基于数据挖掘的精确营销应用研究

　内容摘要：市场竞争的加剧，企业利润空间的急剧减小，使得经营者不得不在新的领域开辟领地。本文以电信业中短信增值业务为例，分析了精确营销以及实现途径。
　　关键词：数据挖掘 精确营销 短信增值业务
　　
　　电信服务行业竞争的加剧和用户群体的需求多样化，使得传统的电信增值服务行业的大众营销策略已很难适应新形势的发展需要，运营商也面临着诸多营销问题的挑战，就短信增值业务而言，由于消费者防范意识增强、政府主管部门及运营商对SP（电信增值服务提供商）监管与管理力度加强，原有的营销手段（如群发、强行定制、技术手段欺诈等）效果越来越差，SP业绩纷纷出现下滑情形。如何拓展营销思路、发掘新的营销方法，成为SP企业生存与发展的关键。
　　这样一种背景下，短信提供企业如何开发新客户，如何大幅度降低营销成本，实施类似“GPS”式的精确营销就自然成了必由之路。精确找出具有属性近似的客户群体，也就是将客户类聚成为精确营销的对象，显然数据挖掘为精确营销的运行奠定了坚实的基础。本文结合数据挖掘技术，对其拥有的大量客户数据进行挖掘分析，提出了一种根据历史数据类聚具有相同特征的客户群体，根据不同客户群体的不同特征制定相应的营销策略。
　　
　　数据挖掘在客户类聚中的作用
　　
　　随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户类聚在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。基于数据挖掘的客户类聚有许多基于统计的客户分类所没有的优点。
　　能够客观反映客户群体内在的属性。基于数据挖掘的分类是一种客观的分类，而不依赖主观的变量和分段的选择。它只与客户群体内在的特性和状态有关。通过分析客户组的特点，可对客户群体组成有深刻的了解，并制定针对一个客户组或几个客户组的针对性营销方案。
　　综合反映对客户多方面特征的认识。基于数据挖掘的客户分类是考虑了客户的多方位变量而进行的分类，而非一两个变量的统计分析，所以这样的分类不是只基于客户的一两个侧面，而是基于客户的多方面特性，这样能全面把握客户，使得相应的营销方案具有更好的准确性。
　　更加深入细致地了解客户价值。通过分析各组人群在ARPU值上的表现，基于数据挖掘的分类可以更深地了解VIP客户的组成和其行为上的特征，以帮助营销人员针对性地培养和发展优质客户。
　　营销实践上易于操作。营销工作者既可以方便的得到每一个客户分组中的具体的客户名单，也可以方便地获得每个客户或更小一群客户的各个变量上的具体统计指标。同时，也非常易于在客户行为细分的基础上基于其他变量对客户进行二次细分或多次细分，不会影响行为细分本身的客观性及有效性。
　　
　　基于数据挖掘的精确营销及构成
　　
　　精确营销就是在对客户精确细分定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业的利润最大化。可以看出，精确营销的基础是客户细分类聚，但是，做到科学地对客户细分，必须在掌握大量客户信息基础上，对这些信息内涵的客户特征进行类聚挖掘，发现不同客户群体的不同消费特征，制定不同营销策略，做到精细的“有的放矢”，这就是基于数据挖掘的精确营销。
　　基于数据挖掘的精确营销通常分为以下四个步骤：数据管理：收集和整理客户相关信息，并进行基本预处理（剔除不合规则的数据），建立客户数据库；客户类聚及属性定义：通过数据挖掘，将不同特征的客户进行类聚，对不同客户群的特征进行剖析，找出不同客户群体的不同消费特征和消费差异特征；营销策略制定：依据客户特征设计不同的营销策略，从而提供不同的产品和服务，通过提供差异化产品和服务，满足客户差异化的需求；营销活动的评价与反馈：通过对营销活动结果的分析，进一步深化对客户本质需求，尤其是客户未来期望的理解，形成新的营销策略。
　　
　　短信增值业务精确营销案例分析
　　
　　显然，不同类型短信增值业务营销规律及模式具有明显差异，同时，短信增值业务又在许多方面区别于其他业务的营销策略。短信增值业务固定成本投入较大，用户数增加引起的变动成本增加较小，基于这一特征，会发现大量相同特性的客户，这是短信增值营销的策略基础。其次，电信增值业务的使用工具（手机终端）与告知渠道具有较大一致性，电信企业可以充分利用手机终端渠道成本低、业务宣传针对性强的特点，进行电信增值业务推广，所以应当以手机消费特征发现短信增值客户的类聚群。因此，根据数据挖掘的步骤，基于短信增值业务的精确营销按照以下过程进行。
　　（一）数据管理
　　从电信企业内部及SP那里可以得到客户的相关数据，剔除不合规则的数据后，以客户ID为主键进行抽取、转换并装载(ETL)形成一个集中的数据库。然后把需要的数据通过ETL形成目标数据集。
　　（二）短信用户的消费特征界定
　　根据短信用户的消费特征，可以根据客户的价值维度和行为维度将短信客户群体分为四大类。其中价值维度主要包含以下一些类型变量：电信收入、为客户提供服务所带来的成本、为了争取客户所进行的投资；行为维度主要包含以下这些变量：使用量、根据使用量推导出的各种变量、欠费情况。客户的类型可以用以下特征进行描述： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一类为资费敏感类，这类客户月租费较低，年龄较低，漫游费用较少；IP时长比例突出，平均每次通话时间较长，10086等呼叫次数较多，较多使用续费卡缴费。第二类为新业务敏感类，喜好使用GPRS，且在网时长一般，彩信使用较多，短信费用较大，对新业务比较敏感，客户服务办理次数较低。第三类为服务提升类，年龄较大，较少使用续费卡缴费，较少使用10086等客服电话，MOU较高，漫游费较高。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　（三）使用数据挖掘工具进行价值和行为分群
　　
　　本示例采用数据挖掘工具（例Kxe17）从价值纬度将客户分为6个价值分群，从行为纬度将客户分为8个行为分群，如图1所示。从而形成基于不同价值和行为的客户群体，根据这些客户的ID信息选择不同的营销方式进行精确营销。为分析问题方便和营销策略的制定，把具有近似特性的客户群体进行归类，分为资费敏感类、新业务敏感类和服务提升类以及特性相差较多的不在本营销策划范围内的其他类。
　　
　　短信增值业务营销方法
　　
　　对于新业务敏感类客户，可以采用超级女声类互动节目营销模式和大赛营销模式，其明显的优点是在短期内能够为运营商及SP带来大量收益，在造势与宣传提高短信增值业务使用量方面具有重要作用。但这种营销模式属于项目型营销，可持续性差，同时运营商、SP受制于主办方，难以起主导作用，可持续性差，且营销成本较高。
　　对于资费敏感类客户，可以采用内容营销模式，也就是运营商及SP通过主动向用户发送精彩、趣味内容，吸引用户参与内容转发或消费，是实现业务量提升的一种有效营销方式。通过短信查询防伪编码，方便、快捷、易用，且随时随地；短信防伪除具有常规产品防伪功能外，还可以根据手机号码分布区域统计分析销售数据，为售后服务提供指导；可以方便快捷地收集汇总销售数据及其他经营信息，从而进一步分析企业运营状况。
　　对于服务提升类客户，采用俱乐部营销模式，作为企业全新的信息发布平台和沟通方式。通过电信网站提供的数据库服务，可以向企业客户提供“模糊”方式的短信查询反馈，既可以是产品报价查询，也可以是会员服务内容查询。利用短信增值业务天然细分的群体特征，俱乐部本身长期互动，非常适合短信增值业务小额多次特点；同时也为俱乐部成员提供沟通与交流空间，培养其归属感与增值业务忠诚度。
　　精确营销在我国的应用尚处于探讨阶段，但可以看出这种方式是基于网络的广泛应用和现代信息技术的大力发展的基础上，类似“GPS”精确定位的营销策略可以为企业节约大量营销成本，提升企业效益，因此必定有广泛的应用价值。
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