情感营销简析

　  摘要：情感在影响人的消费行为方面占据着重要的地位，可以说：市场营销的最高境界就是赢得和占有顾客的心,“得人心者得市场”。人们在特定条件下,会产生不同情绪,进而诱发不同行为。因此在经营活动中,经营者总是想方设法在情感上征服消费者,变市场为“情场”。 “情感营销”成了现代营销的重要方式,情感营销策略也成了企业必须考虑的重要问题。
　　关键词：情感营销 情感特点 情感营销的策略
　　
　　一、情感营销的概念
　　
　　所谓情感营销策略，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的营销过程中通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性和概念需求打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
　　心理学认为人的情感心理过程受到来自生理、自然与社会环境的影响，所以情感由可被激发状态的连续体组成，情感从平静到激动过程是主体与外部诱因的交互影响的过程。
　　
　　
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二、情感的特点
　　
　　根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点：
　　1．情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，因此，要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。
　　2.情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望的基础上，即“认知性”上的一种心理共鸣，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。
　　3.情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关。
　　4.情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。
　　
　　三、我国的人口的消费变化与马斯洛需求层次理论
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　研究和分析过去几十年我国人们消费行为和生活方式的变化，我们会发现，从20世纪中期到现在大致可以分为三个阶段： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一阶段是从20世纪中期直到20世纪70年代末的“生存时代”，这一时期，人们一切的消费行为和生活方式的目的就是满足个体最低层的需要：生存；第二阶段是改革开放后到20世纪末的“生活时代”，人们的消费行为和生活方式开始有所改变，追求更高的需要：生活；第三阶段就是进入新世纪以后，随着市场经济模式的引入，中国的经济保持了平稳的高增长，人们迎来了“生感时代”，在消费行为和生活方式上开始追求更能满足自己归属与爱、尊重乃至自我实现等需要的感性商品。也就是说，今天的消费者希望从产品的消费行为中寻找社会、文化、自我实现等意义远远超过了产品所具有的功能利益。
　　我们从马斯洛的需求层次图来看：随着人们的生活水平的提高，消费追求是不断提高的。
　　
　　 四、情感营销的策略
　　
　　其实在现实生活中情感营销无处不在，就拿我们最熟悉的理发店来说吧，一个善于交流的发型师会比一个手艺好的发型师更容易获得顾客的青睐（当然前提是，你的手艺不能太差）。当然情感营销需要注重一些策略：
　　（一）以充满情感的语言、形象和背景气氛作用于消费者的需求。
　　产品要想深入消费者的内心，其营销策略就重视广告宣传的语言和形象，把这些东西和消费者某类需求紧密地结合起来，当消费者一出现这类需求时便想到该产品，则营销活动就比较成功。如纳爱斯的“雕牌”就是一次成功的情感营销。正因为消费者的需求决定其情感心理活动的方向和结果，又因为消费者的需求是消费者情绪、情感产生的直接基础，营销活动必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。
　　（二）通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加值。
　　消费者的需求具有多重性，他们在对产品或者服务的消费过程中既有功能性或者说物质性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且这两类需求常处于交融状态。研究表明，拥有情感附加值的产品或者服务更能使消费者产生超值购买的感受。雅芳的成功自始至终就是它非常清楚消费者对产品的热爱不只是产品的本身，而是其中所赋予的情感附加值
　　（三）在情感营销过程中要充分应用情感的积极效应
　　情感具有两极性：积极性和消极性。消费者的情感对消费行为会产生两种截然不同的效应，即积极效应和消极效应。商家所要做的就是如何使顾客产生积极性情感并使之持久和增大。但在实际营销活动过程中，由于认识不当或操作不得法，会造成一些偏差，甚至适得其反。今天，人们会发现，我们到商店买东西时常受到过度热情的服务，这种超常的热情常常是事与愿违。
　　
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总之，随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。特别是在众多消费者已经进入了生感时代的今天，产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而情感营销策略势必成为未来的竞争的焦点而受到高度重视。品牌优势也将更多地取决于品牌地核心文化和情感内涵。
　　
　　参考文献：
　　[1] 孟琳, 周伟韬, 胡峡.情感营销策略初探[J].科技信息2006年11期。
　　[2] 吕庆华. 情感营销:现代市场营销发展的内在逻辑[J].科技进步与对策2003年10期。
　　[3] 石巧君. 为客户创造感动——情感营销的核心和真谛[J].科技创业月刊2005年11期。
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