浅析服务业的关系营销策略

　　【摘要】文章在对服务业关系营销策略的研究现状进行分析后，发现现有研究主要集中在如何建立企业与终端顾客之间关系，很少有学者对企业与其他利益相关者的关系展开探讨；此外，结合服务业关系营销的特点，文章还指出了目前服务业关系营销策略实施存在的主要问题及相关改进建议。
　　【关键词】服务业；关系营销；营销策略
　　　
　　一、关系营销的相关概念
　　
　　关系营销(Relationship Marketing) 最早是由北欧的诺丁学派(Nordic School)提出，在20 世纪80 年代以后开始流行，当时称为“交互营销”或“交互关系”。美国学者Berry 于1983 年最早提出关系营销的概念，即关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系。Berry 认为采取关系营销策略的企业在制定营销项目时,不仅要吸引新客户,还要考虑保持和发展现有的客户。
　　对关系营销概念界定最全面的当属Gronroos，他于1996 年指出:“关系营销就是找出、建立、维持并增进与顾客和其他利益相关者的关系，以便所有涉及方的目标都能达到。我国学者田向东认为关系营销的本质特征包括：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性以及信息反馈的及时性。此外，市场营销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销三种层次。其中，一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。二级关系营销是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。三级关系营销是指增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系指在营销中与顾客建立稳定、便利的联系方式。其目的是为了更加关心顾客的内心。
　　根据以上定义可以发现，与交易营销相比，关系营销更关注如何提高顾客及其它利益相关者的满意度，如何保持他们之间的关系，以及如何培育他们的忠诚度。本文认为关系营销指企业通过营销手段来成功的处理它与所在供应链其它利益相关者的关系，最终达到保持企业长期竞争优势的目的。
　　
　　
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二、服务业关系营销策略的研究现状
　　
　　（一）文献综述
　　市场激烈的竞争、客户需求的变化，以及服务产品的特性决定了关系营销在服务业的实施成为了管理者的必然选择。目前我国学者在服务业关系营销领域的研究现状如下：
　　西北大学李蓉对商业银行的关系营销策略进行了研究，她通过采用关系营销的六市场模型界定了银行的相关利益市场，并对每个利益相关者结合承诺——信任理论给出了其关系营销策略。最后，她还构建了商业银行关系营销实施的支持体系。
　　马文辉通过对长航上海公司关系营销环境的分析，提出了对其客户、竞争者、物流伙伴应采取的关系营销策略。首先，他从三个不同的角度对企业的客户进行分类和管理，并结合关系营销的客户理论和应用手段，通过客户让渡价值、客户满意和转移成本三方面，提出长航上海公司客户发展和保持的方法；随后，他粗略的分析了保持和发展与竞争者和物流伙伴的管理方法。
　　余昌国认为顾客关系营销是关系营销的核心。并认为酒店关系营销的策略是为顾客提供增值服务和特殊的优待。此外，他还强调关系营销策略的实施必须有硬件和软件基础的支持。硬件基础指建立顾客数据库，软件基础指员工的素质保证。
　　刘志明、刘益就目前银行普遍存在的问题从关系营销策略的角度提出了建议，他认为银行应通过客户分类、建立顾客数据库、真正实行客户经理制以及优先处理内部营销来提高市场占有率。
　　宋奎东认为企业实施关系营销的具体策略包括：实施顾客满意策略、改变顾客在企业心目中的位置、建立具有反馈职能的管理系统、以及不断的进行技术创新。
　　田向东采用六市场模型，从企业价值链的角度对房地产开发企业的关系营销策略进行了研究。并认为成功的关系营销需满足以下条件：拥有支持性的企业文化、做好内部营销、理解顾客期望、完善的顾客数据库以及合理的企业组织结构和奖励制度。
　　（二）文献评述及研究趋势
　　由上述内容可以看出，不同学者从多角度基于不同层面对服务业的关系营销策略进行了分析研究。总体而言，大部分都是采用六市场模型对其进行分析的，并都认为关系营销策略的成功实施要求企业内部拥有完善的顾客数据库，以及顾客保留是关系营销的核心目的。此外，服务型企业在实施关系营销前的准备工作包括：对客户以及其他利益相关者进行分类和管理，处理好内部营销问题等。
　　然而，目前我国服务业关系营销的相关研究还处在发展阶段，仍存在很多不足，如大多都是基于企业与终端顾客之间的，很少有人就企业与其服务提供商、合作伙伴等其他利益相关者这一方向展开研究。而根据关系营销的概念，这一方面的关系如处理不好，企业最终的目标同样不能达到。介于此，本文认为今后服务业关系营销策略的研究趋势应倾向于如何运用营销手段与企业上游供应商及合作伙伴建立互利关系；另一方面，由于服务的不可触摸性、不可分割性、不可量化性、易逝性等特点，研究者应考虑对关系营销进行定量的研究，通过对反映服务性质的各个维度进行可操作化定义，使关系营销策略给企业带来的利润能形象的表现出来，以使研究结论更有说服力。
　　
　　三、服务业关系营销策略综述
　　
　　（一）服务业关系营销策略的特点
　　结合服务业不同于制造业的方面，本文就制造业关系营销与服务业关系营销的侧重点进行了对比（如表1所示）。并将服务业关系营销策略的特点归纳如下：
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　1、更加关注增加顾客忠诚度和顾客保持，其焦点从吸引新顾客转向关心现有顾客，以达到刺激顾客为企业引荐新顾客的目的。
　　2、注重把质量、顾客服务和营销活动三者联系在一起，通过确保这三个因素协同发挥作用，以提高顾客满意和顾客忠诚度。
　　3、注重与顾客的双向沟通。通过“无缝交谈”来使顾客与企业之间的隔阂透明化，从而提高企业的服务水平。
　　4、更注重内部营销。由于服务业的生产与销售是同时进行的，员工为顾客提供服务的过程既是他们为企业增加利润的过程。因此成功的内部营销有助于企业树立以顾客为导向的质量观，进一步有助于提高企业对外部顾客的服务质量。
　　5、重视感情投资。服务型企业为取得客户的信任，应不断主动与老顾客保持联系，同时关注并了解顾客的需求和愿望，以提高他们的满意度。
　　6、提供企业特有服务。除了为顾客提供他们要求的基本服务外，服务型企业还应从不同方面为顾客提供其他竞争者无法提供的技术性服务。只有切实为顾客提供所需的、独一无二的服务，才能取得顾客的最终信任。
　　（二）服务业关系营销策略实施存在的问题及改进建议
　　服务业关系营销的主要内容是以客户为中心，不断满足客户要求，同时正确处理与内部员工、合作伙伴、竞争对手、政府机构以及其他利益者的关系。通过对不同服务型企业关系营销策略的实施情况进行分析后，本文发现它存在如下问题：
　　1、企业的市场定位不明确，营销同质化。我国服务业中大多数企业对所有顾客提供的服务几乎都是同质的。
　　2、关系营销手段单一，缺乏与顾客的沟通。提供同质服务的企业采取的关系营销手段都类似（如电信与网通），它们都是先提供服务，再要求顾客反馈意见，很少有先征求顾客对服务的需求与期望，再采取相应措施的。

　　3、忽视终端顾客以外的利益相关者的关系管理。许多服务企业关系营销的宗旨都是直接针对终端顾客的，而对其他利益相关者却缺乏明确的分析和重视。
　　4、传统的经营交易方式难以改变。在关系营销模式下，一线员工会被关系管理者取代，顾客保持比顾客争取更重要，顾客满意数据应与财务数据受到同样的关注。而很多服务企业在实施关系营销时并没有意识到这些。
　　5、企业内部营销意识薄弱。在关系营销实践中，许多服务企业只强调与外部利益相关者保持良好的关系而忽视内部关系的管理。而员工对顾客提供服务质量的好坏直接受员工内部关系的影响。
　　6、没有硬性技术设备——客户数据库的支持。数据库技术对于企业了解每一个顾客十分重要，企业能够利用数据库来追踪每天的服务情况，从而对顾客流失的根本原因进行调查。而目前很少有企业拥有完善的客户数据库。
　　基于以上问题，本文认为关系营销策略的实施是个系统性的工程，需要服务型企业从整体上进行统筹规划。对此，本文提出如下几点改进建议：
　　1、组织设计
　　关系营销的管理，必须设置相应的企业管理机构，它的主要职责是沟通和协调企业营销部门与其它职能部门之间、企业与外部环境之间的联系。企业关系管理机构的目的包括：对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。
　　2、信息资源共享
　　在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业与外部利益相关者之间的关系；提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”等。其目的是为了更迅速、准确的获取外部利益相关者的信息，以保持并提高他们之间的关系。
　　3、加强企业与所有利益相关者的双向沟通
　　企业除了要以积极的方式响应客户的情感外，还应努力与顾客以外的其他利益相关主体创造简洁的沟通条件和有效的双向沟通模式，。
　　4、重视与外部市场的合作
　　企业与同行业竞争者进行战略合作时，合作的效果及其延续的可能性很大程度上取决于双方之间的信任。因此，服务型企业应重视与其它企业的合作，力求能与每一个利益相关者无缝沟通。
　　
　　【参考文献】
　　[1]董雅丽，刘荣华．关系营销理论述评[J]．社科纵横，2006，（5）．
　　[2]余昌国．酒店关系营销策略[N]．中国旅游报，2005－9，（10）．
　　[3]刘志明,刘益．基于顾客忠诚的我国商业银行关系营销策略探讨[J]．中原工学院报，2004.
　　[4]宋奎东，刘险峰．关系营销的实施策略分析[J]．价值工程，2006，（1）．
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />