1、 管理会计在我国企业营销中应用的价值和意义
1.1 管理会计在企业营销中的应用价值管理会计和企业营销之间有着密切的联系。 首先, 管理会计能够向经营决策者提供这样一些信息: 如, 分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况; 是否能充分利用企业现有的资源, 使其发挥优势、 有利可图; 是否比竞争者获得更大的差别利益等。然后采用决策分析等专门方法, 协助营销管理人员, 选出对本企业最适合的营销机会。 其次, 管理会计能够进一步分析衡量某一产业的市场容量和结构, 并预测未来市场前景。 根据市场细分的情况, 以产品、 顾客、 区域等为对象计算成本和分析赢利能力。第三, 为了确定自己企业产品在目标市场上的竞争地位, 管理会计还能分析竞争者的产品在市场上的地位和所占的份额, 提供目标市场上现有产品的品牌、 成本、 价格和赢利水平等方面的信息, 以保证企业营销过程中正确的选择目标市场。另外, 在产品设计阶段, 管理会计能运用产品生命周期成本法, 在产品设计阶段提供计划和控制的信息, 描绘出产品在整个生命周期内的成本和收益, 使企业在产品生命周期内以最低的成本使用企业的各种资源, 以指导企业的战略成本管理。 其次, 在产品生命周期的各个阶段, 由于企业所面临的市场环境不同,企业所采取的营销策略也不同, 因此, 可以通过管理会计对各营销策略方案进行效益和成本的衡量及分析。 如: 赊销的条件和控制, 销售量和价格的合理组合, 各项定货的效益分析, 广告等促销手段的有效性分析等等。这里还须注意价格决策的方法, 市场经济是竞争经济, 这就要求管理会计的价格决策方法, 除了传统的成本导向定价法, 即成本加成计价法和目标利润定价法(量 - 本 - 利法)外,还必须运用需求导向定价法和竞争导向定价法等, 根据不同的情况采取适当的定价方法, 制定出最合理、 对企业最有利的价格。管理会计还可以对过去的市场业绩进行衡量和分析, 对新的规划方案进行效益预测, 为下一循环的营销决策提供依据。
1.2 管理会计在企业营销中的战略意义随着世界经济的一体化, 企业面临的竞争不仅来自国内, 更会来自国外。 面对瞬息万变的外部环境与强大的竞争对手, 现代管理会计提出了“战略管理会计” 的论点。 战略管理会计是企业战略管理与管理会计相结合的产物, 是对企业及其竞争对手的管理会计数据进行搜集和分析, 由此来发展和控制企业战本 论文 出自 无忧论文网略的会计, 是经济快速发展的新形势下对传统管理会计的弥补和开拓。主要通过产品生命周期法、 成本动因分析、 价值链分析等具有整体性、全局性的研究方法来对企业的经济效益作出判断。管理会计可以依靠自身优势, 收集其主要竞争对手过去和将来的战略经营方针, 其市场占有率如何, 最近的变化情况, 竞争者如何定价, 趋势如何, 采用什么销售方式,投入费用水平怎样等信息加以分析, 从而帮助企业管理部门制定长期发展战略规划。 由于战略管理会计站在战略高度,着眼全球, 面对竞争对手, 分析企业自身所处的地位, 以取得竞争优势为主要目标来为企业管理服务, 从而更注重企业的长远发展。企业内部要实施战略管理会计必须由管理会计人员协调各有关部门、 有关人员来完成, 这就使得管理会计在我国企业营销管理中的应用不仅十分必要, 而且完全可能。随着改革开放的深入、社会主义市场经济体制的逐步完善和现代企业制度的建立, 我国企业的经营理念也经历了从以生产为中心的传统经营理念向以买方需要为中心的市场营销观念的根本性变革。 配置总会计师、 设立专门的管理会计机构, 以适应营销管理乃至整个企业战略管理的需要, 已是大势所趋。
2、 管理会计在我国企业营销应用中存在的问题
管理会计作为能够加强企业内部经营管理和提高经济效益的一种管理工具, 在外国企业中得到了广泛的推广、 运用和发展, 但根据调查显示, 我国管理会计的应用和发挥的作用情况却不尽如人意, 管理会计在我国企业营销管理中难以推广的原因很多, 归纳起来有以下方面:
2.1 企业内部环境的制约
2.1.1 企业管理层的影响管理会计, 作为会计信息系统的重要组成部分, 主要是向企业的经营决策当局提供经营决策的信息, 并协助当局进行正确的决策。可见企业对管理会计的重视程度直接影响到管理会计在企业中普遍应用。现代市场经济要求企业家不仅要懂经营, 更要懂管理, 其中包括会计和财务管理。这些因素都在一定程度上限制了管理会计在企业中的普遍应用。 许多企业经营者不懂财务和会计, 认为企业领导主要是抓产品开发, 抓产品质量和生产, 开拓市场, 只要这几方面搞好了, 企业的经济效益就能提高。 而会计工作只是会计人员的事, 不值得自己去了解。 由于会计本身是一个信息系统, 管理会计正是运用这些信息, 进行加工整理为企业预测、 决策服务。 企业领导不重视管理会计, 就不可能利用管理会计提供的信息进行决策。
2.1.2 会计人员素质的影响会计人员对管理会计运用的影响主要是通过会计人员的素质来体现的。在我国多数企业中, 只有会计人员和财务人员两大类, 管理会计的任务和职能基本上由财务部门和成本部门分担, 没有专门机构和人员来执行管理会计。 这样,会计人员不仅要懂得现代科学管理、 数学、 预测学和经济学方面的知识, 而且还应了解心理学、 行为科学知识。 但是我国现阶段会计人员的总体素质还比较低。突出的表现在会计人员的知识层次低,知识结构不合理。这就严重影响了经济工作对会计人才的需求, 降低了会计信息的质量。
2.1.3 会计电算化运用程度的影响当今世界正处在计算机技术飞速发展和应用的时代, 为了确保会计信息所应具有的质量特征, 对会计信息的收集、传递、 加工、 处理、 存储、 输出等也愈来愈依靠计算机来完成。 在发达国家, 管理会计人员借助计算机辅助设计和会计电算化给经营决策者及时提供信息, 从而促进了管理会计在企业中的应用。在我国运用会计电算化的企业, 尚停留在事后算帐的水平上, 不具备进行事中控制和事前预测能力。 同时, 因我国管理会计软件的开发严重滞后, 使得一些复杂的公式和数学模型难以应用。
2.2 管理会计自身存在的不足也是影响其在企业营销中推广的一重要因素。管理会计为促进企业经济效益的提高曾发挥了积极的作用, 但随着现代科学技术的飞速发展, 各国公司大量涌现,生产经营日趋复杂, 管理会计自身存在的不足已经影响其在企业营销中的推广, 主要表现在以下两方面:
2.2.1 信息的滞后由于管理会计的许多信息来自财务会计和成本会计报告, 但是任何一期的会计报告却要在下一期呈报。多数成本系统主要为部门和企业按月编制完整的会计报表。大量的精力花在实施快速结帐上, 以便每月的损益能在下月本 论文 出自 无忧论文网及早得出。由于这些信息的滞后, 与经营管理者进行决策存在较大的时间差异, 严重削弱了管理会计的作用。
2.2.2 管理会计研究仅重视企业内部信息传统的管理会计限于大量生产工艺技术和产品成本都趋于稳定的产品, 很少研究新产品的成本费用等存在的问题。一般管理会计只注重财务会计所提供的数据, 加强企业内部各类成本控制。而现阶段市场竞争十分剧烈, 要求管理会计不仅要重视企业内部信息, 而且还应注重市场信息。单纯依靠企业内部的信息很难作出正确评价和决策。
3、 推进管理会计在我国企业营销中应用的建议
3.1 加强法制建设, 强化外部驱动目前条件下, 采取行政的、 法律的等手段, 强化外部驱动, 是促使企业应用管理会计的重要对策和有效形式。可把应用管理会计的要求写入有关法规, 使之成为硬约束; 也可由财政部门牵头会同有关部门组织实施, 对企业在职的主要管理人员进行管理会计知识培训, 营造一种积极学用管理会计的氛围。
3.2 增强企业主要领导者的管理会计意识企业主要领导者的管理知识和素养如何, 是其管理会计意识强弱的前提条件。因此, 增强企业主要领导者的管理会计意识, 提高其管理水平己成为提高管理会计应用水平的当务之急。由财政部门牵头, 会同有关部门组织企业领导人进行管理会计知识的培训; 在经济师等系列的职称考试中, 增加管理会计方面的内容; 会计人员也要积极向领导者宣传管理会计方面的知识, 以帮助企业领导者掌握管理会计知识。
3.3 加强管理会计理论与方法的研究目前我国管理会计理论体系基本上是从国外引进, 这种格局 20 年间未改变过。 因此必须从我国实际出发, 结合我国的具体环境, 建立完善管理会计理论与方法体系, 并用它来研究现代会计科学所面临的新情况和新动向。实现企业效益与社会效益的统一是我国管理会计所追求的目标, 以责任会计为基础, 以预测、 决策、 价值工程和本量利分析等方法为其主要内容, 通过多种方式提高管理会计理论与方法的实用性。一方面从理论研究上, 可以由单纯的规范理论研究转向多种研究方法互补, 通过实证研究、实地研究等探索本 论文 出自 无忧论文网我国企业管理中新的模式和方法, 丰富我国管理会计方法体系;另一方面, 理论界和实务界合作, 共同研究和制定相对紧凑的、可细化操作的实用型方法, 从而推动管理会计新模式与方法的应用。
3.4 培养和造就高素质管理会计专业人才为推动管理会计在企业的应用, 除加强会计管理与培训, 做好会计基础工作外, 还应提高会计人员整体素质, 培养和造就能够专门从事管理会计工作且理论与实务都很精通的专业人才。企业会计主管部门与教育部门应努力帮助企业会计人员学习新知识, 尽快熟悉并掌握管理会计电算化手段, 使会计用在日常数据处理的时间越来越少, 从而有更多的时间支持经营控制决策和支持战略决策。
参考文献:
[1] 张世奕,《管理会计在企业中的应用透视》 [J].天津商学院学报,1998.5
[2] 李晓东, 《管理会计在营销管理中的应用》 [J].北方经贸,2005.8
[3] 蒋明宣,黄启国,罗剑,《战略管理会计及其应用探讨》 [J].经济师,2003.9
[4] 李承绘,《战略管理会计与营销成本管理略论》 [J].武汉市经济管理干部学院学报,2000.3
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