浅谈走出价格战

   【摘 要】企业之间的价格战将导致双方都陷入“囚徒困境”的艰难处境, 双方利益均遭到了损害, 让双方取得了与初衷完全相反的结果。因此在通常情况下企业应避免进行对各方均不利的价格战。要想走出“价格战”的困扰, 就必须更新市场观念,创新经营策略在品种创新、新品开发上下功夫以技术竞争取代价格竞争。
   【关键词】博弈论 价格战 囚徒困境
   中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的,是在计划经济向市场经济转型、由“卖方市场”向“买方市场”转变产生的。按博弈论的理论,竞争双方往往只考虑降价对市场份额占有的增加,而没有考虑对双方利润的影响。
   一、对价格战基于“囚徒困境”的理论分析
   囚徒困境(Prison Dilemma)是博弈论的非零和博弈中具代表性的例子,反映个人最佳选择并非团体最佳选择。价格战中,企业与竞争者的博弈为非合作博弈。双方的策略为降价和不降价。为分析简单起见,现考虑一个行业只甲,乙两个企业,生产同质的、完全替代的商品,完全占有市场的份额。降价前双方的收益都为R。现甲企业实行降价策略,以期扩大其市场占有份额,此时不考虑另一方的策略,即乙企业不降价,则甲企业通过降价增加的利润为a,此时乙企业将损失的利润额为a.如果乙企业也实行降价策略,并且降价幅度与甲企业一样多,则甲乙企业利润将面临相同的损失b,并且此时乙的损失b小于降价前的损失a(见得益矩阵)。
   由上表知,在给定甲企业的策略时,乙的占优策略是降价;同样的,在给定乙企业的策略时,甲的占优策略是降价。因此(降价,降价)构成该非合作单次博弈的纳什均衡,相应的收益为(R-b,R-b)。
   由此可见,现实生活中,如果有企业开始实行降价策略,而其他企业又面临选择时,为实现企业利润的最大化,任何一个理性经济主体的选择都是降价。而经过上述分析,长久的看来,等该行业所有的企业都对价格调整到位的时候,整个行业的利润是会受到削减的。这就是企业在实行价格战时掉入的“囚徒困境”。
  
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二、解决方法的探讨
   由以上的博弈分析可见, 企业之间的价格战将导致双方都陷入“囚徒困境”的艰难处境, 双方利益均遭到了损害, 让双方取得了与初衷完全相反的结果。那么价格战是否能避免事实上, 如果企业能采取一系列替代策略, 则完全可以避免两败俱伤的局面。以下提出几项措施以供企业参考。
   1.差异化竞争策略
   实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点。差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求, 增加产品的销售和市场占有率, 也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争从而避免陷入“囚徒困境”的不利局面。企业可以实行产品差异化策略,通过产品创新重整产品价值, 摆脱产品同质化引起的价格竞争。或实施服务差异化和品牌差异化策略, 提升顾客对产品的忠诚度, 避免陷入价格竞争的泥潭。
   2.建立战略联盟
   企业发动价格战原因是生产能力过剩。此时, 企业希望充分利用闲里的生产能力或要清理库存, 回笼资金。如果企业能找到更多的销售渠道, 扩大销售网络, 问题就能够得到解决, 同时化解一场恶性的价格战争, 于是很多企业相互之间结成联盟。联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合作关系互相取长补短。如有的公司具有较强的技术开发能力, 但是生产能力不足有的公司具有较强的生产能力但不能组织有效的营销活动有的公司销售络遍布天下, 却没有真正受消费者欢迎的产品。这些公司往往受短处制约, 发展速度很慢。建立战略联盟企业就能相互联合开展生产经营活动, 形成强大的整体优势, 既能增强竞争力又能抵御风险。战略联盟的方式多种多样。除此之外在管理、技术、物流、供应链等方面也都可以互补建立战略联盟。在商战中只有永远的利益, 没有永远的敌人。
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   3.与客户建立良好关系
   有些消费品, 如商住房、汽车等大部分人一生中只会购买一次, 就算再购买也不会买跟原来一模一样的产品。因此, 这些购买活动几乎等同于一次性消费。而另外一些商品则是顾客经常或阶段性需要的, 如食物、电话服务等如果能让一部分顾客长期购买其产品, 那商家就算不做广告不开展促销活动也能维持利润。实证研究表明, 争取一个新顾客要比保留一个顾客成本高。所以, 忠诚、持久而稳定的顾客群是企业最宝贵的资源。企业营销的关键是争取和留住顾客与满足消费者个性化的需求。因此, 与客户建立一种稳定的信任和合作关系, 能超越单纯的价格问题使企业拥有持续的优势。坚持“以顾客为中心”,不断提高消费者对企业忠诚度, 建立起企业与消费者之间牢固的情感纽带, 是摆脱价格战的效选择。此外, 价格战会使企业行为变得非理性, 企业往往会因此过高估计其价格战的积极用。因此在未弄清竞争对手降价目的之前一定不要过度反应, 以免做出过激行动。对待这种情况最好的方法是“以不变应万变”。面对竞争对手的降价行为并非都得采用降价方式来反击。如必须反击, 利用价格之外的其他手段。如果必须采用降价方式进行反击则限制降价范围。

   4.创造品牌效应, 提升产品品位
   品牌是将产品的独特内涵和定位向消费者的一种意思传达, 品牌本身虽然只是一个简单的符号, 但却是产品表现的担保物。品牌的定位不同,给消费者感觉的侧重点也有所不同。实际上, 品牌在营销中表现为对消费者的一种价值承诺, 可以提升产品在消费者心中的品位, 这也就是品牌的价值所在。品牌既是一种承诺, 就应该根据产品的定位和消费群体的特征, 找准侧重点, 做好承诺细节规划, 结合公司实际确定合理的承诺范围和力度, 说到做到, 在消费者心中树立诚实守信的形象, 使其对公司产品产生信任感和归同感, 从而使公司产品逐步远离价格战的滚滚硝烟。
   三、结论
   以上分析可见,价格战并非企业的制胜法宝, 要想一味依命价格谋求市场占有率, 那只是厂商“损人不利己”的“薄命策略”。因此在通常情况下企业应避免进行对各方均不利的价格战。要想走出“价格战”的困扰, 就必须更新市场观念,创新经营策略在品种创新、新品开发上下功夫以技术竞争取代价格竞争。
   参考文献:
   [1]张维迎.博弈论与信息经济学.上海三联出版社,1999.
   谢识予.经济博弈论.复旦大学出版社,1997.

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