中国现代企业市场营销人员素质因素实证研究

　  摘 要：文章在文献回顾的基础上，对中国现代市场营销人员素质结构进行了实证研究及信效度检验。结论是中国市场营销人员素质是由职业道德、心理素质、智力学识、职业知识、技能五个维度组成，突破了品质、知识、能力三维度传统的理论架构。
　　关键词：人员素质 市场营销人员素质 品质 知识 技能
　　　
　　一、问题提出
　　
　　随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，营销人才的需求逐年递增。国家人事部市场供求信息显示，市场营销人才需求量连续5年位居 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一,2007年也持续保持了这种趋势。根据统计表明，中国目前有6000多万营销人员，而其中80%没有经过系统的营销培训。市场营销工作包括三个要素：营销人员、产品（或技术）和用户。在某些情况下，营销人员已经成为中国现代企业产品实现成功营销最关键的要素之一，营销人员素质的高低是决定企业市场发展潜力的重要指数。因此，这一研究课题越来越多地被中国学者和企业所关注，探讨在当今中国经济环境下，作为一名称职的市场营销人员应具备的素质。但是目前国内的研究仍然以定性研究为主，而实证研究很少，所以，本研究将通过实证研究的方法测评营销人员素质结构。
　　
　　
　　论文检测天使-免费论文相似性查重http://www.jiancetianshi.com
二、市场营销人员素质内涵及理论回顾
　　
　　1.市场营销人员素质内涵。所谓人员素质含义应从狭义与广义两方面来理解，狭义的素质概念（心理学角度）是这样描述的：素质指人生来具有的某种解剖生理特点，特别是神经系统、脑、感觉器官和运动器官解剖生理特点。它是能力形成和发展的自然前提。广义上说，素质的内涵涵盖了哲学、人类学、社会学等领域，是一个极其综合的概念。是个体遗传因素与环境（先天于后天）因素影响的合金，是人的生理解剖特点、个性心理特点及社会意识品质所建构起来的一个整体，即人的各种身心特点的系统。并且素质具有相对稳定性、可塑性、内隐与外显的统一性、共性与差异性及层次性的特性。
　　早在1936年美国心理学家克伦（C.A. Curran）就开始了关于营销人员素质的研究，经历了70余年的发展，这一领域的研究一直尚未停止，不同的学者从不同的视角提出各自的观点。
　　2.国外的理论观点回顾。
　　（1）美国心理学家克伦（C.A. Curran）观点。克伦（C.A. Curran）从心理学的角度提供了推销员的10项行为要求，他指出营销人员应该记住宣讲的开场和结尾,要善于揣度和捕捉顾客最愿购买的“心理时刻”；善于控制面谈的局势；激动的情绪有利于引起顾客的购买欲望；展示样品可以增加顾客的兴趣和保持其注意力；谈话内容应该使顾客产生真实感；使顾客处于合作的心境中；使顾客处在表示同意而不便说出“否”字的状态；通过引导和暗示使顾客做出正面的答复，使洽谈得以继续；适时地结束推销，及时成交；保留再访问的余地。克伦分析了85位营销经理和监督人员所列举的85项关键事件及营销成功的活动，从中找出10项标准，如能与顾客保持良好的关系，有计划地行事，讲信用等等。克伦又从100项关于销售工作的关键事件中，总结出13项重要的行为类型，如对用户、定货和市场信息善于探索；讲信用；工作态度主动等等。
　　（2）沙里曼的“营销员的人格”。沙里曼(Martin. Seligma)认为存在一种“营销员人格”，包括进取、自信、热忱、外向、好口才、情绪稳定、富有幽默感等特征。沙里曼关于营销人员的研究指出乐观的营销人员(不怕挫折,勇而向上)前两年的销售成绩比悲观者高37%；而后者辞职的比例是前者的两倍。所以沙里曼使用乐观测验进行选拔,这样选拔上来的人，尽管同时使用的传统求职考试没有过关，他们 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一年销售成绩比悲观者超出21%，第二年超出57%。
　　（3）美国“一般能力倾向成套测验”。就职业能力来说，美国“一般能力倾向成套测验”(GATB)建立的模式是：商业营销工作所需的能力是一般智力、数理能力、商业知识；而专业技术营销工作所需的能力是智力、数理能力、空间判断能力、商业知识。
　　3.国内的营销人员素质研究成果。目前国内的研究十分匮乏，在中国学术期刊网上讨论营销人员素质的文章有10余篇，而且这些研究多停留在定性研究上，缺乏定量实证研究。国内学者的研究结论可归纳为两个主要观点。
　　三要素结构论。认为营销人员所应具备的基本素质概括起来可分为三个方面，分别是：品德、智力、能力。黄志建认为营销人员素质应包括以下三个方面：整体素质：身体素质、政治素质、作风素质、思想素质（真诚、律己、心胸开阔、冒险、竞争、责任、服务、主动）；智力：学识水平（专业水平、知识广度、外语水平、信息收集整理）、分析判断水平（判断周密准确、正确预测未来）；能力：处事能力（协调与果断、规范与灵活）、宣传鼓动能力（口头表达、文字表达、宣传鼓动）、组织领导（准确决策有胆识有魄力、善于调动下属积极性、公平公正、想象力创新精神）等。王核成、姚忠采用层次分析法（AHP）进行定量、定性方法得到了三要素的结论。
　　四要素结构论。认为营销人员素质概括起来应包含四个方面的内容，分别为思想素质、业务素质、身心素质、能力结构素质四个方面。实际上是在三要素论基础上增加了身体和心理素质的问题。包括中国矿业大学周梅华、郑聪玲及邯郸职业技术学院的耿天军等大多数人都持这种观点。周梅华、郑聪玲的营销人员基本素质定义为智力素质（观察能力、思维能力、交际能力、创新能力、判断能力、记忆力）、品德素质（正直、忠诚、公正）、知识素质（企业知识、专业知识、基础知识）、心理素质和身体素质等。耿天军的论述则主要集中在以下四个方面：思想素质：包括事业心责任感、职业道德（处理好与企业、顾客、竞争对手关系）及正确的经营作风；业务素质：包括营销专业知识、有企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识、竞争对手知识等；身心素质：分心理素质（开朗友善性格、意志坚定的信念、充满必胜的自信、）和身体素质（良好的身体素质和健康的体魄）两方面；能力结构素质：包括敏锐的洞察能力、准确的判断能力、出色的表演能力、成功的说服能力、灵活的应变能力、高超的交际能力、良好的语言表达能力、熟练的技术维修能力、出色的组织协调能力等。
　　综合国外研究的成果不难发现，他们的研究针对于某一方面进行实证研究，反映的是营销人员某一方面的素质，如营销人员人格研究、职业能力研究、营销人员推销现场的行为等，缺乏系统性与全面性。与国外研究不同的是国内学者希望对营销人员的素质进行全面综合的研究，分为三要素与四要素等，指标分类却出现了非常大的分歧和混乱，而且缺乏实证研究。本研究以美国学者Ralphl.W.Jackson和Rober.D.Hisrich的研究为理论基础，他们认为成功的营销人员是具备某种特殊品质的，这些品质是非成功营销人员所不具备的。在某些事情上具有共同特性，是普通的、较差的营销人员所不具备的。他们认为这些特性分成三个主要方面：品质、技能、知识。其中品质是个人具有的特殊品性；技能指专业能力；知识指专门的信息。本文以此作为理论基础，结合中国的实际情况对营销人员的素质进行实证分析。
　　
　　三、实证研究
　　
　　1.问卷设计。本文按照品质、技能、知识三个维度作为研究的理论框架。在文献回顾及对大连某些企业的营销经理及营销人员进行个人访谈基础上，进行问卷设计。对问卷进行试调研，大连美罗大药厂42名营销员填写了问卷。根据回收数据的均值、频次、方差的简单定量分析，修改了问卷最终形成33个题项，问卷分三部分内容。 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一部分是营销人员的品质，调查营销人员应具备的特殊的品性，包括10个题项。第二部分是营销人员应具备的知识，调查营销人员的知识结构，包括11个题项。第三部分是营销人员应具备的能力，10个题项。

　　问卷采用7级量表，1—7的数值表示重要程度：“1”代表“非常不重要”，“7”代表“非常重要”。
　　2.数据收集与样本分析。78名市场营销专业学生访问了大连市地区78家企业完成了568份有效问卷。剔除83份有问题问卷，回收率85.4%。样本的男女比例为58.5%：41.5%；学历分布，高中以下8.9%，高中或中专21.9%，大专37.9%，本科28%，本科以上3.4%；工作年限1-3年的占31.7%，3-10年的占56.8%，10年以上占11.4%；人员职位分布，业务员占40%，营销主管占26.4%,营销经理13.7%，营销总监5.8%，其他营销人员14.1%。
　　3.数据分析。
　　 （1）探索性因子分析和验证性因子分析。 采用SPSS12.0软件作为探索性因子分析工具，同时综合使用频度分析、方差分析、相关分析等辅助分析手段。采用验证性因子分析方法验证测量的结果的效度，利用Liserel8.7软件。首先，针对营销人员素质的31个题项进行测项纯化。测项纯化标准是，如测项与总体的相关系数小于0.5且该测项删除后克伦巴赫α系数值会增加，则删除该测项。其次，进行探索性因子分析。采用主成分分析方法，把特征值大于1作为选取因子的原则，并利用最大变异法作为正交转轴，保留因子载荷绝对值大于0.5的题项，删除了交叉因子载荷的题项。对剩下的25个指标统计的取样适当性量数KMO为0.946，巴特利球形检验卡方值X2为528，概率值Sig为零，达到显著水平，符合因子分析的条件。提取五个因子，积累方差贡献率为52.24%。其次，验证因子分析，根据Gerbing和Anderson(1988)的建议，建立一个测量模型应该通过验证性因子分析。对探索性因子分析作进一步的检验。采用最大似然法，测量模型的结果有很好的拟合优度。卡方值与自由度之比为2.88，拟合优度GFI为0.90，调整后的拟合优度AGFI为0.88，残差均方根RMR为0.052，其余相对适配度检定指标均在0.9以上，符合检定的标准。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　（2）信度分析。信度检验的目的是为了进一步了解上述指标及提取的五个因子在测量营销人员素质的可靠性。本研究采用克伦巴赫α系数来检验量表(表1)的信度。表1中各潜变量衡量的克伦巴赫α系数大于 0.6以上，而且总量表的α系数为0.9282，表明营销人员素质测量模型的信度是可以接受的。
　　美国统计学家Joseph F.Hair Jr.认为α值大于0.7，表明数据可靠性较高，计量尺中的项目数小于6个时，α值大于0.6，表明数据是可靠的。另外，采用SMC(R-square)值测量每一个测量变量的信度指标，其值界于0—1之间。
　　（3）效度分析。 效度是衡量研究是否测量了真正要测量的概念的程度。本次研究采用内容效度、收敛效度和区别效度来分析。首先，内容效度从营销人员素质指标上看，本研究所提出的题项均源于国内外营销人员素质的文献和个人访谈，并进行了调查，对问卷进行了多次修改。因此，量表有较高的内容效度，同时因子分析所提取的因子说明了内容效度较高。其次，验证收敛效度、区别效度两个指标，收敛效度通过标准化因子载荷（大于0.5）和AVE值（方差的平均值大于两因子之间的相关系数）可以评估。区别效度当AVE值大于0.5标准时说明测量结构有很好的判别效度。
　　
　　四、结论与讨论
　　
　　研究结果正是中国现代营销人员的素质分为五个维度，职业道德、心理素质、职业知识、智利学识、技能。打破了传统的品质、知识、能力三维度模型，增加了职业道德和智力学识维度。这一实证结果对中国现代营销人员培养和选拔有着非常重要的意义。
　　1.职业道德。这一维度属于中国特色，在开放式问题中许多人指出责任感、诚实、敬业精神是营销人的品质。也许是中国传统更注重德的缘故，或是时代更加呼唤这种品质。
　　2.心理素质。这一维度包含了适应能力、创新性、移情性（换位思考）、成就动机四个方面，与有关学者(文献11)设计的保险营销人员心理素质测评量表很相似，说明营销人员的心理素质共性。
　　
　　3.智力学识。这一维度在以往的研究中常常被忽略，对营销人员的学识水平要求不高，但是当今营销工作的重要程度，使得更多的企业考察营销人员的学历和学识，因此，这一素质显得更为重要。
　　4.职业知识。市场营销职业的性质决定了营销人员的所必备的职业知识，必须做到知己知彼，知己，熟知本企业产品、公司、行业知识；知彼：掌握竞争对手、客户知识。
　　5.技能。成功的营销人员能更有效地使用专门技能，一些研究发现，某些技能对成功的营销人员很重要。沟通技能、分析技能、组织安排时间、业务活动的技能、与人相处的技能、学习能力等是中国营销人应具备的基本技能。
　　
　　参考文献：
　　1.费英秋.管理人员素质与测评〔M〕.经济管理出版社，2004
　　2.齐世春，行滔.新销售人员管理 〔M〕. 企业管理出版社，2003
　　3.Lawrence M.Lamont，William J.Lundstrom. Identifying Successful Industrial Salesmen by Personality and Personal Characteristics 〔J〕. Journal of MarketingResearch, Vol. XIV (November, 1977),517-29.
　　4.牛海鹏，屈小伟.专业销售 〔M〕.企业管理出版社，1997
　　5.屈云波，马旭，张伟.业务员推销技巧与成功的销售训练 〔M〕.企业管理出版社，1997
　　6.黄志建.营销人员素质结构探析.科技情报开发与经济，1996（4）
　　7.王核成，姚忠.营销人员考评体系研究〔J〕.商业研究，2001（10）
　　8.周梅华，郑聪玲.论现代企业营销人员的素质〔J〕.煤炭企业管理，1998（11）
　　9.更天军.论市场营销人员应具备的素质〔J〕.邯郸职业技术学院学报，2002（2）
　　10.Ralphl W.Jackson和Rober D.Hisrich.销售管理〔M〕.中国人民大学出版社，2001
　　11.保险营销人员心理素质测评量表〔J〕.盐城工学院学报，2001（2）
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />