广告英语的修辞手法与应用

　　[摘要] 修辞手段的使用对广告的创意与效果极其重要。成功的修辞能使广告适合内容的题旨与情景，极尽语言文字之所能，使人觉得无可移易，并可造成超脱寻常文字、寻常语法或寻常逻辑的新形式，以充分发挥广告的价值与功用。本文用大量实例分析阐释了比喻、拟人、双关、引用、设问、仿拟等修辞手法在英语广告中的表现特征,并通过范例探讨了修辞手段在广告中利用消费者心理刺激欲望，劝购、导购等运用。
　　[关键词] 修辞手法 广告英语 应用

　　广告英语是一种商业价值很高的实用文体。广告，就是将公众注意力引向某事物的一种宣传活动。它是商品经济发达，信息充斥社会的必然产物；它扩大人们想象生活的空间，刺激人们的欲望，促进人们的消费能力，创造更高水准的生活。现代社会的每个角落都充斥着广告，广告宣传俯拾皆是，随处可见。广告有各种各样的类型，但却都有一个共同特点：吸引人们的注意力，激发人们的兴趣，打动人们的欲望，促使人们采取行动——获取、购置、拥有或前往。随着我国对外经济贸易的日益频繁，广告已成为企业开拓国际市场的重要手段；国外广告的大量涌入也使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何运用和理解英语广告以实现广告的目的，是进出口商和广大消费者面临的一个现实问题。综观商业发展史，在激烈的商品市场竞争中，成功的优质名牌产品，总是以与之相应的广告作为先导，而成功的广告，则总是巧妙地运用了修辞手法，以新颖独特的词汇，简练的语句博取消费者对商品的信赖和喜爱 。修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。汉语广告用词十分讲究，往往采用许多修饰语以加强语气，而英语广告则往往通过各种修辞手段和风趣幽默的语句给消费者留下深刻的印象。此就英语广告的修辞手法和应用谈点认识，与大家共勉。
　　1．比喻。为了鲜明、形象地刻划某一事物，而将具有共同特征的两种不同事物加以对比，用另一事物比喻所要说明的事物。汉语中这一辞格可分为明喻、隐喻和借喻三类。在英语广告中,与明喻相对应的辞格是simile,喻体(vehicle)和本体(tenor)同时出现，两个成分不但分明并揭，而且分明有别。通常用like或as等连接。使人产生一种清晰而具体的联想，具体、形象地了解商品，熟悉品牌，从而赢得消费者的认同、信赖和喜爱。例如：
　　①What’sonyourarmshouldbe as beautiful as who’sonit . (Citizen) 戴在您手臂上的东西应该和您手臂上的人儿一样美丽。（星辰表）
　　此广告语句运用as...as的修辞，再配以男女手的特写图片，表达了刚柔并济的和谐美感，又有相得益彰之效。
　　②Lightasabreeze , softasacloud . 轻盈如微风，柔软似白云。
　　这则服装广告运用两个明喻，形容其服装用料：轻如拂面之微风，软如天上之浮云。让消费者自然联想到用这种面料所做衣服的轻松感和舒服感，进而联想到自己穿上这种服装潇洒飘逸的形象，以刺激人们产生跃跃欲试的消费心理。
　　③Coolasamountainstream . . .coolfreshConsulate. 凉爽如山间清泉……清凉甘爽的Consulate香烟
　　这是Consulate牌香烟的广告。广告将该香烟比作山间溪流，言下之意是Consulate牌香烟犹如山间溪流那样清新、甘爽、提神、醒脑……通过比喻把该烟的特点表现的淋漓尽致，面对这“挡不住的诱惑”，抽烟者能不为之心动吗？
　　在英语中与汉语暗喻、借喻相对应的辞格是Metaphor，意为隐喻或隐比。有时只出现喻体和本体，形式上为相合关系而不是相类关系；有时不出现本体事物和比喻词，只出现喻体事物，并用它来代替本体事物。例如：
　　④KodakisOlympiccolor . (KodacolorFilm)柯达就是奥林匹克的色彩。（柯达彩色胶卷）
　　这是柯达胶卷为了 1988年奥运所拍的广告，运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩刹那，不易捕捉，可是柯达不仅能捕捉精确，且色彩传真无比，谁会不为之解囊呢？
　　⑤Naturalcolorisnowsecondnature. (Hitachi)自然的色彩现在成为第二种自然。 （日立录放影机） 这则广告只强调该机录放图像色彩自然，恰好迎合了消费者的需求。
　　2．拟人。以物比人，把通常仅用于描写人的各类词语用于描写物，赋予“物”以人类特有的言行或思想感情，以增强感染力和生动性。例如：
　　①Shehasherownspiritanditgraceseveryoneshecomesnear . (Lauren) 她有她自己的精神，能使她所到之处，人人因而更加美丽。（罗伦香水）
　　广告中的she将香水拟人化，既指广告画上钟爱罗伦香水的佳人，又指香水本身，并自然而然地点明，此香水专为女用。
　　②It’sforyourlifetime . 你人生的伴侣。
　　这则手表广告，将手表比作人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。既说明了商品的重要，又强调了该手表质量的经久耐用。
　　3.双关。即利用句中某个词的双重或多重含义，引发读者联想。英语广告中的双关修辞技巧不仅具有强化或解释词义，读来趣味隽永的作用，且能加深对商品的了解。例如：
　　①Webringhightechnologyhome . (NEC)我们把高科技带回家。（日本电气）
　　这句广告利用 bringsomethinghome的双关语意，既表示日本电气公司的产品落实普及到每一个家庭，更表示其电器技术的炉火纯青、臻于完美。
　　②Withsomanycarrots ,I’llbearealgem !(B.C. Muffins)有这么多克拉（胡萝卜），我是颗真宝石 ！ （发糕）
　　此广告中，carrots（胡萝卜）和Croat（克拉）同音异义，此处谐音双关假借其义，Muffin是Betty Croker食品公司的产品之一，是形若杯状，带胡萝卜味的发糕，该广告旨在宣传其内容的实在，分量充足，营养丰富。
　　③Tryoursweetcorn , andyou’llsmilefromeartoear.尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
　　这是一则商品广告。Fromeartoear一语双关，既表示满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一个又一个。
　　4.引用。文中夹插先前的成语或故事的部分，或直接引用，或加以改换，名叫引用辞。它以人们已有文化知识为源泉，以引起联想与共鸣为触发点，以洗练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，获取促销效果。例如：
　　①Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweather , andaskforitbackagainwhenitrains . (NorthernTrustBank)银行就是在晴天借你雨伞，下雨时却向你索回的地方。 （北方信托银行）
　　
　　此广告的大标题出人意外地引用美国大诗人RobertFrost罗伯特.弗洛斯特（1874-1963）给银行所下的“定义”。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　②Gentlemen prefer Hanes . ( Hanes)汉斯丝袜为男士钟爱。（汉斯丝袜）
　　此处将preferHanestoothers后面给省略了，句子简洁有力，给读者以想象的空间。该句子源出自著名影星玛丽莲.梦露主演的电影片名。
　　5．设问。胸中早有定见，话中故意发问。一类是为提醒下文而设的，无疑而问，自问自答；另类是为激发本意而问的，无疑而问，问而不答，其答案寓于问句的反面。例如：
　　①“Where’sthebeef ? ”（Wendy’s Hamburger）“牛肉在哪里？”（温迪汉堡包）
　　这句广告意在指责其他快餐店的汉堡包没有真材实料，牛肉饼里不见牛肉，顾客大为不满，因而如此大声质问。当年，蒙代尔与里根竞选总统期间，曾引用此广告词指责对方政见空洞无物，当即引起听众的强烈反响与共鸣。
　　②Whosaysloveisblind ? (Finesse)谁说爱情是盲目的？（优丝洗发精）
　　洗发精的广告，总离不开人的视觉及嗅觉效果，似乎也总离不开爱情的吸引力，发现情人的目光紧紧随而不舍时，姑娘定会心下结论：“爱情并不是盲目的”。
　　6．仿拟。是把人们耳熟能详的词语、诗词、歌曲、格言、成语、谚语等进行仿造、点化，用以宣传品牌，扩大品牌的知名度。英语中的仿词叫做nonce word,是指为了某种需要而创造的、没有得到普遍使用的新词。仿词和nonce word的最大特点是：被仿词一般不出现，只让新仿词呈现在读者面前。英语广告中的仿词大致可分为：改写（把谚语、熟语等改动一两个单词）；谐音（把被仿词中的某个词或语素用同音或音近的字代替形成新的仿词）；换字(改换被仿词的某一个字或单词形成新的仿词。此类仿词可以不考虑新仿词和被仿词之间的意义关系，只要新仿词能准确地传达出广告的新内容即可)；仿调（模仿大家熟知的句子形式，来表达要说的内容）；图画（新仿词中更换的字或单词，以形象的图画表示，使广告图文并茂，给人以更加直观形象的印象）等类型。例如：
　　①Oncechoose , alwaysuse . 一旦选用，终生享用。
　　这是一则电器广告，经过改动英语谚语Onceathief , alwaysathief (一次做贼，终生做贼)，它形象地说明其电器的质量是上乘的。
　　②LikeAmerica , likeBritain .有美国，必有英国。
　　从这则餐厅广告可知这是一座建在英国，而出售美国风味饭菜的餐厅。它告诉顾客，身在英国同样可品尝到地地道道美国风味的美味佳肴。这则广告仿拟英语谚语Like father , like son (有其父，必有其子)。改得非常巧妙。
　　③Beauty is more than skin deep . 美绝不是肤浅的。
　　这则广告推销的是一种亚麻籽油的防腐剂，涂在木材上能渗入木芯，使木材长久不会腐烂，并能保持木材美丽的自然花纹。这条广告对谚语Beauty is but skin deep（美貌只不过是皮相之物）稍加改动，反其意而用之，可说是别出心裁。
　　④A carrot a day may keep canceraway . 一日一根胡萝卜，癌症不找我。
　　这是宣传胡萝卜素对防癌症有明显的效果，号召人们多食胡萝卜，以防癌症的广告。一看便知这是仿拟谚语An apple a day keeps doctors away (一日一苹果，医生不找我)。这则广告读来韵味十足。也突出了所宣传的题旨，用的极其贴切。
　　⑤Mingkeda eyeshade for nearsightedness ---- makes you bright with a single brilliant feat . 明可达近视眼罩，一“明”惊人。
　　这里英文使用头韵 / br / 来译谐音“鸣”和“明”两个字。
　　⑥What pleasure it gives to own the Bosom Friend in one’s lifetime ！人生得一《知音》足矣 （《知音》杂志广告）
　　人们常说“人生得一知己足矣”。因“知音”和“知己”是同义词，故可译作a bosom friend 。但这里“《知音》”是杂志名，故译文须大写并用斜体。
　　⑦Pepsi-Cola hits the spot . Twelve full ounces, that’s a lot. Twiceas much for a nickel too. Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可乐顶呱呱。十二盎司毫不差。五个美元买两打。百事可乐饮料佳。
　　这则Pepsi-Cola (百事可乐)广告是模仿诗歌的格调写成，节奏感强，又富有韵律，是成功广告的典范,获得了良好的社会效应。
　　⑧Our silent offer to you without a single “mosquito” .默默无“蚊“的奉献。
　　这个灭蚊制剂的广告。其中“蚊”字的位置（mosquito）是一只很大的蚊子形象。
　　
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总之，广告英语文体既有文学文体的语言风格特征，又有新闻英语文体的某些语言特征。以上介绍的只是广告英语常用的主要修辞手法及应用。广告语言属鼓动性语言”,具有强大的“说服力”，它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有极其露骨的物质目标。修辞一道，练意为上，意与言会，言随意遣，表意确切，表达新颖、生动应是修辞的主旨。广告撰写者不仅需要科学家的头脑和心理学家的敏锐眼光，而且需要企业家的精明才干和艺术家的才华和情操。愿所有广告撰写者都能熟练掌握和运用广告英语的修辞艺术与技巧，为人类创造更高水准的生活！ 
 

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