浅谈企业在危机中的市场营销

　[摘要] 在市场竞争越来越激烈的今天，企业所面临的宏观环境和微观环境时时刻刻都处在不断变化的过程当中，因此也使企业无时无刻不面临着各种各样的危机。在这种情况下企业应该如何进行营销能转危为安、战胜危机呢？本文从四个方面进行了简单的论述。
　　[关键词] 危机 市场营销

　　美国新墨西哥州有个名叫杨格的果园主，一次突降冰雹将苹果个个打伤，就在大家都唉声叹气时，杨格却仍然按合同原价将苹果输往全国各地，不同的是每个苹果箱里都多放了一张小纸片，上面写了一段既幽默又亲切的文字：亲爱的买主们，这些苹果不幸受伤，但请看好，它们是冰雹留下的杰作，正是高原地区苹果特有的标志，品尝后你们就会知道其特别的味道。买主将信将疑地品尝后，果真感受到了高原苹果特有的风味。结果杨格这年的苹果比以往任何一年都卖得好。
　　如果按照我们的正常思维，被冰雹打伤的苹果，只好降价处理，以减少损失。但杨格运用了创新思维，化腐朽为神奇，让有问题的产品不仅卖得掉，而且把伤疤变成了高原产品的标志，卖了个好价钱。这就是企业在危机出现时最佳的反馈效果，通常我们把它叫危机营销。
　　现在市场竞争日益激烈，企业所面临的宏观环境和微观环境时时刻刻都处在不断变化的过程当中，由此也使企业无时无刻不面临着各种各样的危机。如果企业处理危机的方式不当，那可能给企业（无论是大小）带来无法挽救的损失。如日本的雪印乳业在2000年低脂牛奶产品引起一万多消费者饮用后食物中毒，由于没有及时较好的处理，雪印乳业后来几近破产倒闭，据专家估计：雪印乳业要想恢复原来的声望和地位至少需要8年的时间。
　　由此可见危机事件发生时，适当的危机营销有着巨大的作用，那么企业究竟该如何运用营销才能转危为安、战胜危
　　机呢？笔者认为应从以下几个方面着手。
　　
　　一、具有独特的创新意识
　　
　　在现在激烈的市场竞争中，企业要想求得生存和发展，就必须不断地进行创新来满足消费者不断变化的需求。但企业的创新来源于多方面，不仅仅是常规理解的只是包括技术的创新，产品的创新。因为这需要大量研究开发的费用和风险。因此，企业寻找创新的其他途径，如营销方式的创新。如果园主杨格就是利用了营销方式创新来创造了经济利润。杨格之所以取得了成功，就是因为他没有被传统的营销方式所限制，运用了创新性思维。所以我们要想像杨格那样在危机事件来临时能转危为安，就要培养自己的创新意识，意识转化为行动我们才有可能取得成功。
　　
　　
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二、企业要以长远的眼光来看待问题。
　　
　　1993年8月，央视“新闻联播”播放了样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收回它已经投放在澳大利亚，瑞士，英国，中国香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品。是怀疑已经投放到市场上的这种啤酒可能有漏网的危险品。于不是不仅回收还大力进行宣传，请上述市场的消费者不要购买它的啤酒。当时很多人不理解海内肯啤酒公司的这一举措，但事实证明该公司通过此举保住名牌形象，当新的海内肯啤酒重新在市场上出现时，因为该公司的诚信表现消费者此时购买海内肯啤酒必然是毫不犹豫的了。比起回收啤酒所付出的代价，海内肯公司赢得的收益会更大，且这种收益是长远的。任何企业要想成为“生命型”企业都必须向海内肯公司那样，要把眼光放的长远一些，注重长期利益的获得而非短期利益。
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　三、企业高层领导的重视和直接参与
　　
　　在危机营销中，企业最高领导对危机的重视和直接参与都极其重要，如果领导人意识不到其重要性，则危机很有可能会对企业造成灾难性的打击。企业高层的直接参与和领导是有效解决危机的关键。担任危机领导小组组长的一般应该是企业一把手，或者是具备足够决策权的高层领导。因为危机处理工作通常是跨部门、跨地域的，不仅会对许多正常的业务流程和企业政策进行改动，还要及时进行信息与资源的调拨分配。这种跨部门的工作是任何一个部门性管理人员都无法胜任的。
　　危机处理工作对内涉及到后勤、生产、营销、财务、法律、人事等各个部门，对外不仅需要与政府、媒体打交道，还要与消费者、客户、供应商、渠道商、股东、债权银行、工会等方方面面进行沟通。缺乏企业高层领导的统一指
　　挥协调，很难想象这么多部门能做到口径一致、步调一致、协作支持并快速行动。
　　
　　四、良好的信息系统支持
　　
　　随着信息技术日益广泛地被应用于政府和企业，良好的信息系统对企业危机营销的作用也日益明显。信息系统作为预警机制的重要工具，能帮助在苗头出现早期及时识别和发现危机，并快速果断地进行处理，从而防患于未然。在危机处理时信息系统有助于有效诊断危机原因、及时汇总和传达相关信息，并有助于企业各部门统一口径，协调作业。良好的畅通的信息系统可以帮助政府做出正确的决策，避免猜测和谣言带来的社会不稳定，保证关键物资的充足供应，从而最大程度地减少危机造成的危害。
　　在SARS危机中，以鞋业巨头耐克为例，其90％的鞋在亚洲生产，而其中38％在中国制造。在SARS疫情加重、到中国的旅行受到限制之时，耐克的生产工厂却基本没受影响，因为耐克通过现代化的通信设施实施遥控式管理。总部的设计师采用计算机辅助设计软件开发新鞋样，通过网络将之传给亚洲的加工厂，或通过快递公司把鞋样发给生产商。同时，耐克总部的设计师、检测师与大洋彼岸的加工商可以通过可识电话能进行直接的交流，以保证生产出的产品式样和质量满足设计要求。
　　
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总之，当企业面对危机时，应该以社会公众和消费者利益为重，迅速作出适当反应，及时采取补救措施，并主动的、有意识的以该事件为契机，变坏事为好事，因势利导，借题发挥。不但可以恢复企业的信誉，而且可以扩大企业的知名度和美誉度。因为一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟的、健康的企业与其他企业的区别就在于此。
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