北京奥运品牌文化营销理念探讨

 　　内容摘要：现代奥运会已不仅仅是一项体育赛事，奥林匹克运动的影响力远远超出了竞技体育本身，奥运会已经成为一种具有巨大社会价值和经济价值的品牌。2008年奥运会将在北京举行，这将为我国奥运会品牌文化营销提供品牌传播舞台。
　　关键词：奥运会 奥运品牌 营销 理念
　　
　　随着北京2008年奥运会的日益临近，新一轮的奥运营销正在全面展开，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营销，这是很多奥运营销企业关注的问题。
　　
　　北京2008年奥运品牌理念概述
　　
　　奥运会是企业提升品牌价值的绝佳时机，企业通过把奥林匹克文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播，由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心，且有不易模仿的特性。2008北京奥运品牌文化营销可以围绕四大理念、四大品牌进行：一是“办好中国奥运，振兴中华文化”，体现了中华民族“天下兴亡，匹夫有责”的传统文化；二是“办一流奥运，争一流质量，创一流管理，建一流文明”，体现“百年大计，质量 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一”的精神；三是“发展体育，促进经济发展”、“以经济建设为中心”的理念，体现中国改革开放和现代化经济建设的实践，着眼于世界经济发展前沿，积极进行体育产业创新，不断增强有中国特色社会主义的吸引力和感召力，以创建中国奥运经济发展品牌；四是“发扬艰苦奋斗的作风，弘扬社会主义精神文明建设”，体现了新中国体育“艰苦奋斗，勤俭办体育”的创业精神。四大品牌概括起来为“中国文化品牌”、“质量效益品牌”、“体育经济品牌”、“精神道德品牌”。
　　
　　北京2008年奥运品牌文化的营销阻力
　　
　　(一) 资金规模的压力
　　赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传效应得到丰厚的回报，成为企业投资的巨大压力。
　　（二）体育营销经验明显不足
　　对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做广告。例如，在已具有十几年历史的甲Ａ联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还是处于幼儿时期，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，赛前言必谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后没有进一步利用。
　　（三）重战术轻战略的状况
　　品牌塑造是一项战略，是一项系统工程，借助奥运营销只是宣传品牌文化的重要手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了，要重视市场运行的各个环节。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。
　　
　　北京2008年奥运品牌文化营销的理念
　　
　　（一）把奥运品牌文化营销融入企业的战略发展
　　奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。企业只有把奥运品牌文化融合到公司战略发展要求当中，然后开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动。因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　（二）奥运品牌文化营销应注重企业的综合能力
　　奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和竞争力，因此，它不只是市场部门的问题，而是和企业文化、产品研发、信息管理、财务管理、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游历于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。2006年雅典奥运圣火传递活动的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合进行大量的宣传。全球规模的宣传活动，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。
　　（三）注重奥运品牌文化营销的全球性
　　对于奥运营销来说，远见性和前瞻性非常重要。企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来对待。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划，只有良好的奥运战略规划，才能够在赢得权益之后紧锣密鼓，最大化的利用奥运的传播平台。因此，结合企业自身的实际科学的评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略意义重大。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青啤新的使命。青啤成为2008赞助商签约的当天，青岛啤酒在国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，很多户外广告也有青啤的身影，进行广泛宣传。
　　（四）奥运品牌文化营销需要细致、深入、系统的整合营销
　　奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，奥运营销需要细致、深入、系统的整合营销，首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号，例如青岛啤酒在所有的传播场合都使用的红色的“激情成就梦想”。另外，针对和企业不同利益的对象要统一形象，同时还要有差异化的传播，比如针对代理商、客户、股东、政府等都要下功夫在奥运营销框架下来思考传播的角度和方式。以上所有的这些整合的营销行动组合到一个大的营销战略之中，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效的提升品牌的影响力。
　　（五）奥运品牌文化营销应重视新产品开发
　　新品开发可以从两个方面，一个方面企业应抓住北京奥运商机，找到新产品研发的切入点，比如中国移动在雅典奥运会期间联合国内多家SP，针对国内市场推出的“烽火雅典”专题奥运信息和娱乐服务；另外一方面，可以开发一些带有奥运标志的产品，或者具有奥运意义，或者是具有珍藏价值的产品，比如联想享有奥运TOP权益之际，推出的奥运金标笔记本电脑，奥运金标使产品具有了收藏价值，也为联想的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。中国银行在荣膺奥运会合作伙伴仅一周时间，推出的奥运题材金融产品——长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版，以及北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”和 2005年2月的“北京奥运金”本色系列产品，都为中国银行在借助奥运营销提升品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。
　　奥林匹克运动的本质是人类挑战自我、战胜自我的过程，奥林匹克精神也是以关注“人”作为最核心价值观的。所以，北京奥运会在注重品牌文化营销的理念的同时，还要在“人”字上下功夫，坚持以人为本，加强人文关怀和人性化的服务，以实现人的全面发展为目标，这是形成北京奥运会独特品牌文化的一个重要方面。
　　
　　参考文献：
　　1.张伟.对奥林匹克运动可持续发展的思考[J].武汉体育学院学报，2003，(3)
　　2.李威生.2008年奥运会我国前景展望[J].武汉体育学院学报，2001，(3)
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />