关于高职市场营销案例教学的思考

　[摘要]在高职市场营销学课程的教学中，经常采用案例教学法。本文分析了高职市场营销学案例教学法的优势、影响因素并对如何提高案例分析教学的效果提出自己的观点。
　　[关键词]案例教学法 优势 影响因素
　　
　　一、案例教学法及其优势
　　
　　案例教学法是美国哈佛商学院的传家宝，但在我国还是一种相对较新的教学方式。它是指通过对案例的内容和相关材料介绍，引导学生理解和进入特定事件的场景，学生经过独立思考或集体讨论，识别、分析和解决案例中的具体问题，借以加深理解和掌握所学知识，提高应用理论和实际操作的能力，同时可以培养学生的参与意识、团队意识和协作精神。由于高职教育的培养目标是既要掌握一定的理论知识，又要拥有一定技能的应用型人才，且市场营销学这门课程本身实践性又非常强，因而案例分析教学法在高职营销学教学中具有相当重要的地位。案例教学法与其它教学方法相比有其独特的优势。
　　1.真实案例，激发学生的兴趣
　　市场营销学的教学案例描写的大都是国内外比较知名工商企业遇到过的或行将面临的真实问题，这些公司说出来学生一般比较熟悉，甚至我们日常都在用这些公司的产品，感觉非常亲切。例如，我们经常选用海尔、联想、蒙牛、沃尔玛、家乐福、宝洁等公司的营销案例。这一个个活生生的、真实的情景可以把抽象的原理、概念具体化，学生通过阅读和讨论案例，可以了解现实，认识到有关理论、方法在实际管理中的意义，增进其学习的兴趣和积极性。
　　2.角色转变，学生的参与性较强
　　在传统课堂教学中，学生的角色是听讲者和知识的接受者，学生完全处于被动的地位。而在市场营销案例教学中，学生必须扮演一个积极参与者的角色。案例教学多是在讲明基本理论知识的基础上，通过案例分析来进一步提高学生基本理论的理解和运用能力。经常是通过学生仔细阅读教师指定的案例材料、认真分析评价、分组讨论、报告写作和课堂演讲等教学环节，学生的参与性较强。学生在参与过程中得到训练，增长才干，提高了学生的分析问题、解决问题的能力，增强了团队意识、合作精神、沟通协调等方面的能力。
　　
　　
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二、影响市场营销案例教学的主要因素
　　
　　 营销案例教学法在应用中能否达到理想的效果，受许多因素的制约。
　　1.案例的质量
　　案例的质量问题，不是指案例本身有质量问题，是指针对不同层次的学生它是否适合。如果营销案例当中所涉及到的内容较为广泛且理论有一定深度，或是要求学生在系统地掌握一定的经济理论基础知识，具有综合分析能力并积累一定的实践技能基础上才能分析判断，这样的案例不太适合高职高专学生选用，例如许多MBA的案例。高职专学生营销案例的选择，要紧密结合所学基础理论知识，做到难易适度，既不能太易，也不能搞得学生毫无思路。
　　 2.任课教师素质
　　营销案例教学对教师的要求是既要懂得营销理论，有要有实战经验，即“双师型”的教师。没有这样一支“双师型”的教师队伍，案例教学要想取得理想效果是很难的，尤其是实战性和技能性很强的营销专业，对相关教师的素质要求较高。而目前高职专院校的教师普遍是有理论，缺乏实践经验和技能，这导致了案例教学中脱离实际的理论阐述较多，实战技能过少的现象，从而导致了学生参与意愿不强、课堂教学乏味，影响了案例教学的实际效果，也有悖于高职高专侧重于培养具有实际操作技能的应用型高级专门人才的教育定位。
　　 3.学生自身水平
　　在案例教学过程中，教师只是引导者，学生则必须扮演一个积极参与者的角色，因而，学生自身综合水平的高低对教学效果影响较大。如果学生学习的积极性、主动性和自主意识较差，对事物的分析判断能力有限，这都会为任课教师组织案例教学活动带来一定困难。目前，一些高职院校的学生确实存在着学习主动性不够、参与意识不强、习惯填鸭式的教学等现象，学生自身的一些传统的学习观念也必须改变。
 

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　　三、提高案例分析教学的效果
　　
　　1.加强教学案例选择的针对性
　　案例根据其特征，可分为描述评价型案例和分析决策型案例。在描述评价型案例中，学生的主要任务是对案例中的做法进行事后分析、评价，以及提出自己的“亡羊补牢”性的建议。而分析决策型的案例是针对企业面临的某些待解决的问题，要求学生去分析研究，并提出自己的对策。在教学实践中，应结合学生的特点和教师的能力，结合不同营销基础理论的教学，注意选择适用性的案例。对于高职低年级的学生，他们刚离开中学校门，无实际经验，又刚接触专业的基础知识，比较适合相对简单的描述评价型案例分析，这类案例对于学生深入理解和把握营销学基本概念、基础理论知识，培养学生正确地认识、分析问题的能力，调动学习兴趣和信心大有益处。而对于高年级尤其毕业班的学生，则应加大采用分析决策型案例的比重。
　　2．培养一支“双师素质”教师队伍
　　教师应当具备“双师素质”，才能使案例教学组织引导的好，效果发挥的更好。所谓“双师素质”教师可理解为教师既有讲师及以上专业教师技术职称，同时又具有本专业中级及其以上技术职称，能全面指导学生的理论和实践教学。如高职学校的市场营销课程教师，既是讲师，又是营销师。“双师素质”的教师不仅仅是案例教学的要求，更重要的它是关系到高职院校教育教学质量的一个重要指标，是高职院校可持续发展的重要力量。目前，高职院校“双师素质”教师比例逐年提升，但离实际教学水平要求还有一定差距，必须采取切实可行的、积极有效的措施，真正提高教师的理论和实践教学能力，走产学研结合的道路。
　　3.教学评价注重学生的职业能力
　　高职教育教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力，这是高等职业技术教育培养目标的要求。传统的教学评价主要以单一的书面考试为主，高职教育的教学评价应在考试的同时，增加对学生专业技术水平和职业能力的考察。考察方式可灵活多样，可采用笔试、口试、实际操作、技能测试等，时间上也可分阶段进行，不必全部等到期末。教学评价体系的转变，必然引导广大教师、学生由原来的只重视期末书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来。注重职业能力培养的案例教学，其各环节作为总体教学评价的组成部分，必然会得到很大的提高。
　　
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总之，高职市场营销课程采用案例教学法是一种有益的尝试，且课程本身特点也比较适合应用此法，关键是我们如何发挥好案例教学法的优势，达到应有的效果。

　　参考文献：
　　〔1〕王春香.《关于国内案例教学的思考》.《成人高教学刊》，2006.
　　〔2〕陈向军.《市场营销专业实践教学体系的改革与实践》.《中国职业技术教育》，2004.
　　〔3〕何志毅.《战略管理案例》．《北京大学出版社》，2001．
　　〔4〕陈万明.《案例教学的针对性原则及其运用要领探讨》.《中国大学教学》，2006.

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