国产商业电影后产品营销的再思考

[摘要]文章在研究国产商业电影后产品营销现存问题的基础上，分别从扭转观念、划分需求、找准起点、授权生产和拓宽渠道等五个方面提出改进建议，以期提升国产商业电影后产品的盈利能力。
　　[关键词]国产商业电影；后产品营销；再思考

　　一、国产商业电影后产品营销再思考的价值
　　
　　目前，国内学术界对根据电影开发的相关产品有三种不同的称谓：“电影后产品”、“后电影产品”和“电影衍生产品”。这三种称谓的内容是一致的，都是指银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。本文选择“电影后产品”～词作为对这些产品的统一称谓。电影后产品，是指电影海报、音像制品、服装、玩具、电子游戏、文学作品、邮票、主题公园等源于电影的相关产品(贾虹琳，1999)。电影是典型的服务产业产品，具有无形性、同时性、不可存储性的特点。因此，电影本身的盈利是有时间限制的，电影上映档期的结束便是终点。电影后产品源于电影，但都是实物产品，可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影企业带来源源不断的收益。唐老鸭、米老鼠的卡通片诞生于1924年，但其形象产品至今还在每年向迪斯尼贡献数十亿美元。电影后产品正在以其强大的生命力成为电影产业新的利润支点。
　　
　　
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二、国产商业电影后产品营销再思考的原因
　　
　　好莱坞商业电影的营销无疑是成功的，其丰厚的收益让电影产业成为继航空、汽车、计算机之后全美排名第四的产业。我们来看看好莱坞电影营销收益的构成
　　以好莱坞商业电影2008年89.2亿美元的票房收益来看，其后产品营销收益约为377.54亿元，这一组数据直观地反映了电影后产品的经济价值。在我国，这种经济价值自《英雄》后产品开发的成功之后才开始逐渐被电影人关注。好莱坞电影后产品营销收益占电影综合收益的七成以上，票房占不到三成，在我国这一比例恰好相反。
　　
　　三、国产商业电影后产品营销再思考的结果
　　
　　(一)扭转观念
　　在新世纪的媒体环境下，音像制品、数字电视、移动电影、手机电影对荧幕观影的替代以及网络，特别是国内市场猖獗的电影网络盗版长期得不到有效控制，都对国产商业电影的票房产生着只增不减的冲击(晏劲松，2007)。在这种情况下，中国的电影企业、电影人仍紧抱着饱受冲击的电影票房，这只会在行业竞争中越来越被动。人们对电影本身的消费欲绕不开电影人物、情节之类，兴趣的支撑点比较单一，而电影后产品却丰富多样并且增加了许多特色元素。人们会对电影无形性的内容逐渐淡忘，但琳琅满目的后产品却是真实存在的，会不断刺激着观众的眼球与消费欲望。电影后产品形式的丰富、生命力的持久必定能比电影本身带来更多的经济收益，这是电影产业发展的必然结果。因此，国产商业电影必须扭转“以票房为重点，后产品只是提升票房的途径之一”的观念，正视后产品在电影产业中的地位，将营销资源向处于下游的后产品开发与营销分配。
　　
　　(二)划分需求
　　电影后产品的开发与营销应该考虑观众的接受能力，这主要是指电影观众对后产品的消费观念(西婷，2008)。消费者对电影本身产生兴趣与欲望，但无法走进影院观看电影或希望通过银幕以外的方式与电影产生联系，便会产生新的需求点，电影后产品的开发与营销的目的就是实现对这种新需求的满足。消费者对后产品的需求是存在的，但在目前的国内市场，消费者对电影后产品的需求并未被合理细分。商家看到成功的例子就盲目跟风，很少考虑成功的原因，许多后产品的开发与营销并非与消费者的需求相吻合，收益自然不高。这是导致国产商业电影后产品市场迟迟未培育起来的重要原因。任何成熟的市场必经的阶段就是市场细分，在营销资源面对多样化的市场需求相对稀缺时，有针对性地满足才能将有限的资源合理配置，实现利益最大化。因此，电影公司与合作厂商应该首先划分消费者的需求特征，有针对性地做后产品开发与营销才能唤起消费者的购买欲望。
　　掌握了消费者对电影后产品需求的差异，从中选择服务对象，对此类需求的构成特点、影响因素等作出分析，才能产生适销对路的产品与营销策略，生产与需求才能准确衔接起来。这样，消费者才能逐渐培育起对后产品的消费习惯，国产商业电影的后产品市场的轮廓才能逐渐清晰起来，后产品的收益比重才能提升起来。

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　　国内的许多电影企业对电影后产品的考虑都被其名称所累，缺乏在电影制作、电影发行放映、电影宣传推广与电影后产品开发之间作通盘考虑，在电影拍摄完成后才考虑其是否有开发后产品的价值，这难免会导致后产品开发与营销和电影整体运作的脱节。《英雄》对片中片《缘起》的成功运作为我们提供了后产品开发的参考。《缘起》是一部记录全片拍摄过程的片中片，对《缘起》的构思与规划是与《英雄》的开发在同一期间展开的，在《英雄》上映前《缘起》就与观众见面，这种新鲜的方式极大地吸引了观众对《英雄》的兴趣，让该片得到空前的热议，也为这部天价大片在发行和放映中的主动权加上了保险。电影上映后，《缘起》回归后产品角色本身，成为观众对《英雄》的纪念。由此可见，电影后产品营销虽然处于电影价值链下游，但事实上是受前期其他活动共同影响的，同时也作用于这些活动的实现。因此，必须将“后电影”的起点置于电影制作之初，在电影价值链的整体演进过程中始终贯穿着对后产品开发与营销的思考和运作。
　　
　　(四)授权生产
　　电影后产品营销和开发的前提条件是电影本身受观众认可，迪斯尼系列卡通玩具的长盛不衰是以卡通片的受欢迎为前提的(习艳群，2007)。后产品的开发只能从受观众喜爱的电影中取材。电影后产品的开发属于知识产权的转让和使用范畴。电影银幕放映的盗版侵权问题已经使得整个电影产业焦头烂额。如今，电影后产品在国内市场才刚刚兴起，此时就应严抓对后产品知识产权的控制，避免电影后产品重蹈电影荧幕放映随市场的发展壮大盗版侵权现象也日益猖獗的覆辙。所以，大到影片的改编书籍，小到一个形象、一段对白、音乐或是画面的使用，都应受到法律的版权保护。在这种情况下，对国产商业电影持所有权的公司应授权制造商进行贴牌生产，电影公司与制造商之间建立生产契约为产品质量提供保证，并以此作为惩治侵权行为的法律依据和树立品牌形象的基础。
　　
　　(五)拓宽渠道
　　在美国和欧洲一些电影产业发达国家，电影院的大厅、综合商场、大型超市、密集居住区都设有销售点来配合发售电影后产品。但在国内市场，消费者一般只能通过影院专柜或大型综合商场买到电影后产品。这相对于后产品市场的发展潜力而言是远远不够的。电影公司和制造商作为后产品开发与营销的受益者，可以通过区域代理的方式与院线合作销售电影后产品；可以利用每年各大电影节的商业活动、影片上映的宣传活动附带促销电影后产品；可以通过电影明星的日常使用情况带动后产品销售；可以组织影迷开展电影后产品的发布推广活动；可以与有实力的网络卖家合作销售后产品；还可以在积累了一定的经验、具有一定的实力后共同出资开设电影后产品的专卖店。
　　
　　[参考文献]
　　[1]贾虹琳，电影营销[M]，北京：中国广播电视出版社，1999.545
　　[2]西婷，后产品与后电影时代[J]，电影评介,2008,(12)：13
　　[3]习艳群，关于电影衍生产品市场经营的思考[J]，当代电影,2007,(12)：45
　　[4]艺恩咨询中国电影产业年度发展报告2008--2009[DB／OL]http：／／www.entgroup.cn／reports／f／044.385.shtml,2009-11-04
　　[5]晏劲松，电影市场整合营销中的宣传促销和电影后产品营销之我见[J]，商场现代化,2007,(7)：144
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />