营销渠道绩效研究述评

　　〔摘 要〕 营销渠道的绩效对生产商和经销商都非常重要。它能揭示渠道中的以往管理失误和为资源在渠道体系中的有效配置提供指导。同时，绩效的测量直接影响着渠道成员间的关系，进而影响着渠道整体功能的发挥。
　　〔关键词〕 营销渠道；绩效；影响因素；测量
　　
　　一、引言
　　
　　运用组织所拥有的资源来达到组织目标是企业经营的最终目的。而绩效则是指企业或组织达到其特定目标的程度。绩效对企业的意义有两个方面，首先，绩效是组织对资源运用效率与效果的测量，即绩效测量产生必要的信息，以增进对企业管理的了解；其次，绩效具有前瞻性的影响力，能修正过去的管理失误，引导未来的资源分配方向。组织间的管理一旦达成，就能达到有效的渠道绩效，并能将资源有效地配置于所有的渠道成员。Novich[1]认为基于下述理由，认为组织分销运营效果的重要性更加突显。
　　1. 经销商掌握的最终使用者的比例处于稳定地增加状态。
　　2. 直接销售的成本比其获利能力的增加速度更快。
　　Novich将分销效果（distribution effectiveness）的重要性视为组织绩效的第五大要素（如图1所示）。
　　由图1可见，营销渠道绩效的含义及测量等对企业非常重要；但我国目前这方面的研究成果很少（在中国期刊全文数据库中输入关键词“营销渠道绩效”，记录为零）。
　　
　　
　　
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二、营销渠道绩效的含义及其影响因素
　　
　　Robicheaux和EI-Ansary将绩效定义为渠道成员对渠道领导者满意或不满意的结果，也是渠道成员间关系的最终目的。[2]Gaski和Nevin则认为渠道绩效是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即指成员对渠道的贡献程度[3]。斯特恩等认为渠道绩效可从社会与管理两个角度衡量，前者从成本效益的角度来衡量渠道的服务水平能否满足全体或个别市场区域的需求；后者则包括各渠道成员的财务绩效、各渠道成员对整体渠道的贡献程度、不同渠道绩效的比较等内容。[4]
　　可见，营销渠道绩效的构成大致可以分为两个部分。首先是渠道成员对渠道的贡献程度。营销渠道是一系列相互依赖的组织，它不只是一家企业在市场上做得最好——无论这个企业是制造商、批发商还是零售商。相反，营销渠道在典型情况下涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其他成员开展工作。因此，没有成员间的相互合作和贡献，也就不能为终端用户提供服务产出，绩效就根本不能实现。其次是渠道成员本身的绩效，即作为一个单独实体的组织绩效。除了对渠道的整体运作做出应有的贡献外，生存和发展也是各渠道成员的最终目的。
　　罗森布洛姆[5]认为有四个重要因素影响着渠道成员绩效评价的范围和频率，它们是：（1）控制的程度。控制力越强、越能获得整体渠道成员的绩效。（2）渠道成员的重要性。如果依赖渠道成员的程度越高，越需要对其绩效做适当的测量。（3）产品的特性。在一般情况下，产品越复杂，越需要进行广泛的测量。（4）渠道成员的数目。如果采取密集式分销，则不需测量过细，重点在特殊的情况；但如果是选择性的分销方式，则需非常谨慎地测量。斯特恩、科兰等对各影响因素进行整合，认为渠道绩效会受到下列因素影响： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一是渠道的环境，包含分销渠道功能与流程；第二是渠道策略和规划；第三是渠道结构和组织行为因素，包含角色、权利、依赖、冲突、协调与和合作；第四是渠道关系管理，包括政策、沟通内容和信息沟通系统等。[4]
　　对国外各学者的研究进行总结和归纳，我们可将影响渠道成员绩效的因素分为以下四个方面：
　　1. 渠道运行环境，包括技术、法律、经济及市场竞争等因素。此环境因素可以需求和供给环境来分类，前者包含了人口统计、消费者资源与社会文化环境；后者则包括技术、竞争与法律政治环境。一般而言，渠道的外部环境影响着渠道结构的形成；渠道结构在一定程度上是经济和技术等水平发展的反映。[6]
　　2. 渠道结构。结构是一种集合组成关系。渠道结构描述了渠道中各种类型的成员。市场上共存的每一类成员的密度和数量以及市场上共存的不同渠道的数量。因此，渠道结构可以说是产品或服务由生产商到消费者过程中有关成员阶层、数目和彼此间权利义务关系的表现。不同的渠道结构安排会影响到厂商对分销功能执行绩效的控制、分销和沟通效率以及分销渠道成本。[4][7]可见，渠道结构的选择不仅涉及渠道成本的大小，更会影响产品进出上的管理，良好的渠道结构应是配合成本效益的安排，同时能使组织在系统中有效发挥彼此功能。
　　3. 营销渠道策略。渠道策略是企业将产品或服务传送到经销商或最终使用者过程中方法的选择及应用。科特勒（Kotler）等[7]则将渠道策略定义为，企业个体期望在目标市场达成营销目标的明显原则；是生产商在市场覆盖率、销售成长及获利能力等目标间做取舍，而对渠道的多样性、直接性、密度和创新性四个维度所做的决策选择。通常来讲，生产商采取不同的分销策略（密集性分销、选择性分销和专营经销），对产品的定价和促销有着很大的影响，从而影响着经销商的绩效。
　　4. 渠道成员间的行为。渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。西方学者在此方面的研究非常丰富，他们普遍认为依赖（dependence）是权力的源泉（source）；它导致权力的产生。[8]大多数实证研究的结果则表明，在依赖与权力之间存在着正向关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。同时，依赖与合作之间也存在正向关系，与冲突之间则存在负向关系。[9]而权力可分为强制性权力和非强制性权力两种。强制权力导致冲突，降低合作的意愿，而非强制权力则减少冲突，提高合作的意愿。[10]同时，渠道成员非强制权力的使用提高焦点（focal）渠道成员的经济满意度；强制权力的使用则降低焦点渠道成员的经济满意度。[11]最后，冲突与合作之间是负向关系，即渠道成员之间冲突越频繁、越严重，他们之间的合作意愿就越弱；并且合作会提高渠道成员的满意程度，而冲突则会降低渠道成员的满意程度。[9]可见，渠道中的权力、冲突、控制、合作等行为直接影响着渠道成员间的关系质量，对其绩效有着显著的影响。
　　最后需要强调的是，渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程，它也会反作用于渠道的结构、成员间相互行为和策略的选择。渠道决策者们往往会根据渠道绩效的表现情况，对已有的渠道层级、成员数目和分销策略等进行相应的调整；渠道成员也会根据自己所获绩效的水平来调整自己的行为。这样，通过两方面不断的动态调整，最终将达到一个在当前渠道运行环境约束下的绩效最大化水平。
　　至此，我们可大致勾画出渠道绩效影响因素的框架（如图2所示）。
　　
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　三、营销渠道绩效的测量
　　
　　渠道绩效测量的指标是随着渠道研究重心的演变而不断发展的。西方关于渠道理论研究集中在三大领域，即渠道结构、渠道行为和渠道关系的研究。早期渠道结构的研究以渠道的效率和效益为重点，此时对渠道绩效的测量指标相应地也偏重于这方面。如Pegram研究发现[12]，大部分的生产商使用的测量标准主要包括：销售绩效、存货维持、销售能力、渠道成员态度、渠道成员面临的竞争状态和渠道成员的成长性等六项。Rosenbloom和Anderson认为销售数量、存货水平、销售能力、渠道成员对供应商与产品的态度可作为渠道成员绩效的衡量标准。[13]销售数量对于衡量渠道成员绩效是一项重要且常被使用的指标；维持适当的存货水平是渠道绩效的另一个指标，所以对渠道成员的存货状况要很好地掌握。销售能力的测量包括测量渠道成员数、专业知识与能力等因素；对于态度方面，如果渠道成员对制造商的产品有良好的销售态度，这将对渠道绩效的提高有帮助。由于对渠道结构的研究忽视了渠道中成员间的相互行为，于是，随后以渠道行为为重心的研究在渠道绩效的测量上将渠道成员间的行为结果，如满意度和承诺等纳入其指标体系。如Gaski和Nevin认为渠道绩效可视为渠道成员间关系互动的结果，可分别从协调、满意度、承诺与绩效等维度去探讨。[3]Bowersox和Cooper[14]认为渠道绩效如果从宏观的角度来看，则包括配销在效率与效能上是否符合社会需求，其中，效率是以最少资源完成配销工作，效能则是配销目标的有效达成。同时，从策略管理的角度看，绩效的衡量应包括财务绩效与顾客满意。前者包括成本、获利能力与投资报酬率等指标；后者用来衡量渠道成员所提供的服务产出以及顾客满意度。随着市场竞争观念的转变和关系营销的兴起，渠道关系研究则以渠道成员的关系质量和战略联盟为绩效考核的重点[15]，进而扩充了渠道绩效测量的指标体系。

　　可见，营销渠道绩效的测量指标是随着渠道研究的发展而不断调整的，各时期的指标之间并不是替代的关系，而是以互补的关系共同来完善绩效测量的指标体系。Kumar，Stern和Aulakh[16]将各学者的观点进行整合，从制造商的观点来衡量渠道绩效，提出理性目标模型（rational goal model）、人际关系模型（human relations model）、内部程序模型（internal process model）和开放系统模型（open system model）作为测量经销商绩效的四个尺度（如表1所示）。
　　
　　综观上述学者的研究，不同领域的学者对于渠道绩效测量指标的构成均有不同见解。但可以概括区分为两大类型：一是客观绩效指标，主要以销售额、存货水平、利润率和市场覆盖率等客观可具体量化的指标来衡量；二是主观绩效指标，主要以贡献程度、成长潜力、满意度、渠道关系质量和企业形象等主观难以量化的指标来衡量。最后需要指出的是，西方学者对渠道绩效测量指标的研究多从生产商的角度进行。这与市场经济发展早期，商品处于供不应求的状态，生产商在渠道体系内处于支配地位有关。然而，现在市场已发生变化，普遍存在供过于求，渠道系统内权力开始下移，由生产商向最接近顾客和了解他们需求的经销商、零售商转变。因此，渠道绩效测量研究的角度也要更多地从经销商或终端角度去分析。
　　
　　四、未来研究展望
　　
　　通过以上分析，我们可以得到理解渠道绩效的一般性思路，首先是渠道所处的外部经济、文化和市场等环境影响了渠道结构的形成、策略的制定和渠道成员间的相互行为；其次是它和结构、策略、行为一起影响着渠道的绩效；再次是对渠道绩效的考核是由一系列主观的和客观的指标构成，包括销售额、满意度和承诺等等。不同的企业或行业，其渠道的环境不一样，最后将导致其绩效的差异以及绩效测量指标的差异。因此，对不同经济水平、不同行业的渠道结构和绩效表现形式进行比较研究（comparative study）是十分有意义的。[6]例如日常消费品和汽车行业，相对而言，前者的渠道成员数目、渠道层级都较多；且在对绩效测量时，前者更加偏重市场覆盖率类指标。
　　在经验分析上，已有文献大多研究渠道结构、渠道策略和渠道行为对绩效的影响，但渠道环境始终作为一个默认的绩效影响因素，很少进入学者们实证的研究中。环境的不确定性和复杂性使得环境这个变量难以捉摸和测量，然而这往往导致渠道中的机会主义，进而影响渠道成员间的行为和绩效。因此，将渠道环境纳入渠道绩效实证研究的范畴是十分有必要的。中国学者曾寅初等（2006）在此方面提供了一个新的可操作的视角。他们根据实地调查资料，研究了社会资本对农产品购销商绩效的影响。[17]作为连接微观经济实体和宏观环境的桥梁，社会资本有助于降低组织的交易成本、促进资源的取得与交换以及知识的转移和扩散，同时，也能促进组织成员的认同意识，降低沟通障碍与投机主义。[18]这些性质对渠道整体功能的发挥和效率的提高有着重要的作用，这为后续的研究提供了一个方向。
　　
　　〔参考文献〕
　　
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　　〔3〕Gaski John F.，Nevin John R.The Differential Effects of Exercised and Unexercised Power Sources in a Marketing Channel. Journal of Marketing Research （JMR），May85，22（2）：130-142.
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　　〔5〕【美】伯特·罗森布洛姆.营销渠道（第七版）〔M〕.宋华，等译.北京：中国人民大学出版社，2006.
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