产品销售相关环境下的提成率研究

　　摘 要：以往多产品销售的最优提成率研究多基于多产品销售相互独立的假设之上。本文将一种多产品销售的合同模型拓展到产品销售相互影响的环境中，对不同的销售相关性情况下销售提成率的设置进行了分析，推出了不同情况下各产品提成率之间的关系特点和指导性结论。最后研究了当厂商兼顾短期利润和长期利润时对主副产品销售提成率的影响，提出了根据产品所处生命周期的不同阶段，用价值权重向量来动态调整、优化负责销售主、副产品的销售人员薪酬合同参数设计的方法。
　　关键词：企业管理；薪酬机制；代理理论；销售相关环境；最优提成率
　　
　　Abstract:Traditional researches on the optimal commission rates of compensation plan for multi-product sales force are mainly based on the assumption of relatively independent sale situations. This paper develops a multi-product sales force contract model，which can be used to study the effect of interactions among products on the compensation plan. The setting of the optimal commission rates across products under different sale interaction conditions is discussed, and the features of their relationships among the products are derived, from which some instructive conclusions are drawn. The design of product commission rates of prime product and byproduct according to their different phases in product life cycle when the firm takes long term profit into account is also discussed.
　　Key words:business management; compensation plan; agency theory; sale interaction condition; optimal commission rate
　　
　　0 引言
　　
　　在商务实践中，一个销售人员往往要负责某个地区的多种产品的销售，而这些产品的销售时常是彼此相关的。根据产品销售相互作用的性质又可分为正相关和负相关。例如两个产品是配套产品或互补产品，则在销售上是相互促进的；如果两个产品是互为替代产品，则两产品在销售上是互相制约的。即使两产品的销售的相关的性质确定了，但彼此相关的程度也可能大不相同。例如，两产品的功能上有交叉，从而销售上相互制约，但是重叠功能的多少（产品销售的相关程度），对两产品的销售也有很大影响。以往对于多产品销售的提成率研究多基于多产品销售相互独立的假设之上〔1～7〕，而且都没有明确地区分非销售人员努力因素对销售量的影响和销售努力对销售的影响，从而不能使产品的提成基于销售人员对产品销售的贡献。本文将笔者所著文献〔6,7〕提出的一种多产品销售薪酬合同拓展到销售相关环境中，系统研究了多产品销售时的产品销售相关性和薪酬合同中提成率参数设计之间的关系，对帮助厂商分析如何优化薪酬合同参数无疑具有重要的指导意义。
　　
　　1 多产品销售的理论模型
　　
　　作者（2006）文献〔7〕中建立了一个负责某地区多种产品销售的销售人员的薪酬合同。这个模型假设委托方厂商无法观察到代理方销售人员的行动，只能观察到销售人员的销售结果。双方的行动顺序为:首先，厂商向销售人员出示薪酬合同菜单；然后，销售人员选择上报各产品销售定额并确定在各产品销售中投入的精力之后贯彻执行；在销售周期结束时，销售人员根据销售结果和上报的定额按合同获得报酬。薪酬合同如下
　　
　　实际销售量、销售人员上报的定额、偏离惩罚系数。
　　
　　在这个薪酬合同中销售人员的薪酬由底薪和各产品的线性销售提成以及实际产品销量偏离定额的惩罚项三个部分组成。该合同主要依靠惩罚项使合同具有引导销售人员如实上报与实际销售量吻合的定额的特征。文献〔7〕运用代理理论〔8〕推导出了厂商在考虑了销售人员通过上报产品定额和投入不同精力来寻求自身效用最大化的基础上，为了追求最大的销售利润应该设置的最优提成率和销售人员最优反应的精力投入分别如下
　　
　　结论 有基础销售量的产品应给予较小的提成率，而无基础销售量的产品则要给予较高的提成率。因为产品销售是多种因素共同作用的结果，不仅包括销售人员的努力程度，而且还受到企业的广告、营业推广、公共关系等多种促销举措的影响。在有基础销售量的产品销售中非销售人员努力因素起了较大作用。可能出现这一现象的情况是在销售人员同时负责销售一种成熟产品和一种与之有互补功能的新产品的时候。这时，销售人员可能更愿意销售有一定销路的成熟产品，但从企业利益来考虑，必须根据产品的生命周期〔9〕，尽快让新产品从微利甚至是亏本的导入期过渡到销售量和销售增长率高速增加的成长期。这时，有必要提高新产品的提成率，鼓励销售人员打开新产品的市场。
　　结论 当一产品有基础销售量，另一产品无基础销售量，两产品的提成率的设置较为复杂：当有基础销售量的产品的销售努力对本产品销售的促进作用小于对另一产品的阻碍作用，而无基础销售量产品的销售努力对本产品的推动作用大于对另一产品的阻碍作用。厂商可对前者不提供提成，而给后者一定的提成。当销售人员负责新旧两种替代产品时，会出现类似情况。进入衰退期的旧产品仍有一定的销路，但销售旧产品会严重影响新的替代产品的销售。企业为了提高市场竞争力，希望全力推动新产品销售。但是若不及时调整薪酬合同，则销售人员仍有热情推销老产品，客观上阻碍了企业新产品更新战略的实施。这时，从企业利润出发，应对老产品果断采取放弃策略，只给新的替代产品提成，迅速打开新产品的销路。
　
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　　（3） 四种只有一个参数不同的情况
　　情景1、2与产品销售正相关时结论相同。
　　情景3的结论变为:当a>｜l｜即在其它条件相同且单位销售努力对本产品的销售的贡献大于对另一产品的负作用时，对负效用系数高的产品销售给予较低提成率。这里，给负效用高的产品销售设置低提成率，是由于提成率的降低虽然使该产品的销售有所降低但厂商支付的劳动成本的节省可以弥补销售的减少，从而使企业盈利有所增加。
　　
　　结论 当销售人员负责销售两负相关产品时，在其它条件相同的情况下，厂商应给对另一产品销售阻碍小的产品设置较高的销售提成率。这时，厂商可以通过刺激销售人员加强对其它产品销售阻碍小的产品的销售来达到增加总产品销售额，从而达到获得最大期望销售利润的目的。
　　3 对于主副产品销售的分析
　　当厂商销售的两个产品处于各自产品生命周期的不同阶段。企业从系统、长远的利益考虑销售时，在每个时期，一般会同时销售一种成熟产品和新开发需要开拓市场的新产品。对于新产品考虑到将来的利润和开拓市场的需要，厂商会要求销售人员在新产品上投入更多的精力。对于这种情况，可以认为在厂商心中对两产品当期的市场利润有不同的权重，因此在该模型中可以通过给两产品设置不同的加权系数来研究。这里厂商不对销售人员公开加权系数， 厂商完全通过调节各产品的提成系数来激励销售人员努力销售。设产品1为新开发的主产品。这时，只需要将简化的厂商的目标函数调整为：
　　
　　结论 在考虑企业长期利润时，各产品的最优提成应随各产品的价值权重系数而变化。为突出重要的主产品，我们可以通过给予它较高的价值权重系数。由于产品在生命周期的位置是不断变换的，各产品的价值权重也随之变化，企业可以不断动态调节提成，用动态的薪酬合同来实现长期利润的最大化。另外，在企业在制定战略计划时，一般不会仅仅从短期的利润考虑，还要考虑持续性发展、企业的社会效益等，这时也可以在保持价值权重比不变的情况下，调低各产品价值权重的绝对值，以兼顾企业的其他目标。
　　
　　4 小结
　　
　　本文对一种多产品销售的薪酬合同模型在销售相关条件下的提成率的设置与产品销售相关性的关系进行了系统分析；讨论了两产品销售正相关以及两产品销售负相关两种情况下的提成率设计；论证了Farley关于提成率的结论依然成立的环境，研究了基础销售量、努力的自作用系数、互作用系数以及负效用系数四个因素对产品提成率的影响。最后研究了当厂商兼顾短期利润和长期利润时对主副产品销售提成率的影响，提出了用价值权重向量来优化负责销售主、副产品的销售人员薪酬合同参数设计的方法。当然，影响多产品销售的提成率最优设置的因素较多，销售人员的效用函数形式、销售反应函数形式、各产品销售的风险差异等方面的不同都可能使提成率的最优设置有较大的不同。本文由于假设的限制没有考虑这些因素不同时对产品提成率的影响。考虑这些因素的影响是一个以后可以进一步研究的方向。
　　
　　参考文献：
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