东北土特产品的包装营销之路探析

　[摘要] 现今，在各种商品同质化越来越明显的情况下，商品包装已成为继商品质量、售后服务之外的第三种决定销售情况的重要因素。我国的东北地区应凭借自然资源和生态环境优势，顺应绿色环保的消费趋势，运用包装营销观念开发其土特产品，创造市场商机，促进东北老工业基地区的经济发展。
　　[关键词] 包装 营销 土特产品
　　随着竞争的日趋激烈和消费个性化程度的提高，商品的包装已成为继商品质量、售后服务之外的第三种决定销售情况的重要因素。我国的东北地区凭借其肥沃的黑土地和绵延的大小兴安岭山脉而盛产优质的农产品和营养丰富的山产品。这些土特产品深受广大消费者的青睐，闻名全国。东北地区应凭借自然资源和生态环境的优势，运用包装营销观念开发其土特产品，抢抓市场商机，促进地方产业发展。
　　
　　一、商品包装的主要作用
　　
　　1.基本保护功能
　　这是包装的最基本的功能。对商品起到保护、加固、分类以延长保持期等功能。随着科技的进步，商品的包装又由简单的密封包装发展成了真空包装、氮气填充等包装手段，进一步的加强了对包装内容物的保护性。
　　2.增加方便性
　　包装是生产的终点，同时又是物流的起点。商品的包装除了为厂商提供运输，保存的方便性之外，还需要为消费者的使用和保存提供方便。
　　3.自身推销功能
　　市场心理专家路易斯·切斯金做过实验：把同一种新产品分别放进圆形和三角形图案的不同的包装内， 80%以上的被调查者都选择了圆形图案包装的产品。而在试过产品之后，仍喜欢圆形图案包装的产品。正如一本包装书中写的那样：“消费者往往分不清一种产品和它的包装，很多产品即是包装，而很多包装即是产品。”这句话生动地说明了包装对产品销售的作用。
　　现在，消费者都是在超级市场及便利店以自助的形式购买商品，产品的外包装更担负了自我推销的任务。商家需要利用商品的包装来吸引顾客的注意力。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据产品的包装来选择产品的，这被称为杜邦定理。另据英国市场调查公司报道，由于受精美包装的吸引，去超市购物的妇女购买物品通常超过出门时打算购买数量的45%。
　　4.增加产品附加值
　　良好的商品包装往往能给消费者带来方便、美观、可靠等方面的附加价值。在消费者的生活水平日渐提高的情况下，他们会更倾向于是花费更多的费用，来购买这种带有附加值的商品。
　　5.建立企业品牌的形象
　　通过特征鲜明的包装，我们往往能一眼辨认出是哪家企业的哪一种商品。比如：可口可乐的红色包装，无论在哪里，一眼即可认出。由此可见，包装还可以为企业建立良好的形象作出贡献。
　　6.特殊的促销手段
　　包装上的创新往往会引起消费者极大的好奇和兴趣，从而激发他们的欲望。比如，以独特的包装瓶而获包装奖的“酒鬼”酒的畅销。一种独特新颖的包装可大大提高消费者的认知度，引起其购买欲望。
　　正是因为商品的包装对商品的销售有如此巨大的推动作用，我们必须从营销的角度充分认识到包装的重要性，必须采取正确和有效的包装策略。
　　
　　
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二、东北土特产品的包装现状
　　
　　1.散装、裸装
　　人们生活消费水平不断提高，由温饱型向方便、卫生、营养、快捷转变，新的消费观念和消费结构对粮食商品改进包装方式要求的必然趋势。但是，东北特产的包装并没有顺应这种趋势。如东北的绿色优质大米，人们要求购买方便，携带容易，但传统的粮食销售包装与运输包装几乎不分，缺乏零售环节的专用包装，销售时采取整袋购买或散堆现象的方式，这种裸装的销售方式既不方便，又不卫生。
　　并且，一些由粮食加工而成的传统食品。由于采用散装的销售方式，给食品的保存和运输带来了不便。因此，销售只局限于本地区，很难进一步开拓市场。
　　2.附加值低
　　东北的很多干果炒货营养丰富。但是，由于多采用的是散装或简易包装销售。因此，此类商品的附加值往往较低。因此，始终无法摆脱“一流产品、二流包装、三流价格”的影子。包装的好坏于否，在一定程度上会使消费者联想到产品生产制造的工艺水平，而生产制造的工艺水平的高低又会成为消费者衡量产品内在质量的一个标准。质量上乘的商品，就是因为包装不够精美，而被消费者拒之门外。
　　很多外地商家以低价大量购进这种散装干果，加以精美包装，就以高价在商场、超市等场所零售，谋取了大量的利润。而本地的商家，就是因为包装，失掉了竞争能力。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　3.包装形式单一
　　以黑龙江的山产品为例，越来越多的家庭作坊式加工点儿已经被中小型的山产品加工企业所取代。因此山产品的干制生产加工技术不断提高。与此同时，散装销售的形式已经越来越少。取而代之的是包装良好的山产品越来越广泛的被消费者接受。
　　但是，市场上销售的山产品，仍然存在着一些包装方面的不足，主要表现在：包装形式过于单一，缺乏变化。不能满足不同消费者的不同需求。如：缺少包装精美的礼品装，便于携带的压缩装等等。
　　
　　三、改进包装现状的途径
　　
　　1.增强包装观念
　　东北地区土特产品包装落后的最根本的原因是观念的落后。有些企业的管理者把包装看作是可有可无的东西，认为只有物美价廉，包装好坏关系不大，甚至认为包装精美增加了成本，提高了售价，会对销售产生不利的影响。此种观念在商品经济水平较低，市场处于供不应求的卖方市场的时代尚可生存。科学技术的进步促进了经济的发展，从20世纪50年代中期开始，大生产日趋普遍，卖方市场逐步被买方市场所取代，这种变化暴露了传统包装观念的不足。
　　虽然，我们反对过度包装，但是适度的、合理的包装却是不能被忽视的。要在国内和国际市场上打开新的局面，必须关注商品包装，树立正确的、符合现代市场经济的包装观念。比如，东北一种古老的满族食品——煎饼，有百年历史，营养丰富。但是，由于从古至今一直都是散装销售，保质期短，无法打开国内外市场。2001年3月，抚顺刘记食品有限公司注册了商标，并对这种传统食品进行了现代化的包装，立即就将市场拓展到了北京、天津、深圳、上海、广西等地。
　　2.增加包装投入
　　据美国市场协会报道，美国的名牌企业每年投入的包装研制费用占销售收入的比例接近3％，而因此带来的收益大约为投入的五倍到十倍。目前，美国企业重视商品包装已经成为共识，这一点可以从美国包装工业的产值得到答案，美国包装工业的产值在1981年的营业额达到500亿美元，现在的数字突破一千亿美元，成为美国的第三大工业。
　　这对于东北的土特产品包装是有一定的启示作用的，我们可以通过加大包装的投入来换取产品的高附加值。通过合理的包装，创出品牌，收获利益。
　　3.改进加工工艺以促进包装工艺
　　包装应与商品的价值或质量水平相适应。很多包装工艺受商品的制做及加工工艺水平的制约。如要开发出方便携带的干货包装最根本的途径是大力发展干货的压缩工艺；开发体现新鲜的保鲜装，最重要的是产品的保鲜工艺。
　　4.改变包装策略
　　改变包装策略，是为了更好的发挥包装的促销作用。放眼我们的营销市场，先例不少：一吃就弄得满手油的牛肉干变身糖果；防晒霜变挤压式为喷雾式；薯片由袋装变为抽屉装。
　　(1)方便装。主要针对山产品而言，市面上的山产品包装普遍都是500G以上的大包装。由于是干货，要水发食用，所以一包山产品可以食用二十次以上。这样大包装不便不方便量取，也会使剩下的干货容易受潮发霉。如果开发出每次食用量的小包装，以20小包为一大包，这样不但可以准确的取量，而且还方便储存。
　　(2)组合装。像现在市场上广泛出现的化妆品套盒一样，用一个包装容纳同类别的多种不同商品。可以使消费者以较低花费一次性的满足对多种商品的需要。同时，也为首次消费此类商品的消费者提供了尝试的方便。
　　(3)礼品装。现在市场子上销售的东北土特产品，除了人参、鹿茸等名贵的中药材以外，大都是普通的包装，而没能有礼品装。因此，厂商应抓住这一空白，大力开发东北特产的礼品市场。用适度包装的理念，以最低的包装成本（材料、印刷、制作），达到最佳的宣传效果，大力开发适合老百姓所需的礼品装。
　　(4)双重用途、附赠装。这是目前国内外市场上较流行的包装策略。如在原包装的商品用完后，包装容器可以另做它用。我们可以把压缩装的山产品如压缩黑木耳纸包装和塑料袋包装换为盒装，可做为食品盒或饭盒。这种包装往往能引起集团购买，其优点还在于把包装容器当作流动的广告使用。但要注意包装材料的附加值不能过高。另外我们可以采取商品包装上附带奖券，中奖后可以得到奖品的方式促进销售。
　　
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总之，企业，要将包装决策与现代营销理论结合起来。把消费者的需要作为自身活动的中心，用科学、环保、绿色包装的观念对制定包装策略。东北土特产品加工企业只有真正将包装决策融入到企业正确的营销决策中去，才能真正使自己的产品适应市场的需求，为广大消费者所接受。
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