接的损害。最后，消费者正是基于明星在社会上的影响力及对其的信任选择明星代言的产品或服务。若不是因为明星对产品或服务的代言，消费者很可能就不会选择此类产品或服务，明星代言虚假广告与消费者受有损害显然存在因果关系。

　　四、明星代言虚假广告民事责任制度构建

　　（一）完善广告的立法

　　我国法律并没有规定明星代言除食品外的虚假广告应承担法律责任，正是这一法律漏洞，才造成了明星代言虚假广告的问题层出不穷。有鉴于此，我国应当建立健全明星代言广告的立法体制。首先应当明确虚假广告的法定概念。其次限制明星对关系社会公共利益，消费者生命健康的产品和服务广告代言的条件。目前我国禁止代言的产品范围狭窄，应当扩大此类产品的范围，食品、药品、保健品、医疗用品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康密切相关的产品的广告代言人，法律应规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任、”才符合“损益相抵”的原则。

　　（二）确立归责原则

　　一个合理的归责原则，应有利于充分发挥责任追究的制度功能。公众人物在广告代言中负有告知消费者真实情况的义务，如果没有履行这一义务，从而造成对消费者合法权益的损害，就构成对消费者的侵权，应当承担民事侵权责任。由于般消费者相对于明星而言处于弱势地位很难证明明星代言虚假广告的的过错，进而很难维护自己的合法权利。

　　（三）适用惩罚性赔偿原则

　　惩罚性赔偿是严厉性程度最高的一种民事责任形式。惩罚性赔偿是在承担补偿性民事责任基础上承担的增加赔偿责任，其用意在于涉及责任人的精神痛苦，即国家通过强制性手段对责任人财产施加损失以达到惩罚之功效。通过确立惩罚性赔偿原则，提高明星代言虚假广告的成本，促使其在选择代言广告是加强自己的注意义务，向消费者负责。但是惩罚性赔偿原则的适用并不是无限制的。其只适用于明星代言虚假广告主观上有过错或过失的情形。并且此过错应是主观恶意，过失应是重大过失，这种代言行为具有不法性和道德上的可归责性，造成的损害结果与不法行为有必然的因果联系。

　　（四）推行公益诉讼制度

　　公益诉讼一般指任何组织或个人，包括有关国家机关法人、非法人组织及个人，对违反法律，侵害国家利益或社会公共利益的行为，有权向法院起诉，以追究违法者的法律责任的活动。由于广告传播的广泛性和对象的不特定性，以及明星较强的社会影响力。明星代言虚假广告侵害的对象必定是广泛的不特定的多数人，成为一种对社会公共利益的侵害，明显代言虚假广告不仅侵害广大消费者的权益，而且破坏社会信用机制，扰乱社会经济秩序。建立明星代言虚假广告公益诉讼制度是许多国家的普遍做法，因此我国亟需推行公益诉讼制度，这不仅有利于有效的保护社会大众的利益，也有利于遏制明星代言虚假广告行为，以营造和维护正常的市场秩序。

　　五、结语

　　由于我国现行广告法律制度的缺失，造成明星虽然代言了虚假广告却不承担任何法律责任的现象。明星是公众扶持起来的，其知名度也是公众给予的，明星必须珍惜社会给予的荣誉和公众给予的信任，承担应有的法律责任。要禁止这种现象的发生，我们必须对明星代言虚假广告在法律上采取多方面的规制措施，无论是在立法上，还是在执法上，或者是在监督力量上，甚至在自身建设上，都要有明确的规定或者要求。要修改相关的法律法规，遏制明星为追求经济利益而随意代言虚假广告的现象。我国明星代言虚假广告的立法将是一个长期的发展过程。对于明星代言虚假广告法律责任规制，必须有步骤，有目的的进行，绝不能急功近利，我国可以借鉴先进国家与地区规制虚假广告的成功经验，结合我国国情，探索出一条符合我国国情的道路。只有这样才能将明星代言虚假广告减少到一定的程度直至将其消灭于萌芽状态。

　　参考文献：

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　　[3]郭大瑞。明星代言虚假广告法律责任规制。商场现代化。2009（18）。