百年润发的市场定位分析

摘 要：百年润发在经历了几次改嫁之后重出市场，希望在竞争白热化的洗发水市场有一番大作为，然而经过近年的运作，其收效并不理想。通过对其根本原因分析，挖掘其营销之路曲折的原因，并提出相应的合理化建议为其将来发展提供指导。
　　关键词：百年润发；市场定位；分析

　　0 前言
　　百年润发原来是奥妮公司旗下产品之一，随着周润发代言百年润发，一支广告使得拥有百年润发的奥妮快速发展了五年，之后，在经历多次收购之后的百年润发，最终由浙江纳爱斯集团接手，经过集团的整合及策划后，重新推动奥妮百年润发重新上市，铺天盖地的广告宣传，各种各样的营销策划，大手笔的运作使得其在洗发水市场名声鹊起。然而，经过几年的营销运营，销售额却差强人意不得不让我们反思，而其原因之一市场定位的误差在其中占据不可忽视的位置。
　　1 市场定位概述
　　市场定位，即依据整体市场的竞争环境以及本企业自身条件，确定被企业及产品在目标市场的位置。也就是树立一个在顾客心目中占据独特位置的企业具有特色的企业及产品形象，并争取顾客对特定形象的认同。此定义首先是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克•特劳特提出。市场定位的关键就是想目标市场说明本企业及产品与现有或潜在竞争这的区别所在。这种为企业及产品形象策划，目标顾客理解并正确认识本企业及产品与竞争者不同的象征性行为，都称之为市场定位。
　　简单来说就是，树立并突出企业及产品的特色，取得市场竞争优势，确定产品在市场中的地位。比如，佳洁士——防蛀齿，奔驰——良好的发动机功能，丰田——经济可靠，沃尔沃——耐用，农夫山泉——有点甜，七喜——非可乐等等，这些产品准确市场的定位，使得其能够在市场中占有一席之地，且在企业的未来营销中发挥了重要的作用，足以见得市场定位的重要意义所在。
　　2 市场定位的环境分析
　　2.1 消费者分析
　　市场定位以产品为出发点，而其定位的对象却不在产品，而是针对消费者的思想进行定位，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。因此，了解消费者行为对于百年润发市场定位的分析至关重要。
　　通过对洗发水市场及其消费者行为调研分析，消费者购买主要有以下几个显著特点：①只接受有限的信息。对于洗发水的认识，进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。②消费者喜欢简单，一目了然。③消费者对品牌有一定的忠诚度。④消费者的消费逐渐趋于理性。
　　2.2 市场竞争者分析
　　对于竞争者的分析，对于竞争激烈的日化市场，其重要性不得而知，一个公司必须不断地审核其竞争者的定位战略，随时间的发展，不断地调整其市场定位，才是企业制胜的关键。
　　在中国的日化市场，作为日化巨头的宝洁，其成功的市场定位，对于产品的发展起到不可忽视的作用，简单对比宝洁公司的几款销量领先的产品和百年润发的定位传播：海飞丝—去头屑、潘婷—发根到发梢的滋养、飘柔—使头发光滑柔顺、沙宣—调节水分，长久保湿；百年润发—调理秀发，爱润100年。
　　不难发现，宝洁主要定位在功能，百年润发则偏重于情感，感性的诉求更多一些。对于试图借助百年润发进入洗发水市场的纳爱斯公司来说，准确的市场定位，就显得格外重要，然而2008年后投入大量广告的百年润发重新进入市场的销量不佳，值得纳爱斯思考，更应该引起国产洗发水的反思。
　　2.3 市场现状分析
　　在过去，百年润发品牌曾经辉煌过，其曾经依靠一支经典广告而红遍大江南北。然而目前的洗发水市场发生着巨大的变化，当前的洗发水市场高度细分，例如按性别细分市场的联合利华，按功能细分的保洁，市场定位的话语权牢牢的掌握在领导品牌手中，而话语权很难被夺去或受到冲击或撼动。并且电视广告媒体拉动的效用已经今非昔比，消费者的购物逐渐趋于理性，凭借经典广告而走红的时代已经一去不复返。加上纳爱斯集团的洗发水营销推广缺乏实战经验，其他日化产品的销售渠道对洗发水市场未必适用，无论从哪个角度来讲，争夺洗发水市场的一席之地对于纳爱斯集团都是严峻的挑战。
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　　3 百年润发市场定位问题及分析
　　首先毫无疑问，纳爱斯集团是花了血本铁了心地要依靠百年润发进入洗发水市场的，否则就不可能运用刘德华来进行品牌代言，也不可能一时之间在全国上下几十个大小频道里进行大面积地广告投入。但是，从这支广告片的表现来看，个人认为存在市场定位方面有以下几个方面的问题。
　　3.1 目标人群和产品属性不明确
　　从当前投放的广告来看，刘德华爱润百年的广告在一定程度上勾起一些忠诚消费者对周润发的代言的记忆，同时，刘德华作为大众情人的形象，会吸引忠实粉丝群体。然而，纳爱斯集团却摒弃刘德华大众化经典形象，选择少见的飞行员小众形象，对于大多数消费者来说除了羡慕这样的职业外，并没有亲近的感受及追捧的意图，其目标人群定位模糊化。在潘婷、海飞丝等产品以独特的功能化主张占据各自的一份天地的今天，百年润发以情感诉求为表达方式，事实上淡化了其健康调理的理念。在以情感诉求为表达方式的广告中，其产品的清润、水润、养润、男士四大系列的产品属性完全被代言人的光芒所掩盖，而广告中所谓百年润发所特有的健康调理配方则让人有些不知所云。
　　3.2 弃功能化难以突破消费者的心理惯性
　　由宝洁公司旗下的海飞丝头屑去无踪，秀发更出众拉开了功能化、细分化市场的大幕，其畅销神州大地得到消费者的认可及肯定，以后在洗发水市场出现的无论是国际品牌还是国内品牌，都延续了宝洁公司等国际巨头功能化、细分化市场的游戏规则。在十几年的广告宣传及销售员的指导下，消费者已经耳濡目染，接受了这样一种功能化的购买诉求，形成购买的心里习惯。百年润发十多年前的成功在当今激烈的市场竞争环境下再次获得需要下足功夫。
　　3.3 感性诉求难以超越以前的高度
　　广告的感性诉求为百年润发重出江湖的关键，其广告中形象代言的豪华阵容无可否认，而且其核心沿用过去经典镜头及叙事形式，引起无限回忆和联想，但是此广告策划无论在人物的身份、故事的情节、经典镜头的重新演绎，还是在产品诉求及故事结合点设计上，都难以超越甚至企及以前高度。对于有一定背景和渊源的品牌，不仅需要能够沿用其知名度和品牌形象力和渠道资源，还要不断创新找出适合市场及满足消费者需求的亮点和刺激点。而从目前来看，无论是渠道还是终端我们先不去分析，单就市场定位及推广而言，纳爱斯的百年润发还尚未达到理想状态。
　　4 对百年润发未来发展建议
　　就百年润发目前情况而言，如果能利用其过去品牌的知名度及渠道资源固然是好，不仅能够降低成本而且缩短培育期。然而随着市场的不断变化，需要其更加慎重的进行市场定位，才可能达到理想的效果。
　　4.1 产品的定位要代表中国传统洗发水，本草型特点要获得张扬
　　在中国的洗发水市场，以宝洁及联合利华为代表的国际品牌以化学配方来宣扬品牌功效。奥妮的百年润发启动中国日化界的植物一派的概念和产业。中草药配方的诉诸点是奥妮当年成功的重要因素之一，也是当下霸王能够在激烈竞争的日化市场独树一帜的关键。如果百年润发可以继续沿用中国本草要洗发水的标志，不仅可以唤起人们对百年润发老品牌的情怀及民族感情，并且可与国际化学洗发水形成鲜明对比，突出其独特性而赢得市场。同时借助中国气势磅礴的文化，去抗衡财大气粗的国际品牌，此定位将为百年润发的付出带来契机。
　　4.2 广告的定位要传承品牌性格，含蓄婉约要得到表达
　　纳爱斯选用刘德华为百年润发形象代言人应该算是个不错的决定，然而广告演绎过于西化或港化地情节无法表达中国人传统的心理和气质。而其爱情故事也过于小众化，与中国传统的含蓄唯美的爱情观相背离。仅仅依靠高频次的传播，并不能制造消费情感。在广告的定位上，百年润发需要进一步深入的进行考虑，需要考虑广告与百年润发原有的品牌印记及品牌复苏的连接点。
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　　4.3 市场要全面攻略，抢占中国洗发水市场
　　在中国的日化品大市场中需要更多的是中档产品，在保证产品功效的前提下，百年润发需要重点锁定一二级市场的大小终端全面推进，必须一鼓作气地拿下全国范围内的十个以上的重点城市市场，再进行市场的巩固与扩张，其次，百年润发也出现在三四级市场，对一二级市场形成有效的销量和利润补充，到时形成呼应和互动。
　　5 结语
　　对于当今的日化市场白热化的竞争，想占据一定的市场要并达到一定的高度，需要有新产品去拓展价值和利润增长点。对于纳爱斯作为国产日化品牌领导企业，想要在国际品牌主导中国市场的现在保持长期竞争优势，适时而不盲目的扩大市场占有率有一定的道理。
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总之，在高度竞争同质化的洗发水市场，百年润发要继续续写华章，百年润发走出差异化的道路，站稳自己的脚跟，实现品牌复兴的使命，重新创造自己的传奇，对于纳爱斯来说任重而道远。

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