浅谈修辞在商业广告英语中的魅力作用

　　[摘要] 一个好的商业广告不仅可以给一个企业带来巨大的经济效益并且能够深刻地被受众铭记于心。商业广告的作用大小在很大程度上取决于其运用修辞恰当与否。
　　[关键词] 修辞格　商业广告　用词特点　句法特点
　　
　　一、引言
　　修辞格（Figures of speech）是人们运用语言进行有效交流的一门艺术，简单地说，就是利用文字，确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体，这样文字才能形象、生动。本文从修辞格、用词特点和句法特点详细分析其在商业广告英语中起到的作用。
　　
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二、商业广告英语中的修辞妙用及实例分析
　　商业广告英语中常用修辞格
　　1.双关（pun）
　　双关可分为语音双关、词义双关、句意双关、即一语兼顾到两重词义的修辞。包括同音异义词（homophone）和同形异义现象(homonymy)。
　　（1）语音双关即谐音双关：利用发音相同或相似构成双关
　　例如：Ask for more.(包惠南，2001)
　　“More（摩尔牌）”是美国一个香烟品牌，特别受女性烟民的亲睐。由于More和more发音相同，而含义不同，消费者将它与“更多”联系起来，此广告本身既宣传了香烟品牌又得到了向更多的烟民劝购的双重效果。并且这一句子相当精练，简单易懂易记。
　　（2）语意双关及一词多义，利用词语的意思构成双关
　　例如：Say dry!(这是日本博报堂为Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”广告)。生啤酒称为dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一习语形容口渴得要死，说“as dry as dust”(干得像尘土一样)。所以，Say dry!意为“嘴干啦！（来一杯Asahi吧！）”,因为这个广告推销的是朝日生啤酒。
　　2.比喻（trope）
　　在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。
　　（1）明喻：清楚明白地告之人们两件事物之间的相似之处，其中一件事物是本体，即被比喻的事物，另一件是喻体，即用来作比较的事物。
　　例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）
　　像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。
　　这是美国凯兹(KEDS)童鞋广告。是一则非常接触的情感诉求广告作品。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心，不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种母爱的舒适感，这对年亲母亲有极大的感染和诱惑力。
　　（2）暗喻：告诉人们“XXX”是，或者将“是”省略，直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。
　　例如：Pick an Ace from Toshiba. （冯庆华，2002）
　　这是东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，Ace与Toshiba根本没有直接的关系，广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司与众不同的的超卓产品。
　　3.拟人（personification）
　　拟人实际上也是一种比喻，其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。
　　例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃尔沃汽车广告)
　　It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽车广告)
　　这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，使读者念来倍感形象生动，其表达功能、引导功能和美学功能与激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。
　　4.设问(Rhetorical Question)
　　设问是用反问句来表示或强调一个概念，它一反平铺直叙的表达方法，使广告不落俗套。
　　例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）
　　这是一则吸引客商在北京投资的广告。它采用了两个反问句的形式，客商看了定然会心动，对他们有很大的吸引力。
　　三、商业广告英语中的用词特点及实例分析
　　1.大量使用形容词做修饰语，尤其是褒义形容词
　　例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.
　　这是某大酒店为其大堂所做的广告，广告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”两个形容词来修饰 “China totem carving”(中国图腾雕刻)
　　2.运用口语、俚语、俗语
　　广告为了让不同年龄、不同文化层次的人都能领会其中的意思，往往采用通俗易懂的口语化词。这可以使广告英语大众化，更易使读者接受。
　　例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0424/fontbr />　　3.创造新词
　　为了促销其产品，广告商总是不断的挖空心思，创造新词，借以标新立异，以吸引顾客按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或者短语，可有效的加强广告的新奇和生动，也增强了吸引力。
　　例如：The Orangmostest Drink in the world
　　这是一饮料的广告。“Orangmostest”来源于Orange-most-est其中most与est都表示形容词的最高级，在此与Orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度，高……”给人以丰富的联想。
　　四、商业广告英语的句法特点及实例分析
　　大量使用陈述句、祈使句、省略句和疑问句
　　为节省版面，为使文字简练，商业英语广告中多使用省略句、简单句，这使得广告问题具有明显的非正式文体色彩。为使读者和听者作出一定的凡响，常用祈使句、省略句和疑问句。这一特点在分类广告中俯拾即是，有些广告有问有答，从心理学角度看，通过制造悬念可激发消费者的好奇心，从而使消费者的行为趋向于制作者期望的目标。
　　1.陈述句
　　在商业广告英语中，最为常见的陈述句的句型为：主语－谓语－宾语－状语。陈述句是用来阐明某种观点、情况和事实的。
　　例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）
　　2.祈使句
　　祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。
　　例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）
　　3.省略句
　　省略句的使用既省略了空间又言简意赅。故往往给人以简洁明快、不拖泥带水的感觉。
　　例如：For sale（出售，有售），Wanted（预购，征购）
　　这两则广告里都省略了主语，但语义却清晰明了。
　　4.疑问句
　　疑问句的运用极其容易激发人们的好奇心，并促使人们付诸购买行动。
　　例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!
　　您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜”阿司匹林使您药到痛除。“拜”阿司匹林又可喻为购买阿司匹林。
　　五、结语
　　商品的目标是国际性的，这就首先需要克服语言障碍。对广告英语的研究，必须从国际跨文化传播的角度，对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织和利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究。只有在产品和广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同，看是否符合商业广告英语的各个特征，如此反复，必能收到不错的效果。
　　
　　参考文献：
　　[1]包惠南：文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司，2001
　　[2]黎昌抱：英语修辞格探新[M].吉林大学出版社，2001
　　[3]冯庆华：使用翻译教程[M].上海外语教育出版社，2002
　　[4]Leech, Geoffrey Advertising in English, Longman, 1996
　　[5]孙小丽：广告英语与实例[H].中国广播电视出版社，1995

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