信任视角下的关系营销策略

　[摘要] 本文从信任的内容出发，分析不同类型的信任对顾客关系管理的影响，并针对关系营销的不同阶段，提出相应的营销策略。
　　[关键词] 信任顾客关系营销策略

　　顾客是企业的衣食父母，利润来源于顾客。在日益激烈的竞争背景下，顾客已成为企业创建竞争优势的重要战略资源，顾客关系管理得到前所未有的重视。顾客关系管理强调顾客满意和忠诚，然而，满意的顾客并不一定对企业忠诚，而所谓的忠诚顾客有时也很容易流失，所以，企业还必须为顾客提供超额价值，实施高满意度战略。（《服务利润链》，赫斯克特）那么，高价值和高满意度的背后是什么?摩根和亨特认为是信任和承诺，信任是维系顾客关系的核心纽带。
　　
　　一、顾客信任与顾客关系
　　
　　摩根和亨特指出关系营销理论是以顾客信任为核心，并将信任定义为“对交换伙伴可靠性和诚实性信心”的感知。因此，信任包括两个纬度:一是可靠性，指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念，是对交换伙伴履约能力的信心；二是诚实性，指一方关心另一方利益，并努力使双方获利，而不会采取机会主义行为损害对方利益。从另一角度，我们可以将这两个纬度理解为信任的两个层面：认知层面和情感层面。认知信任与可靠性信任相对应，是基于对其他交往者某些方面的认知和观察，如果交往的一方观察到交往的另一方具有一以贯之的行为方式，那么他就倾向于信任对方。这种形式的信任能否成功建立取决于信任的双方 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一手的经验，重复的个人接触，面对面的交流，长期的关系和成功的交易记录。情感层面与诚实性信任相对应，是指信任中包含了个人之间的“情感联系”，这种信任建立在参与者之间的情感投入、关怀的真诚表达、相互的好感与喜欢等基础之上，并且双方深信付出将获得回报。
　　大多数研究强调了顾客与企业间信任认知的理性观点，而相对忽略了人际互动的情感内容(Anderson & Narus，1990年)。在大多数交易中，不可能监控所有的细节，而且顾客除了消费产品或服务，还可能希望在购买或消费过程中得到企业的尊重、结交友谊、获得愉悦心情等等，这些其实就是顾客与企业之间的一种情感信任。因此，对交换中情感层面的忽略，实质上就是忽略了顾客与企业之间情感信任。
　　一般来说，可靠性是建立信任的起点，只有使顾客觉得企业有能力按时、按质提供承诺的产品和服务，顾客才会有信心与企业进行交易。因此，企业在宣传承诺时，要传递企业能力的有关信息，增进顾客对企业能力的理性认知。如果顾客与企业进行交易，实际就是向企业发出了初步信任的信号。如果企业能合乎预期地达成顾客满意，并与顾客共享产品、服务相关信息，关心顾客，呵护顾客关系，那么顾客就将受到激励，愿意与企业建立起情感互动，进而产生基于情感的诚实性信任。一旦顾客形成了对企业的诚实性信任，顾客还可能会对企业偶尔的能力信任危机提供宽容和缓冲的机会。当信任度较低时，换言之，可靠性信任占主导地位时，顾客将主要通过比较短期收益与成本来决定是否与企业维持关系；相反，当信任度较高时，换言之，诚实性信任占主导地位时，顾客对收益与成本的比较更趋向于长期权衡，并且还兼顾了与企业及其员工之间情感的考虑。
　　因此，在关系营销过程中，必须以基本的商业交易为起点，不断提高企业能力，形成顾客的可靠性信任，这是诚实性信任的前提。然后，通过情感投资建立顾客关系资产，提升顾客的诚实性信任。诚实性信任的提升又将进一步增强顾客交易信心，强化了顾客的可靠性信任。如此，形成了一个信任的良性循环圈，并成为维持长期顾客关系的基石。
　　
　　
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二、信任类型与营销策略
　　
　　根据Berry(1983年)的定义，可以将关系营销划分为吸引顾客、保持顾客和提升顾客关系三个阶段。在不同阶段，顾客对风险的感知不同，企业应以顾客信任为分析依据，选择实施相应的营销策略。
　　1.吸引顾客阶段营销策略。吸引顾客阶段是建立顾客可靠性信任的阶段，这个阶段，潜在顾客对企业的产品、服务了解较少，或者根本不知情。因此，顾客的购买决策将面临着较高的不确定性和风险，包括财务风险、绩效风险、物质风险、时间风险、社会风险和心理风险等。为此，顾客在购买之前，将会搜寻相关信息，以降低风险。而信任作为一种补偿风险的机制，能有效降低顾客购买决策的复杂性，增强顾客的购买信心。
　　在该阶段，企业的关键任务是树立顾客的可靠性信任，使顾客相信企业有能力提供所承诺的产品、服务。一是采取有效的目标广告手段，或使用互联网等直接互动营销策略，直面目标顾客，向他们传递企业可靠性的相关信息。由于新顾客大多属于交易导向，企业应设法让顾客方便获得相关信息；二是尽可能通过顾客消费企业其他产品和服务的经验，或者其他顾客的第三方信任经验，实现“信任转移”，增强顾客的信任感。如果拥有知名品牌，那么企业就可以通过品牌来实现信任转移；如果没有，企业就应尽量通过其他信任顾客的正面经历和口碑传播，或者与其他知名企业建立良好的合作关系，实现信任转移。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　在与顾客建立初期关系的过程中，企业应该注意承诺和保证的运用。例如，企业承诺在服务接触过程中如何对待顾客，以及购后相关保证等。企业通过这种主动承担产品、服务失败可能给顾客带来的风险，有利于提高顾客信任，促进了初期顾客关系的建立。但是，在吸引顾客阶段，企业要避免过度的宣传，避免使顾客产生超过企业绩效的心理预期。因此，企业在积极创建顾客信任的同时，还要考虑顾客期望水平的合理性，否则，一旦消费者的心理预期没有实现，反而会增强顾客的不信任感，那以后的合作就会更加困难。
　　2.保持顾客阶段营销策略。保持顾客阶段，是可靠性信任向诚实性信任转移的阶段。这个阶段企业的关键任务是在增强顾客可靠性信任的同时，树立顾客对企业的诚实性信任。
　　在该阶段，企业主要通过履行吸引顾客阶段所做出的承诺，借助服务有关证据，如礼貌、热情、有技能的员工，良好的交易场景等，向顾客展示企业实现顾客期望的可靠性和诚实性。首先，要确保结果公平，使顾客感到他们在货币、时间、精力和心理各方面的投入都能获得相应的回报，这是情感层面。随着顾客交易次数的增加，企业人员与顾客接触越多，企业为顾客提供的直接信任线索也随之增加。承诺的兑现，销售人员与顾客的友好亲密关系，使顾客逐渐建立起对企业的诚实性信任。其次，应尽可能为顾客捉供额外服务，如技术支持等，如果这种额外服务不收取额外回报，那么随着时间的延续，这种额外服务就会成为企业与顾客之间的一种关系心理契约，成为顾客对企业诚实性信任的基础。
　　此外，企业要加强与顾客沟通，充分重视客户的投诉和建议，正确处理顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品，而且他们更具有较高的企业忠诚度。因此，企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能躲开不满意的顾客，相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨，找出服务、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式:“更好地处理抱怨＝更好的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩”。
　　3.提升顾客关系阶段营销策略。提升顾客关系阶段，是加强顾客诚实性信任的阶段。此阶段企业的关键任务是深化企业与顾客之间的情感。在该阶段，企业不仅要满足顾客每次交易的感知期望，而且要给予顾客更多的关心和关怀，考虑顾客在购买，消费过程中可能发生的焦虑、恼怒和面子等社会、心理成本。强调营销人员与顾客的互动，设身处地为顾客着想，加大关怀顾客的移情性情感投入，使顾客感受到与营销人员之间的友谊，与企业保持关系的自豪感，尽可能使顾客形成一种对企业的情感归属。受到正面激励的顾客更容易对企业做出友好意向的推断，从而提高了顾客信任感，增强了顾客延续关系的期望，影响了顾客未来购买行为意向。这种以情感为基础的信任，持续时间更长，更稳定，信任违约更少(Morrison & Robinson，1997年)，还可能使顾客主动承担一定的风险，容忍交换中短期的不公平。例如，顾客在期望没有得到满足时，可能会由于情感的因素，而将产品、服务失败归因于外部的情境，或者甚至归因于自己，顾客的这种谅解为企业完善工作、维持长期顾客关系提供了机会。
　　信任也是一种经验性学习过程，顾客与企业之间情感性信任维持时间越长，顾客的信任度就越高。以情感为基础的信任提高了顾客的转移心理成本，他们将更倾向于继续购买。企业应努力使短期的交易型顾客，逐渐转化为长期的关系型顾客。
　　
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总之，在营销活动中，企业要高度重视顾客对企业信任的感觉和水平，针对不同的顾客、企业营销的不同阶段采取有效的措施，发挥信任在企业争取顾客、扩大销售、建立竞争优势中的重大作用。

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