浅谈广告设计产生市场效益的因素

　[摘要] 在日常生活中，广告随处可见。广告设计与市场经济效益的共有性和互盈利是密不可分的，没有通过一个好的广告来传播疏导，是不可能适应当前市场经济发展的潮流，一个良好的广告设计已经成为企业组织市场销售的重要策略。
　　[关键词] 广告设计 目标市场 消费者 创意
　　
　　随着中国加入世界贸易组织，企业之间的竞争日益激烈，进入21世纪，广告设计已经成了企业宣传产品和理念，开展市场销售的重要策略密不可分的一部分，广告设计的作用正日益被企业和社会各方面所重视。无论是为了用来参与商品的竞争或是单纯地为了传递产品的信息，广告都起到了很重要的作用。广告做得成功与否直接影响着企业产品的命运。一个能够成功为企业促进销售的广告，它必须具备着以下几点要素。
　　
　　一、正确的确定对宣传的产品的目标市场
　　
　　市场是企业的起点有是重点，每一个企业都应高重视对市场的调查研究，市场是商品交换的场所，也是广告活动的天地，产品市场是十分宽广的，任何一种产品，不可能完全适合整个市场的需要。因此，首先要研究产品的目标市场在哪里，然后再研究怎么样运用广告宣传手段和宣传策略。以儿童用品为例，它的目标是儿童市场，但是儿童市场购买力基本上由家长实现。因此，我们的广告宣传中就要针对年轻父母盼望子女迅速成长的心情，有的放矢地进行广告宣传。又如，一些名贵手表，高级化妆品或款式新颖的服装等却是中青年人为主要销售对象，它的目标是中青年市场，而中青年人特别是年轻人购买动机多属于冲动型，对于这类产品的宣传，就要重视树立产品的名贵和时尚感，以满足中青年人的心理需求，使产品达到较好的销售业绩。
　　
　　
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二、了解消费者的接受心理
　　
　　一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，使消费着在接受商品(或服务)信息的同时，享受到极大的审美愉悦，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。要达到这样的效果，必须了解消费者的接受心理，才能因时因地、因人而异，创作出不同特色的广告。从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究大有裨益。
　　不同民族，社会团体都有不同的审美标准，如中国受儒家影响至深，儒学遵从“仁义礼教”“忠于孝道”，提倡集体主义精神和中庸之道，直到现在中国广告中还时常留有这些文化传统的痕迹。例如“孔府家酒，叫人想家”，就是利用了中国人重视家庭的观念。而美国是个崇尚自由和个性的国家他们主张独立与坚强，提倡个人主义，崇拜“英雄主义”。如耐克“just do it”（说做就做）。
　　时下一些企业聘请某公众明星做产品代言成为社会广告的主流方式之一，因为这样的方式可以通过明星的影响力来促进产品的销售。而在这之中的广告设计就必须要到位，充分发挥代言人的形象价值和精神价值。才能最大化的抓住消费者的心理特征。如“朵而”广告，那个时期（20世纪90年代末）由于人民生活水平得到提高，而在中青年的妇女对美容有着强烈的追求，青年女子尤其是刚产完孩子的女性特别的想保持着孕前的那份姿态，而中年妇女则是希望“越活越年轻”所以那时候在广告里“以内养外，补血养颜”的口号。女主角的容貌与气质已经盖过她所要传达他的信息，许多人是因为被她的柔美的形象和富有磁性的声音所吸引，然后才了解了其产品的。才让“朵而”带起了一股销售高潮。所以，只有通过对消费着接受心理的研究，这样的广告才会有一个良好的市场效益。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　三、创意——广告的灵魂
　　
　　广告创意是在广告策划全过程中确定和表达广告主题的创造性思维活动，是将某一特定的广告主题或意念加以形象化并加以具体表现。广告创意是整个广告服务商品生产中最为艰难、最具创造里以及价值含量最高的环节。一句能打动商品消费者的广告语，一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志，往往是一个优秀的创意这甚至一个团队心血的结晶。
　　杰出的广告创意要付出艰苦的思维劳动才能获得，卓越的广告创意是以出人意料的，有趣的甚至用惊人的方式表达传递广告的诉求目的。香港的李奥·贝纳为麦当劳创意的几版电视广告，都充分突出了广告的创意哲学——与生俱来的戏剧性。广告片中，婴儿躺在摇篮忽而欢笑，忽而哭闹，令人感到不解。片尾答案出现了：原来摇篮一晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，一旦拱门从婴儿视线消失，他就啼哭。这部广告以极为简洁，单一的创意手法，戏剧性地表现了婴儿对麦当劳拱门标志发自本性的喜爱。从中我们领略到了麦当劳广告的独特魅力。麦当劳在中国市场推出一系列广告，每一版广告都引起观众关注。人们乐此不疲地谈论猪柳汉堡广告中年轻人情不自禁想吃汉堡而撞到玻璃上的尴尬情景;还有麦辣鸡广告中那个含情脉脉的淑女竟然变成一头恶狼一样疯狂地把鸡翅啃个精光，只剩下一根白白的骨头，继而又恢复淑女状的夸张情节。麦当劳的广告诉求的信息都只有一个——美味。然而如何表现美味，具体手法各不相同，但每一个情节都绝不平庸，平淡的铺陈中都会有意想不到的情节发生，虽然也会夸张，失真，但每一个观众看完后，都会开心地笑出来，并善意地接受。这就是广告体现出来的自然的戏剧性，它并不做作，一切都是意想不到，但最终都会在意料之中。所以，麦当劳的广告凭借不凡的创意不仅抓住了观众的视线，而且总是有一些有趣的情节或画面让观众难忘，而产品本身的信息并没有被淹没。
　　广告设计通过象征、离意、夸张、对比、比喻、幽默等表现手段来渲染和烘托主题，强化事物的本质特征，使之更加具体，更加形象，更加富有视觉冲击力和感染力，以加大广告的宣传力度，提高观众对广告的认知和感悟程度。奇特并不等于荒诞。标新立异并不等于无中生有，创意建立在“放纵于意料之外，合乎于情理之中”。它是广告策划、设计和实施的前提，是实现广告总战略的重要保证，是产品促销的得力手段是广告具体实施中的灵魂。
　　
　　参考文献:
　　[1]丁宁:接受之维[M].天津:百花文艺出版社.1999
　　[2]黄良铺:新产品开发之谋略[M].北京:中国经济出版社，1992.3
　　[3]奥格威:一个广告人的自白[M].北京:中国友谊出版公司1991
　　[4]梁海娇:设计与工艺[M].广州:广东教育出版社 1991.12

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