浅谈口腔正畸类产品在中国将如何推广

    〔摘要〕 本文提出口腔正畸产品的市场营销策略，通过市场调研，根据数据统计和实践经验，进行总结归纳。运用正确的营销手段，可以实现口腔正畸类产品的推广与销售提升。
　　〔关键词〕 正畸； 品牌； 渠道； 推广

　　近年来，随着中国各行业的快速发展，口腔医疗行业也快速发展壮大。国外大型专业公司已经发现中国巨大的市场潜力，纷纷涌入中国。这些国外公司发现在市场推广方面，中国与世界其他国家相比，有着巨大的差异。尤其是对于生产口腔正畸类产品的厂家，如何针对中国目前的市场状况进行产品推广，并快速占领市场，已成为企业管理者需要研究的重要课题。
　　中国现有口腔医院或综合口腔医院５２０家，口腔诊所将近２０ ０００家，还有一些没有经营许可的诊所也在非法经营，全国现在拥有将近３４ ０００名专业口腔医生。目前在市场中存在以下问题：
　　（１） 医院或诊所之间在学术水平、技术力量和医疗设施等方面都存在着巨大差别，医生所用的产品档次差别很大。
　　（２） 由于口腔医生的技术参差不齐，导致对同类问题的很多治疗方案不尽相同。
　　（３） 国家缺少对这一行业产品的统一标准，导致同类产品的产品质量有很大差别。
　　（４） 口腔产品的仿制相对比较容易，导致产品良莠不齐。
　　（５） 不管是经销商，还是口腔诊所或医生，进入口腔行业门槛较低，导致该行业比较混乱。
　　（６） 由于口腔行业的特殊性，绝大多数口腔医生，既是终端的使用者，又是购买产品的决策者，他们与经销商或厂家都有直接的联系，导致行业销售的渠道十分混乱。
　　由于上述问题的客观存在，导致部分厂家为逐小利而失去大局观；为快速进入市场而忽略了内部矛盾，最后导致进入中国市场后举步维艰。
　　那么一个真正有实力的，在国外具有很高的知名度，有全面的产品线和优质的产品的正畸类材料的生产厂家，该如何快速进入中国占领市场并持续发展呢？
　　首先，制定品牌推广策略。
　　品牌，是一个公司得以持续发展的原动力。在口腔医疗产品领域，能够有很高的品牌知名度和客户认可度，是对产品最好的宣传。众所周知，３Ｍ公司进入中国，该公司虽然是世界５００强企业，但实际他们并没有口腔医疗产品生产线，只凭借ＯＥＭ，其产品质量也基本属于中上档次，但是该公司凭借在世界上的经济地位，以及在其他领域良好的市场信誉度，很快使中国众多的口腔科专家开始认可的它的产品，现在已经占有进口品牌中２０％左右的口腔医疗产品市场份额。
　　在目前的正畸产品领域中，占品牌主导优势的产品还不强，几个品牌在相互争夺市场份额，如ＯＭＣＲＯ，ＴＯＭＭＹ，ＴＯＢ等公司。ＴＯＭＭＹ公司由于日本地震和海啸，其公司的工厂被摧毁；其余这几个公司由于自身的原因，都没有绝对的优势占领主导地位。而且这几个公司最大的弱点是，他们的部分产品，还没有在中国注册，或者已经有国产仿制产品进入市场。所以目前，没有强势的公司和强势品牌进行持续的推广，导致客户并不忠诚于某个产品，他们只能凭借个人的经验尝试使用或长期使用某类产品。所以，如果一个真正好的产品要进入中国市场，前期进行品牌宣传，使产品在学术制高点拥有良好的口碑至关重要。这也是能在中国市场长期立足的基石。
　　其次，要在公司内部制定和执行规范的经销管理模式。一个口腔医疗产品销售公司，如果不建立自己的营销团队（因为口腔产品的特点是产品多，专业性强，渠道混乱），最好的办法是要借助当地经销商的优势进行宣传和推广。那么如何管理经销商并保证渠道的顺畅，是所有厂家都在探索的难题。要想管理好经销商及渠道，首先要解决的问题是如何提高经销商的积极性；其次是如何得到经销商的信任，与之长期合作。提高经销商的积极性，就是要让经销商认可产品是具有市场前景的，这个问题可以通过产品介绍和国外的使用经验解决。同时经销商也可以从客户那里了解，解决这个问题并不困难。困难的是对于经销商来说，最重要的是利润。再好的产品，如果经销商没有利润，他们是不会配合的。目前口腔正畸类产品，经销商基本是以零售价格的５折采购，７~８折销售，而你的产品如果能达到该类产品的最高利润值，或再稍高于该值，那么经销商在这方面会作为首选条件之一。加之产品的品牌、口碑又好，经销商自然会感兴趣。
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　　还有一个渠道问题需要帮助经销商解决。就是一些直接终端客户总希望与厂家直接联系，这样不管从价格方面，还是售后服务方面，都能得到最快捷和最优惠的待遇。这一点也是经销商最反感的。而许多厂家，会常常夹在其中，鱼和熊掌想兼得。厂家这样做的目的是想通过终端客户制约经销商，以及得到经销商与厂家的合作信息。但是往往在这方面会引起双方的不信任感，导致合作受阻。如果厂家能够把这些直接终端客户交由经销商管理，双方有一个有效的合作方式，这个问题即可迎刃而解。
　　解决了品牌和渠道问题，还有一个问题，就是统一的价格体系。
　　在信息开放的年代，任何终端的价格都很难做到不透明。在口腔医疗产品销售行业，很多厂家都采取批量政策，即单次购买一定数量就可以享受优惠价格。这有可能使某些大的终端客户享受的优惠价格比经销商得到的价格还要优惠；另外一种情况是经销商之间的价格差异。以上两种情况会导致一大部分经销商无法继续销售其产品，对于厂家来说，就是既损害了终端客户，因为他们认为厂家的价格波动太大，不愿意购买使用其产品；又损害了经销商的利益，也就失去了经销商与厂家的合作。长此以往，厂家只有自己的几个业务人员在推广产品，没有人真正在支持它。要想得到更多经销商的支持，建立一个统一的价格体系尤为重要。厂家一定要控制终端的价格、经销商的价格，即使是做市场促销，也要通过经销商来完成，这样就可以达到市场价格稳定的结果。
　　一个真正想在中国长期立足的企业，只有放眼未来，做好当下，才能有稳定的发展。从历史看，有实力的口腔医疗产品厂家，如贺利氏、登士柏在中国采取上述方法都取得了很大的成功；而目前进入中国的一大部分公司，由于厂家的实力有限和营销策略不合理，现在基本处于半休眠状态，应该适时调整营销策略。
　　主要
　　〔１〕 李刚． 营销理论与口腔医疗市场拓展〔Ｊ〕． 实用口腔医学杂志，２０１０，２６（１）：１２８－１２９．
　　〔２〕 潘洪亮． 对我国药品销售的一些思考〔Ｊ〕． 职业技术，２００４（１１）：５８．
　　〔３〕 侯大昆． 药品销售的成功之道〔Ｊ〕． 中国企业家，２００１（７）：８４－８５．

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