后营销管理分析与研究

　　摘 要：后营销（After marketing）是针对传统营销活动日益低下的营销效率而提出的一种新的营销理论，以期改善企业的营销绩效。“后营销”活动的领导者认为，在竞争异常激烈、市场过度饱和的情况下，维持老客户，比争取新客户更重要，更容易，成本更低，效果更佳。
　　关键词：后营销管理；主要特征；基本构架；工作思路
　
　　
　　在新的营销理论中，当今最可提取的主题词是后营销。所谓“后”即是营销之后，而从更深意义上讲，后营销就是现代营销对传统营销的反思，它与“后工业社会”、“后现代”、“后文明”一脉相承。实践中针对传统营销活动日益低下的营销效率，美国营销界提出了“后营销”（After marketing）理论，以期改善企业的营销绩效。“后营销”倡导在竞争异常激烈、市场过度饱和的情况下，维持老客户，（因为这样比争取新客户更重要，更容易，成本更低，效果更佳）同时，企业应籍以“交易活动带来的企业与顾客接触的机会”努力耕耘双方之间的长期关系，重视售后服务，售后与顾客的交流和联系，培养顾客对企业产品和服务的忠诚。基于此，后营销管理受到越来越多的企业青睐和学术界关注。
　　
　　一、后营销管理的主要特征
　　
　　与以“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”（retention）特点，后营销的侧重点放在现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，以较低的营销成本，较高的营销效率创造良好的企业经营业绩。
　　“后营销管理”是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征为，以维持现有市场为出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培养忠诚的消费者群，从而达到低营销成本、高营销效率扩大市场的目的。
　　
　　
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二、后营销管理的基本构架
　　
　　从消费者需求出发，满足消费者需求，这是市场营销观念的核心内容。但是并非是重要条件，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值。而超额价值产生低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余（迈克尔·波特《竞争优势》）。
　　
　　（一）顾客价值
　　顾客价值，是顾客从某种产品或服务中获得的一组利益。顾客从某一产品所获得的利益不是单一的，而是一组利益，或者说是一个利益系统。正如李维特说：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、仓储，以及人们所重视的其他价值。
　　对于顾客价值包含的内容，一般的分类方法是：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而这四个主要价值又分别是一个价值组合。产品价值组合包括产品的功能、特性、品质、品种、一致性、耐用性、可靠性、可维修性和产品风格等给顾客带来一系列利益；服务价值组合包括送货、安装、用户培训、咨询服务、修理等方面的活动给顾客带来的利益。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%-85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。人员价值是指企业雇员的经营思想，知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值；形象价值是企业与顾客沟通的最高手段，是社会公众对企业和其产品与其较高层次的需要融合程序的综合判断。蒙牛“航天员指定牛奶”形象能够使消费者得到心灵的满足——个性体验的满足。
　　
　　（二）顾客成本
　　一个企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，这种价值是一种合理的溢价（或者是一种相同价格的优惠，即降低成本）：降低买方成本提高买方利益（迈克尔·波特《竞争优势》）。
　　顾客不仅是价值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者。顾客效益就是顾客价值与顾客成本之差，即卖方的让渡。顾客在获得顾客价值观的同时，要耗费货币、时间、精神和体力，相应的顾客成本就包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在购买产品或服务时，首先要考虑货币成本的大小，在货币成本相同或相近的情况下，还要考虑花费的时间、精神和体力。时间成本越低，顾客成本越低。顾客在购买和使用产品过程中，还会耗费精神和体力。在购买过程中，消费者要搜集信息、判断选择、认识产品、学习使用产品、决策到实施购买都要耗费体力和精神。特别是产品的购买和使用可能给顾客带来的挫折、烦恼和艰辛，这些都是重要的顾客成本。
　　企业可以通过提高顾客价值或者通过降低顾客成本来提高顾客效益：
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　顾客在追求顾客效益时，所获得的满足感还决定于对顾客价值和顾客成本的认知过程。
　　（三）顾客满意和顾客忠诚
　　顾客满意是以顾客认知为前提的，顾客通过一定的认知形成一定的价值判断，并根据这一判断，决定是否采取实际的购买力。从认知角度看，顾客价值可分为体验价值和期望价值观。顾客满意就是顾客对一种产品的体验价值观与他的期望价值观相比后的感受状态。
　　高的顾客满意度，可能使顾客在情绪上与品牌产生共鸣，进而产生偏好，创造顾客忠诚。然而以顾客为中心的企业寻求和创造顾客满意时，未必追求顾客满意最大化。因为，他们可以通过降低或增加服务来提高顾客满意度，但是，这样会减少利润。他们还可以通过其他途径来增加利润，如改善价值链上游；他们还可能因提高满意度而增加鼓动的支出。顾客满意和顾客忠诚之间的关系并非简单的、近似线性的关系。
　　
　　三、后营销管理的工作思路
　　
　　后营销是一种维持性营销，为了现有的顾客对企业产品和服务感到满意，维持他们与企业之间良好的长期关系，促进他们对产品和服务的重复购买，企业可采用以下几种后营销管理的工作思路：
　　（一）建立顾客信息资料库
　　有效的顾客信息资料库是企业分析顾客特点顾客需求的基础，也是企业认定主要顾客的前提条件。它能帮助企业有的放矢地使用各种营销手段，满足顾客的需要，引导顾客的消费，避免营销资源的浪费。
　　（二）策划接触顾客的程度
　　设计一种策略性的程度，使营销人员据以认定和顾客相互作用的要点，以及企业和顾客双方相互作用的特性，从而帮助企业安排合适的职员与气氛和顾客接触。设计这么一个有助于购销双方有效、舒适的接触和交流程序，能够增加顾客对企业产品和服务过程的满意程度。
　　（三）分析顾客对产品和服务的反馈信息
　　企业要认真阅读顾客来信，记录顾客的询问和投诉电话，除了对顾客的信函和访问做正常的应答外，企业还应把顾客的反馈资料作为自己的重要信息源，深入分析，为未来改进提供依据。
　　（四）执行顾客满意情况调查
　　为了全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，企业应定期、不定期地执行一定规模的“顾客满意”调查活动。把调查所得的顾客对产品和服务的合理建议及时融入到新产品设计和老产品改进中去。
　　（五）创造一种企业与顾客正常交流的渠道
　　企业可以编辑一种“以企业产品特点、服务状况、顾客心声、用户建议、批评与改进”等为内容的期刊和简讯，欢迎顾客投稿，定期在顾客中散发，形成一个企业与顾客正常交流的固定渠道，既可把企业的有关信息及时传递给顾客，又可让顾客参与企业活动，增加企业对顾客的凝聚力。
　　（六）抓住顾客事件，举办特殊的顾客活动
　　企业要善于抓住特殊的顾客事件作宣传，对正面事件积极报道，对负面事件深入反省，变坏事为好事。另外，根据顾客的兴趣，企业可以为顾客举办一些庆祝活动、奖励活动和交流活动，给顾客良好的感受，强化顾客和企业之间的友好关系。比如，国内不少企业举办的“周年庆典”、“消费者之声”等公共关系活动的成功典范。
　　（七）确认和找回失去的顾客
　　顾客的流失意味着一定程度的营销失败，而且太多的企业把流失的顾客搁置在一边，很快淡忘。然而，流失的顾客可能是企业“新”顾客的最好源泉。这些顾客了解企业的产品和服务情况，如果企业确认他们后，以诚恳的态度予以邀请（当然要倾听他们的意见），他们一般会愿意返回。这些活动的展开都能增加顾客对企业的忠诚度。
　　
　　参考文献：
　　〔1〕 迈克尔·波特.竞争战略〔M〕．北京：华夏出版社，1997.
　　〔2〕 李海洋，牛海鹏.服务营销〔M〕．北京：企业管理出版社，1996.
　　〔3〕 郭国庆.市场营销学〔M〕．武汉：武汉大学出版社，1998.
　　〔4〕 潘兴强.企业战略〔M〕．北京：中国方正出版社，2006.
　　〔5〕 Philip Kotle,Marketing Management(tenth edition),Prentice-Hall Inc.2001.
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